DOSSIER DU MOIS
# Covid-19 : Comment se préparer au monde et aux consommateurs « d’après » ? (volet 2)

« Bonjour la dissonance cognitive ! »

Lambert Lagrevol et Nicolas Fieulaine
Directeur Général d'Enov et Chercheur-Enseignant en Psychologie Sociale

2 Juil. 2020

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Comment agir dans l’urgence et savoir dans quel sens avancer, quand les individus- consommateurs font aussi souvent le grand écart entre leurs aspirations et leurs comportements au quotidien ? C’est un sacré challenge, plus que jamais d’actualité, auquel sont confrontées les entreprises et les institutions, nous disent Lambert Lagrevol (Enov) et Nicolas Fieulaine, le risque étant celui de l’incompréhension, et donc de l’inefficacité. Ils nous font partager leurs convictions sur l’intérêt de nouvelles approches, hybridant la technicité des études avec les apports de la Psychologie Sociale.

MRNews : La grande question du moment est naturellement de savoir comment les entreprises peuvent s’adapter au nouveau monde qui se met en place suite au déclenchement de la crise sanitaire du Covid-19. Et, pour les hommes de marketing, d’anticiper sur ce que seront les consommateurs de demain. Quelles sont vos hypothèses ou vos convictions sur ce thème ?

Lambert Lagrevol (Enov) : Soyons honnêtes, s’il y a bien une certitude, c’est que personne ne sait ce que sera le monde de demain. Il y a énormément de paradoxes, d’injonctions contradictoires, avec potentiellement de très gros décalages entre ce que les gens disent, ou ce à quoi ils aspirent, et ce qu’ils font ou feront. Depuis une bonne dizaine d’années, on fait le constat d’une prise de conscience, notamment sur les enjeux environnementaux, qui se traduit dans des évolutions des comportements. Pour partie en tout cas, celles-ci étant bien sûr insuffisantes pour inverser certaines tendances lourdes. Aujourd’hui, avec la crise sanitaire, tout est chamboulé, les contradictions sont exacerbées. Nous voulons un monde sans plastique ou presque parce que c’est bien pour la planète. Mais, en même temps, 55% des Français déclaraient juste avant le déconfinement privilégier désormais les produits emballés. Et le plastique redevient fantastique, au moins pour quelque temps ! Bonjour la dissonance cognitive ! 

Nicolas Fieulaine : On voit des phénomènes comparables sur les enjeux de transport. Certes le contexte nous encourage à faire de la marche à pied ou à prendre le vélo, mais nous réutilisons aussi massivement nos voitures individuelles après qu’elles soient restées de longues semaines au garage, confinement oblige. Le cas de la Chine est un bel exemple, avec des transferts monumentaux vers l’automobile à la sortie de la crise…

LL : Le second grand point de conviction, c’est l’idée qu’il se produit à la fois une polarisation et une fragmentation de la société. Des aspirations sont partagées par un nombre croissant de personnes, on le voit en particulier avec cette conscience écologique qui se diffuse (les résultats des élections municipales en sont une illustration concrète). Mais le principe de réalité est là, et notamment les questions de pouvoir d’achat, qui peuvent exacerber ce décalage entre intentions et comportements. Il y a donc une vraie nécessité à avoir une lecture un peu fine des différentes typologies des consommateurs ou plus largement des individus. Cela s’applique à tous les acteurs, et les marques ont évidemment un grand rôle à jouer. Elles doivent impérativement activer les bons leviers, personnaliser davantage l’approche, les discours, la relation qu’elles peuvent avoir avec leurs clients.

Dans une perspective « études », si j’entends bien, il y aurait deux enjeux de connaissance clés. D’abord, celui de la segmentation de la société et des consommateurs. Puis (et c’est lié), celui des trade-off que les gens vont être amenés à faire, en fonction de leurs attitudes, mais aussi des contraintes qui s’imposent à eux ? 

LL : Oui, clairement. Il est absolument nécessaire de saisir comment se font les nouveaux arbitrages, et selon quelles typologies en effet. Mais particulièrement depuis cette crise, un paramètre complexifie radicalement la donne : le temps ! En général, ces analyses se font sur un temps long. Là, le contexte contraint à les déployer en temps réel, il faut comprendre ce qui est en train de se passer aujourd’hui, et anticiper demain et après-demain. Et les marques ne peuvent naturellement pas prendre le risque de la non-décision, de l’immobilisme, sauf à perdre complètement le contrôle de la situation. 

NF : Nous vivons un moment où les habitudes ont été bousculées, qu’il s’agisse du travail, des déplacements, de la consommation… Et où se rejoue le rapport que l’on a aux espaces, aux lieux, et à la valeur de ce que l’on achète ou utilise. La pente naturelle pour les entreprises est de subir cette situation. Mais elles ont néanmoins la latitude à suivre une autre option, plus volontariste, visant à transformer la relation avec leurs clients. Nous l’avons vu avec ce qu’a fait la SNCF par exemple. Des dispositifs simples, des stickers au sol notamment, mais qui donnent un fort sentiment de confiance aux voyageurs. On s’intéresse ici en réalité aux indices cognitifs, à l’expérience subjective et sociale, que l’on cherche précisément à améliorer. Beaucoup de choses peuvent être faites dans ce sens dans les espaces, les gares bien sûr, mais aussi dans la distribution, les points de vente… 

L’idée est de comprendre pourquoi il y a des divergences entre les attitudes des gens et leurs comportements, pour parvenir à réduire cet écart ? Il faut être encore et toujours plus comportementaliste ?

NF : Il faut saisir la complexité qui se joue dans ce passage de l’intention aux comportements. Ce que l’on sait, c’est que l’environnement, le contexte, a un impact déterminant, il peut favoriser la cohérence ou au contraire l’annihiler. Nous avons tout intérêt à travailler le design de ces environnements. Cela a parfois l’air de petites choses, mais les résultats peuvent être spectaculaires. En abaissant le rythme de marche des voyageurs dans une station par exemple, et plus largement en repensant l’environnement, on diminue considérablement les comportements de blocage des portes des rames, ou de concentration excessive des personnes sur des points donnés. A l’arrivée, on réduit de 20% le retard moyen des trains en ligne, ce n’est pas anodin… Nous ne faisons au fond qu’appliquer la maxime de Kurt Lewin, qui disait que l’on ne comprend une situation que lorsqu’on essaie de la changer. 

LL : Faut-il être comportementaliste ? Oui, assurément. Mais notre conviction est précisément que l’on ne doit pas opposer ces deux mondes, celui des comportements d’un côté, et des attitudes de l’autre. Le travail, celui des études, étant d’explorer ce que l’on ne parvient pas à comprendre. Ce travail de l’environnement, des situations — et de toutes ces démarches auxquelles on assigne le label Nudge — nous semble en effet extrêmement puissant. L’idée, c’est que l’impact de l’environnement, avec tous les indices qu’il nous laisse à voir permet de définir un certain nombre de lois. Bien les connaitre, c’est se donner des leviers d’action efficaces.

Avec le risque de basculer dans une forme de manipulation ?

LL : Il nous semble préférable d’avoir une toute autre posture qui soit durable, celle d’aider les individus à mettre leurs comportements en conformité avec leurs souhaits. C’est le cas en particulier sur des sujets comme ceux de la santé ou de l’écologie. C’est parfaitement possible en respectant des critères d’éthique stricts.

Vous nous disiez qu’il y avait 2 pièges à éviter dans les études : étant donné la fragmentation de la société, le premier serait de ne pas se focaliser sur des intentions ou des comportements « moyens », qui ne correspondent à rien. Le deuxième, connaître les limites des connaissances « in vitro ». En quoi votre partenariat permet de mieux éviter ces pièges ?

LL : Le contexte contraint les entreprises ou les institutions à être extrêmement efficaces, à avoir un réel impact sur les comportements des individus. Sauf que, dans le même temps, ces comportements peuvent apparaitre comme incompréhensibles. La dissonance cognitive est partout ! Ce type de constat ne fait que nous conforter dans le fait de travailler ensemble avec Nicolas, en décloisonnant les métiers. Celui des études est de comprendre les individus. Mais nous avons tout à gagner à interagir avec d’autres disciplines, et en particulier avec la psychologie sociale, qui fait un pont passionnant à mon sens entre la compréhension des intentions et des attitudes, et celle des comportements, ceux-ci étant impactés par des dimensions que l’on ne perçoit pas si l’on n’a pas le background scientifique nécessaire. Nous avons un gros point de convergence sur l’importance de l’expérimentation et du design. C’est un domaine auquel nous nous sommes toujours intéressés chez Enov, avec une forte culture du retour d’expérience. Et c’est bien sûr au cœur de l’expertise Psychologie Sociale. Le fait de travailler ensemble nous pousse à aller plus loin que nous ne le ferions naturellement, dans des approches plus exigeantes et, je pense, plus efficaces pour nos clients. Le réflexe des gens d’études est souvent d’attendre qu’une situation se présente pour pouvoir l’analyser, alors qu’il peut être bien plus opportun de provoquer celle-ci, en déployant un vrai cadre expérimental.

Dans les champs d’application de ces démarches, vous avez évoqué le transport. D’autres univers s’y prêtent plus particulièrement ?

LL : Le transport est en effet le domaine dans lequel nous travaillons le plus. Celui du Retail est aussi un superbe champ d’expérimentation pour ces approches. Il l’a toujours été, il l’est encore plus dans le contexte d’aujourd’hui, où il faut à la fois faire tourner les magasins, protéger les collaborateurs et rassurer les consommateurs. Cela fait beaucoup d’injonctions différentes, ce qui n’est jamais simple à gérer. La culture du retail est cependant très « ROIiste », avec une forte priorité sur le court terme, les réponses immédiates. Il y a donc un travail de fond à faire avec eux pour définir des indicateurs plus aptes à penser le temps long.

Les études, c’est du temps… Cette exigence n’est-elle pas problématique, alors que les entreprises sont aujourd’hui dans l’urgence ?

LL : Oui, c’est très juste. Si l’on passe par ces trois phases classiques que sont l’étude, l’exécution et le retour d’expérience, cela représente du temps et bien sûr de l’argent. Ma conviction est que le temps de l’étude et celui de l’opérationnel doivent être plus imbriqués qu’ils ne le sont en général, avec le principe systématisé du test and learn. Ce n’est pas simple pour des métiers comme les nôtres, mais c’est un challenge passionnant que d’imaginer de nouvelles solutions en ce sens.


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