Avec la fusion de Research Now et de SSI, précédemment numéros 1 et 2 de l’industrie de la donnée, un géant est né avec une base de près de 60 millions de consommateurs dans le monde. Celui-ci porte depuis quelques jours un nouveau nom : Dynata.
Quel est le marché que se définit Dynata ? Quelle singularité entend-elle accrocher à ce nom de marque et avec quels avantages pour ses clients ? Ce sont les questions que nous avons posées à Renaud Farrugia, précédemment Directeur Général de la France et de l’Europe du sud, qui devient Chief of Staff de Dynata.
MRNews : Avant d’évoquer la naissance de Dynata, qui est le nouveau nom de marque de l’entité Research Now – SSI, sans doute convient-il de revenir sur le pourquoi de la fusion de ces deux entreprises. Quel est-il en quelques mots ?
Renaud Farrugia (Dynata) : Cette initiative s’inspire de deux idées clés. La première est que pour délivrer de plus en plus de valeur aux clients comme aux actionnaires dans une industrie comme la nôtre, un levier essentiel est la taille de la ressource principale que constitue le panel. Ou de ce que l’on appelle aujourd’hui le « first party data », ce terme ayant l’avantage de parler à tous les marketeurs et aux hommes de communication, et pas seulement aux professionnels des études de marché. Le volume des bases exploitables pour nos clients, la couverture géographique que cela autorise et la bonne qualification des individus sont des enjeux majeurs, auxquels il convient d’ajouter le niveau de consentement des personnes quant à l’exploitation de « leurs » données. En Europe, RGPD oblige – et c’est tant mieux – cette relation directe avec les consommateurs a une importance toute particulière.
La deuxième principale raison est qu’il faut optimiser toujours plus la production pour répondre à la demande des clients, celle d’avoir une collecte de plus en plus rapide et parfaitement maitrisée sur le plan de la qualité. Cela nécessite une technologie de pointe, et donc des moyens financiers conséquents, ce qui favorise ainsi les acteurs de grande taille.
Avant la fusion, Research Now était pourtant déjà net leader de l’industrie…
C’est vrai. Mais il y avait un réel enjeu stratégique à consolider ce leadership en s’associant au n° 2 du marché qu’était SSI. Nous venons de poursuivre cette croissance, avec l’acquisition de Reimagine Holdings Group et de sa filiale Critical Mix.
Venons-en à Dynata. Une façon de définir une marque consiste à dire qu’elle est un repère mental sur un marché. Quel est donc le marché de Dynata, et de quelle « singularité » se veut-elle la marque ?
Notre domaine historique est celui des études. C’est dans cet univers que nous sommes le plus connu et reconnu. Mais notre marché est aujourd’hui plus large : il intègre tous les professionnels qui souhaitent fonder leur marketing sur l’exploitation des données, y compris dans une perspective d’optimisation du ROI de leurs actions de communication digitale. Cela recouvre un spectre étendu de fonctions, que ce soit dans les équipes marketing ou digitales chez les annonceurs, mais aussi dans l’univers du conseil, dans la communication et les médias. Quant à la vocation de Dynata, elle consiste à être LA référence en termes de qualité, de précision et de fiabilité pour l’ensemble de ces professionnels. Le nerf de la guerre, c’est donc la qualité !
Votre stratégie ne consiste-t-elle pas au fond à vous mettre en position de domination du marché ?
Etre leader n’est pas une fin en soi,et sans dévoiler de secret, je peux vous garantir que ce n’est pas la façon dont Gary Laben notre CEO présente notre stratégie. Mais pour les raisons que j’évoquais précédemment, il est nécessaire de poursuivre ce mouvement de croissance de notre base de répondants. C’est impératif pour satisfaire les besoins de nos clients, qui ont besoin de toujours plus d’éléments pouvant les aider à prendre des décisions. Dans le même temps, nous devons offrir toujours plus d’applicatifs et de moyens de collecte et de traitement différents, que ce soit pour accélérer le processus de prise de décision ou bien l’enrichir avec de nouveaux types de données
Ces deux axes sont importants. Les modalités pratiques de collecte s’organisent aujourd’hui sur un spectre très large. Il va du schéma classique où nous proposons un échantillon, programmons un questionnaire et fournissons in fine un fichier de données à nos clients, jusqu’à la solution en mode DiY. Avec, entre ces deux « extrêmes », des options hybrides de type Do It For Me. L’autre angle important est celui de la nature des données. Celles-ci peuvent correspondre, comme c’est traditionnellement le cas dans l’univers des études, aux réponses des interviewés aux questions que nous leur posons. Ce peut désormais être de la donnée passive, comme des informations de géolocalisation, d’audience, de navigation, de search, d’achat…, les deux pouvant se compléter et enrichir la qualification pré-existante.
Une autre façon de définir la marque consiste à l’assimiler à une forme de « combat » : celui d’Apple est d’esthétiser des objets qui n’avaient à priori pas vocation à l’être ; celui d’Yves Rocher a quelque chose à voir avec la nature. Quel serait celui de Dynata ?
Je crois qu’il est d’aider les acteurs à se forger une compréhension la plus complète possible du monde dans lequel ils évoluent, en réconciliant toutes les différentes natures de données nécessaires pour cela. C’est l’idée d’une perspective holistique, à 360 degrés, où l’on unifie au maximum les données plutôt que de se résoudre à ce qu’elles restent fragmentées. Mais nous sommes également très sensibles à un autre enjeu qui est celui de l’intégrité de la donnée, du respect de la confidentialité de celle-ci. L’environnement légal peut être plus ou moins contraignant en ce sens, on l’a vu avec la RGPD, qui fixe un cadre clair sur les possibilités de recueillir et d’exploiter de la donnée … Ce cadre est plutôt favorable pour nous puisqu’il est dans notre ADN de nous assurer qu’il y a bien des personnes derrière les données – ce qui nous différencie des entreprises qui se limitent à utiliser des cookies – et de nous assurer que nous avons leur consentement pour les exploiter.
Vous allez occuper de nouvelles fonctions au sein de Dynata, celles de Chief of Staff. Qui va prendre la direction de l’entité France nous vous aviez jusqu’ici la responsabilité, avec l’Europe du sud ?
Je vais prendre de nouvelles fonctions en effet en tant que Chief of Staff, mais je vais continuer d’accompagner l’équipe en place jusqu’à ce que nous communiquions sur la suite, autour de début avril. Nous avons gagné de nombreux Grands Shelems avec cette équipe, que j’ai beaucoup de peine à quitter, et j’ai toute confiance en la solution qui se dessine mais que je ne peux encore communiquer à l’heure de la parution de cet article.
En France et en Europe du Sud, l’équipe en place a déjà prouvé plusieurs fois sa grande capacité d’adaptation, et il en faut pour garder le cap de la croissance dans un contexte de fusion suivi d’un changement de nom ! De mon côté, en tant que Chief of Staff —poste équivalent à celui d’un directeur de cabinet en Français– je vais accompagner le CEO dans l’exécution de la stratégie de l’entreprise. Je quitte donc la France pour travailler auprès notre CEO, Gary Laben qui, soit dit au passage, connait très bien notre pays, sa littérature, et ses vignobles… Et rejoindre Dallas, ce qui va être un vrai gros changement pour moi mais aussi pour ma petite famille !
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Renaud Farrugia
