Dix ans, c’est à la fois peu — il suffit de se retourner vers son propre passé pour s’en rendre compte— et beaucoup à la vue de la vitesse des mutations en cours, surtout lorsque la technologie peut jouer un rôle important, ce qui est à l’évidence le cas dans l’univers des études marketing.
Raphaël Clave, Vice President Sales France de Dynata s’est livré à cet exercice pas si simple de la prévision concernant plus spécifiquement le domaine des panels. Il répond aux questions de MRNews et partage donc ses convictions sur les principales évolutions à venir.
MRNews : Quelle place occupent aujourd’hui les panels dans l’univers des études ? Et cette place a-t-elle fortement évolué sur ces dernières années ?
Raphaël Clave (Dynata) : Si l’on raisonne au global du chiffre d’affaire réalisé par le secteur des Études, la part de l’activité ‘Panels’ demeure relativement faible en France. L’activité croit néanmoins, c’est une évidence, avec un phénomène de concentration des acteurs qui s’accentue. On voit également de nouveaux acteurs faire appel directement à des services et produits proposés par les sociétés de panels. Relativement peu les annonceurs, contrairement à ce qui est dit parfois,mais plutôt les agences média ou les cabinets de conseil, voire de nouveaux acteurs du monde de la data
L’attitude des instituts change-t-elle sur la question de l’externalisation de cette ressource ?
Tous les instituts n’ont pas la même posture. Certains peuvent avoir la crainte d’une überisation du marché, et d’un recours massif des annonceurs aux solutions de panels. D’autres — il sont de plus en plus nombreux aujourd’hui — perçoivent les prestataires de panels d’abord et avant tout comme des partenaires avec lesquels il est possible d’innover. La ligne de partage entre les deux est fortement liée à la vision de la valeur ajoutée que chacun se doit d’apporter sur le marché, et sur la place du recueil dans celle-ci.
Si l’on essaie de se projeter d’ici à dix ans, quelles sont vos convictions sur les grandes transformations à venir ?
Les évolutions seront sans doute très imbriquées… Je pense que le cadre légal sera un facteur déterminant. Celui-ci a eu un rôle très important ces dernières années. Je n’imagine pas un relâchement sur ces enjeux dans les dix ans qui viennent, il est même vraisemblable que ceux-ci soient toujours plus prégnants. Les contraintes ne vont que s’accentuer. C’est bien sûr un point positif pour les consommateurs, mais cela peut aussi être un excellent facteur d’opportunité pour le monde des études et les acteurs du panel, qui auront de plus en plus leur mot à dire dans l’univers de la data. Et nous assisterons par ailleurs à une accélération des évolutions technologiques, avec une fragmentation croissante du digital. Celle-ci va nous pousser à aller encore et toujours plus loin dans la même direction : comment fait-on pour livrer de la donnée via du service ou du produit toujours plus rapidement et à des prix toujours plus compétitifs ?
En quoi ces évolutions du cadre légal peuvent être une opportunité pour le monde du panel et des études ?
La question de la propriété des données est centrale dans ces évolutions, le législateur imposant — à raison de notre point de vue— l’accord des consommateurs pour le recueil et l’exploitation de celles-ci. Or ce principe de consentement est au coeur de l’activité Panel, c’est même essentiel dans notre culture, à la différence des autres acteurs de la data. Cela fait partie de nos compétences clés que de savoir gérer l’agrément des répondants. Ce consentement nous procure ainsi un énorme avantage pour pouvoir connecter la donnée Panel à d’autres données, celles notamment des Data Management Platform, avec la possibilité pour nous de demander aux panélistes leur accord pour hybrider et enrichir les données déclaratives. Nous avons dépassé le stade de la théorie et avons réalisé depuis plusieurs mois différents projets de ce type. Il s’agit certes d’un démarrage, mais l’opportunité est colossale parce qu’elle permet au monde des études déclaratives de sortir de sa petite boite pour accéder à un univers infiniment plus vaste qui est celui de la data.
Spécifiquement sur des problématiques Études ? Ou plus largement ?
L’opportunité est évidente sur des problématiques Études ou connexes à notre univers. Prenons le cas d’un thème comme celui de l’efficacité publicitaire, où de nombreux acteurs proposent aujourd’hui leurs services. Les panélistes ayant l’adhésion des individus, ils ont la possibilité de recueillir des éléments de profils d’audience sans poser de questions additionnelles, en bénéficiant du fait d’avoir « cookisé » des centaines de milliers de personnes. Mais ce principe peut s’appliquer beaucoup plus largement, notamment sur les enjeux de CRM, de nombreuses entreprises ne pouvant plus bien utiliser leurs bases de données dans le cadre qu’impose la GDPR. La connexion avec les panels offre là aussi des solutions intéressantes. C’est le paradoxe : la contrainte légale nous ouvre des opportunités.
La composante Technologie va à l’évidence jouer un rôle majeur, vous l’avez évoqué. Quelles seront les évolutions les plus probables ?
Dans le prolongement de ce qui s’est produit ces dernières années, le mobile va continuer à révolutionner le recueil des données. Pour poser quelques ordres de grandeur, plus de 60% de nos panélistes répondent aujourd’hui sur mobile aux USA, alors qu’ils n’étaient que 30% il y a 3 ans. Sur la même période, en France, nous sommes passés de 10 à plus de 30%. Cette évolution va inéluctablement se poursuivre, et quasiment tous les panels seront à 100% mobiles. Elle ne fait au fond qu’accompagner les usages. Elle est indispensable pour pouvoir panéliser les cibles Jeunes en particulier. En Chine et dans de nombreux pays émergents, aucune représentativité n’est envisageable si l’on ne propose pas de solutions « mobile friendly ». Mais elle va également favoriser l’élargissement du spectre de données recueillies. On demande déjà aujourd’hui à nos panélistes de nous remonter des inputs multimédias — des photos, des vidéos — notamment au travers de carnets de consommation. Mais cela va s’amplifier encore. Avec le consentement des panélistes, nous exploiterons de plus en plus les données de géolocalisation, ou même des données de surf dès lors que ceux-ci auront téléchargé les logiciels permettant de collecter ces éléments.
Par ailleurs, la technologie aura aussi des impacts importants en amont du recueilli, avec toujours plus de facilité et de fonctionnalités pour réaliser soi-même ses propres études, et en aval, dans le traitement et le reporting.
La technologie peut-elle contribuer à optimiser la représentativité des consommateurs, qui est parfois pointée comme étant une des limites des panels ?
Oui, j’en suis convaincu, parce qu’elle nous aidera à être plus en phase avec les comportements digitaux des individus, l’usage du mobile en étant un bon exemple. Au-delà de cet enjeu de représentativité, cela nous permettra d’être plus proches des consommateurs, de mieux nous adapter à eux et à la façon dont ils souhaitent communiquer, en fonction de leurs préférences et non de ce qui pourrait être les nôtres. Nous avons assisté à l’essor des communautés online, qui offrent une alternative à des modes de recueil très ascendants et redonnent du pouvoir aux individus. C’est le même phénomène qui se produit et va se poursuivre sur les études quantitatives : le répondant choisira de plus en plus quand et sur quel support il voudra répondre, et ce sera à nous de nous adapter. Conjugué à l’élargissement de la palette des inputs qui seront collectés, je suis convaincu que nous avons l’opportunité d’aboutir à des insights plus proches de la réalité, plus « vivants ».
Le développement de l’Intelligence Artificielle aura-t-il un gros impact ?
Il est certain que l’intelligence artificielle aura un gros impact sur le monde des études.Sans parler des applications nombreuses en matière d’analyse de données que les instituts pourront produire, l’intelligence artificielle va profondément impacter le métier des panels. Ce ne sera pas forcément visible pour les répondants ou les clients, mais nos systèmes de production vont évoluer avec l’intelligence artificielle. Nous travaillons par exemple dès maintenant chez Dynata sur l’intégration de l’intelligence artificielle dans la façon d’évaluer la faisabilité d’un projet en amont ou dans la façon de qualifier les panélistes et leur allouer l’enquête. En d’autres termes, mieux prédire et mieux allouer nos panélistes.
Une dernière question enfin : quels conseils seriez-vous tenté de donner aux instituts, pour exploiter au mieux ces possibilités à venir ? Quelles compétences doivent-ils intégrer pour cela ?
Il me semble que la meilleure façon de tirer parti de ces évolutions consiste à réaliser des expériences, et à accepter une remise en cause permanente : comment j’interagis avec des cibles difficiles ? Et comment j’améliore mon mode d’interrogation ? Mais il y a certainement aussi des questions sur l’enjeu de la valeur ajoutée… Les instituts doivent-ils devenir des cabinets de conseil data, des livreurs de données ou quasiment des éditeurs de logiciels comme certains en prennent la voie ? Ou bien plus se concentrer sur ce qui apparait comme leur coeur de métier, qui est la transformation des enjeux business en insights ? Ce n’est bien sûr pas à moi de répondre à ces interrogations. Je pense néanmoins qu’ils ont intérêt à développer leur capacité à intervenir en intégrateur de toutes ces possibilités qui s’ouvrent, en ayant le réseau nécessaire pour exercer un rôle de chef d’orchestre, ce que font aujourd’hui beaucoup les cabinets de conseil.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Raphael Clave
