VU, LU & ENTENDU
Bruno Poyet, CEO Impact Mémoire

« La religion du test and learn tue les marques à petit feu ! » – Interview de Bruno Poyet, CEO d’Impact Mémoire

4 Jan. 2021 | Vu, lu, entendu

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Beaucoup d’observations et d’analyses témoignent du fait que nous vivons une époque charnière. Les attentes des consommateurs et plus largement des individus sont à l’évidence dans une phase de mutation, et les règles du jeu qui fonctionnaient hier doivent impérativement être remises en cause. Cela s’applique à bien des domaines, dont ceux du marketing et de la communication.
Nous poursuivons notre revue des grands « switchs » auxquels doivent se préparer les décideurs concernés et leurs équipes avec l’interview de Bruno Poyet, CEO d’Impact Mémoire. Il nous livre son regard de spécialiste des enjeux de communication sur les changements à l’oeuvre, et les ajustements à prendre en considération par les marques.

MRNews : En tant que CEO d’Impact Mémoire, vous avez un rôle privilégié d’observateur des communications des marques. De ce qui fonctionne, de ce qui ne fonctionne pas ou plus. Et des modifications des règles du jeu. Quels sont les éléments de contexte que les marques doivent impérativement prendre en compte aujourd’hui ? Qu’est-ce que la crise sanitaire (et tous ses effets induits) change fondamentalement ?

Bruno Poyet (Impact Mémoire) : La période que nous vivons est particulièrement déstabilisante pour chacun de nous. Que ce soit par peur pour notre santé, par peur des conséquences économiques pour nos foyers, nos proches, mais aussi par la perte de relations sociales, par manque de visibilité sur notre avenir et celui plus largement de notre monde, de notre planète. Nos acquis et ce que nous avons appris pour avancer ou nous défendre ne sont plus à l’ordre du jour. Les références connues par notre esprit n’ont plus vraiment lieu d’être. Il faut se réinventer et notre cerveau doit chercher de nouvelles ressources. Dans ce contexte, c’est véritablement la quête de sens qui est essentielle. Retrouver des sens, des sensations qui deviennent rares en période de confinement, d’enfermement. Mais aussi comprendre le sens de nos vies et si besoin en trouver d’autres que ce que nous supposions avant. Tout cela fait que les marques ont un rôle clé à jouer…

Parce qu’elles peuvent apporter de nouvelles perspectives, et donc des réponses à ce besoin de sens ?

Absolument. Primo, la marque doit avoir un sens dans le monde tel qu’il est en train de se construire. Ce qui soulève plein de questions. Celle de son identité, de sa raison d’être, de son comportement et des actions qu’elle met en oeuvre pour avancer dans le bon sens. Et, secundo, elle doit apporter au consommateur un sens à ce qu’il fait, à ce qu’il consomme. Au fond, elle doit se préoccuper du rôle qu’elle donne à ses consommateurs ou ses utilisateurs. Dans le monde d’aujourd’hui, ce n’est absolument pas neutre de choisir telle marque plutôt que telle autre. En tant qu’acheteurs ou consommateurs, nous sommes également acteurs. La marque doit donc s’interroger sur le rôle qu’elle nous fait jouer.

Les marques vous semblent-elles avoir pris la mesure de ces responsabilités. Tiennent-elles bien compte de ce contexte ?

Non, malheureusement pas dans leur très grande majorité. Il y a naturellement des réussites. Mais le constat dominant est que, dans leurs actions de communication, le marques privilégient fortement le ROI à court terme, l’instantané. On passe une publicité et, immédiatement, on mesure les effets, avec les taux de clics et de conversion. Ces pratiques se sont ancrées avec le digital, elles étaient bien sûr là avant la crise. Mais celle-ci tend à les renforcer, les marques devant vendre, déstocker, être au plus près possible de la demande des consommateurs. C’est donc le primat de l’AB testing et du test & learn ! Les marques additionnent des briques, des éléments qui peuvent être du display, une bannière, un petit film, une animation ou une story sur Instagram. Mais très souvent sans qu’il y ait une vraie stratégie, une structure. L’immense majorité des communications sont centrées sur les offres, dans des registres rationnels, l’ambition étant d’avoir un effet immédiat. Mais les marques ne construisent pas des territoires spécifiques en procédant ainsi. 

A l’heure du digital, les marques peuvent-elles vraiment sortir de ce principe du test and learn ?

Les annonceurs ne doivent pas renoncer au test & learn. Mais ils ne doivent surtout pas s’y enfermer. Cette religion peut tuer les marques à petit feu. Elle les cadenasse dans une logique certes séduisante, parce qu’elle permet de mesurer l’effet immédiat des actions. Mais où l’on se limite à donner au public ce qu’il attend, sans avoir de réelles chances ni de le surprendre ni de construire un territoire. Sur la durée, on ne crée pas de valeur ajoutée…

Ces actions à court terme ont néanmoins une certaine efficacité ?

La « productivité » de ces actions est loin d’être évidente…. Qu’est-ce qui fait qu’un consommateur choisit telle marque plutôt que telle autre ? Dans un contexte où il y a surabondance de propositions, que ce soit en magasin physique ou bien sur internet, les gens privilégient naturellement ce qu’ils connaissent, consciemment ou pas. Le consommateur qui doit acheter un dentifrice se retrouve face à un linéaire de plusieurs mètres ; il ne va pas prendre des heures pour tout comparer. La marque est précisément là pour lui apporter le raccourci mental dont il a besoin, c’est sa fonction. La valeur de marque est donc essentielle pour créer cette attirance. Toutes les études cognitives le montrent, nos choix sont dictés au départ de façon non-consciente par une attirance émotionnelle. Antonio Damasio explique très bien cela, le fait que nous avons des marqueurs dans nos esprits. Certains étant négatifs, et d’autres positifs. Dans le premier cas, notre oeil va se détourner ; et, du coup, nous n’aurons pas le temps de découvrir les informations susceptibles de nous faire changer d’avis. Dans le second, on prend le produit en main, ou bien on clique !

De quoi sont faits ces marqueurs ?

Dans l’esprit des gens, une marque est d’abord et avant tout un ensemble de souvenirs. Ceux-ci se créent et se sédimentent au fil du temps. Au fur et à mesure de l’historique des communications et des expériences de consommation ou d’usage. L’analogie que l’on fait souvent avec une personne me semble juste. Une marque a un visage avec son logo notamment. Elle a une voix, une ambiance, des éléments identitaires, des valeurs associées… Tout cela porte beaucoup de composantes émotionnelles. Si vous arrivez dans un endroit où il y a 100 personnes, votre premier réflexe est de vous diriger vers celles que vous connaissez et appréciez. Et, notre cerveau est fait ainsi, ce sont elles que vous allez repérer le plus immédiatement, non-consciemment. Cela me semble bien résumer ce que doit faire la marque, elle doit être connue et attirante, surtout lorsqu’il y a plein de monde autour d’elle. C’est bien sûr le cas dans les espaces physiques et sur internet. C’est précisément l’importance de cette valeur émotionnelle que les marques sous-estiment le plus.

Pour tester les publicités, vous avez mis au point une méthode originale, qui s’appuie sur les sciences cognitives. Quels sont les points d’analyse que vous utilisez pour diagnostiquer l’efficacité des communications, à la fois sur le court terme et dans cette logique de construction de territoire que vous avez évoquée ?

Si l’on doit résumer, une communication réussie sait associer le rationnel et l’émotionnel. Le premier est nécessaire pour générer de l’efficacité à court terme. Le second, comme nous l’avons signalé, permet de construire un territoire. C’est ce qui paie à long terme. Lorsqu’on a affaire à une communication rationnelle, il est important de s’assurer que les éléments de perception sont cohérents avec l’identité de la marque, avec ses codes. C’est le premier aspect. Le second consiste à vérifier que l’ensemble des points de contact forment bien un tout, qu’il s’agisse du logo, du display, du packaging… Notre méthode nous permet d’identifier ce qui est construit sur chacun des points de contact. Est-ce bien cohérent avec les intentions de la marque ? Qu’est-ce qui se passe sur le plan de l’émotion ? Cela ne se mesure pas par des taux de clics, et pourtant ces points sont majeurs.

En amont de ces éléments de perception, la capacité à générer de l’attention est fondamentale. Et il y a deux sortes d’attention. La première est l’attention automatique : est-ce que l’on parvient à attirer l’oeil des gens. C’est essentiel aujourd’hui, dans un contexte où nous sommes exposés à un nombre incroyable de messages. Mais cette attention est volatile ; très vite, un autre stimulus va la détourner. Il faut donc aussi raconter une histoire pour susciter une attention volontaire. C’est vous qui allez vers le message, parce que vous être pris par l’envie d’en savoir plus.

Vous intervenez beaucoup en amont des communications, avec des pré-tests. Êtes-vous également sollicités pour dresser des bilans plus globaux sur une stratégie de communication ?

Nous réalisons en effet beaucoup de pré-tests. Nous avons l’avantage de pouvoir analyser très vite les communications, y compris sur des éléments encore peu finalisés, un story-board, ou un projet de packaging. Cela nous permet d’identifier les 2 ou 3 points clés que vont retenir les consommateurs. C’est souvent une surprise pour l’annonceur de constater le décalage avec leurs intentions. Et nous sommes en mesure d’être près précis sur les points à retravailler avec l’agence. Sur le choix des mots notamment, ou des composantes de forme qui dénaturent le message.

Mais nous intervenons de plus en plus selon ce principe de bilan que vous évoquez. Les marques nous communiquent l’ensemble des messages construits sur une période donnée, et nous demandent de l’analyser avec le prisme qui est le nôtre, celui des sciences cognitives. Les enseignements sont extrêmement éclairants pour eux, pour identifier les points forts, les points faibles, et ce qui est construit au global. Dans le contexte que nous avons évoqué, où nous sommes à un tournant sur beaucoup de choses, ces inventaires sont précieux, d’autant plus qu’ils s’accompagnent de recommandations très opérationnelles.

Pour terminer, voyez-vous des exemples de communications qui parviennent à construire un territoire ? Ou, à contrario, des publicités qui vous paraissent illustratives des pièges à éviter ?

La première qui me vient à l’esprit est celle qu’a réalisée Aigle, pour son produit « La doudoune ». Le film doit faire une trentaine de secondes, avec l’histoire de deux soeurs, la doudoune passant ainsi des mains de l’une à celles de l’autre. On est dans l’univers de la famille, avec une notion intéressante de pérennité du produit et donc de la marque. Aigle me semble construire quelque chose d’assez fort avec cette communication.

Je citerais également la communication Perrier. L’idée, c’est de mettre en scène le désir de l’eau. On est dans un monde un peu surréaliste, avec un décor assez surprenant. Et ça raconte vraiment une histoire, dans laquelle on rentre facilement et où se sent pris. 

Je suis dubitatif à contrario sur cette publicité pour Aldi. On voit des personnes comparer des foies gras, discerner des différences entre les produits, avec une perception plus positive pour ceux dont les prix sont les plus élevés. Alors qu’en réalité, c’est le même produit. Le message de fond, c’est qu’il n’est pas nécessaire de dépenser beaucoup pour obtenir de la qualité. Mais ce que l’on peut aussi entendre, c’est que l’offre en magasin se restreint à des produits tellement médiocres que l’on ne saurait les distinguer…C’est ce qu’on appelle un contre-message. Cela arrive bien plus souvent qu’on ne le croit !


POUR ACTION

• Echanger avec l’interviewé : @ Bruno Poyet

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