S’il y a bien un piège à contourner en priorité pour réussir les projets dédiés aux parcours clients et aux moments de vérité, c’est celui de n’être qu’insuffisamment au clair sur les objectifs de la recherche et les enjeux business qui y sont associés. C’est la conviction que nous fait partager ici Manuel Lhoir (Harris Interactive), le risque étant réel selon lui de monter des dispositifs trop complexes et frustrants à l’arrivée. Il déroule les ingrédients et les étapes qui lui paraissent essentiels pour parvenir à bon port.
MRNews : La bonne connaissance des parcours clients et plus particulièrement des « moments de vérité » est un enjeu aujourd’hui fortement priorisé par les entreprises. Pourquoi ?
Manuel Lhoir (Harris Interactive) : Pour résumer les choses, l’expérience client tend à primer de plus en plus sur le produit ou le service lui-même. C’est un changement qui n’est pas anodin : toute interaction avec le client doit être pensée comme une expérience de marque ! Les entreprises ont complètement intégré ce prisme, et ressentent ainsi très fortement le besoin d’étudier et d’analyser les parcours des consommateurs, en n’hésitant pas à sortir du cadre du marketing mix traditionnel.
Cela signifie implicitement que toutes les composantes de cette expérience sont potentiellement importantes…
Oui, absolument ! Cela me semble essentiel en effet d’avoir cet angle de lecture, d’être très ouvert sur ce qui est important ou plus secondaire dans ces parcours. En fonction des catégories de produits ou de services et des types de clients concernés, cette hiérarchie ne sera vraisemblablement pas la même. Il convient donc de mettre les a priori de côté, et notamment l’idée que l’acte d’achat ou de souscription lui-même est nécessairement l’étape la plus structurante du parcours.
En quoi ces démarches peuvent s’inscrire dans une logique de dépassement du marketing mix classique ?
Si l’on remonte à 3 ou 4 ans en arrière, les entreprises focalisaient leurs demandes sur des mécaniques fondamentales : la conversion des clients se fait-elle bien au moment de l’achat ? La marque donne-t-elle les bonnes garanties de ré-assurance en amont de celui-ci ? Ces questions restent d’actualité bien sûr. Mais elles sont complétées par d’autres interrogations, comme la capacité de la marque à générer de l’engagement ou de l’inspiration auprès de ses clients, ou même à les surprendre, à les faire rêver. Cela se traduit naturellement dans les projets d’études, où l’on se limite de moins en moins aux objectifs business « classiques » que sont l’information, la conviction et la conversion. L’autre prisme essentiel est celui des émotions ressenties par les consommateurs ; il est aujourd’hui quasi systématiquement présent dans les projets que nous réalisons, et permet d’appréhender des éléments à la fois importants dans la relation marque-client, et invisibles au travers des indicateurs traditionnels.
Il faut valider si le consommateur ressent bien les émotions que la marque souhaite se voir associées ?
C’est tout à fait cela. Il s’agit d’identifier quelles sont les émotions suscitées par l’expérience, de s’assurer qu’elles soient positives, mais il faut en effet valider le degré de cohérence entre les intentions de la marque et ce que le consommateur ressent.
Comment résumeriez-vous les grandes étapes de votre intervention sur ce type de chantier ?
L’approche que nous préconisons est modulable en fonction des besoins de l’annonceur. Dans son principe, elle passe par trois temps distincts. Le premier est celui de l’inventaire, qui nécessite le plus souvent de mettre en œuvre un protocole qualitatif ou hybride. Néanmoins, lorsque l’annonceur a déjà bien travaillé le sujet en interne, cette mise à plat initiale est moins indispensable ; nous pouvons directement travailler en mode workshop avec les collaborateurs de l’entreprise pour intégrer les connaissances acquises.
On passe ensuite à une étape, centrale, de mesure. Notre parti-pris est d’interroger les consommateurs post-expérience, et leur demander de restituer, en déclaratif, tout ce qu’ils ont vécu, du début à la fin du parcours, en incluant les phases amont, le moment où le besoin du produit ou du service est né. La démémorisation est rapide ; il faut donc que cette interrogation soit menée à chaud, en tout cas au plus près de l’évènement. Nous avons élaboré un outil online très interactif, précisément pour aider au maximum le consommateur à se remettre en situation, en utilisant le principe de la gamification. Le questionnaire permet notamment l’identification des touch points utilisés tout au long du parcours, pour ensuite permettre de procéder à une modélisation du parcours. Il est également crucial de mesurer, en spontané, les « pain points » du parcours, c’est-à-dire les aspects d’expérience qui ont été les moins satisfaisants pour le client.
En quoi consiste cette modélisation ?
Il n’est pas évident pour le consommateur d’indiquer, en déclaratif, les moments les plus structurants de son parcours. Avec des KPI tels que la satisfaction, où le Customer Effort Score, et quelques points de mesure sur les différentes composantes de l’expérience, les modèles que nous utilisons — notamment les réseaux bayesiens — apportent des éclairages précieux en ce sens. Ils permettent ainsi de dépasser le déclaratif des clients.
Dans ce même esprit, nous avons développé un outil de mesure passive des comportements digitaux des consommateurs, le Digital Tracking. L’objectif est d’être le plus exhaustif possible — en s’intéressant à l’ensemble de leurs devices— mais aussi de pouvoir tracker les usages en quasi temps réel. Ce type d’éclairage est précieux pour identifier des composantes de parcours relativement peu fréquentes mais à très fort impact, et devant être examinées comme de potentielles « pépites » dans la relation marque – clients. L’usage de ces « trackeurs digitaux » permet évidemment de collecter une masse considérable d’informations. Nos équipes disposent aujourd’hui de l’expertise « smart data » nécessaire afin de ne pas s’y perdre !
Vous évoquiez précédemment l’enjeu de bien appréhender les émotions des consommateurs. Utilisez-vous une grille particulière pour ce faire ?
La littérature regorge de modèles théoriques en matière de canevas émotionnel. Nous avons néanmoins préféré en concevoir un qui nous soit propre, dans une logique de R&D. Il n’a pour autant pas vocation à être imposé de façon absolue. Il constitue plutôt un référent, un point de départ, qui est ajusté en fonction du cas client, de son univers et de sa problématique.
Vous avez indiqué que la démarche idéale se menait en 3 temps. En quoi consiste le dernier ?
Le troisième temps est celui de l’optimisation opérationnelle. Les études précédemment réalisées permettent d’alimenter la réflexion sur les actions d’optimisation des parcours clients ; celle-ci devant être co-conduite avec les équipes concernées dans l’entreprise, en mode design thinking. Il va s’agir de re-construire, de re-designer ces fameux moments de vérité.
Au global, qu’est-ce qui fait que l’on peut se « planter » en mettant en œuvre ce type de démarche ?
Les pièges ne manquent pas… Mais je crois que le plus important est celui de ne pas être très au clair sur ce que l’on cherche. Il y a tellement de pistes d’investigation possible — et ainsi tellement d’informations à collecter — que l’on a tôt fait de s’y perdre. Le risque est alors de se retrouver avec un dispositif trop complexe, et qui n’apportera pas in fine les bons éclairages. Il est donc impératif d’avoir des objectifs aussi clairs et partagés que possible au sein des équipes études et marketing pour que nous puissions caler de manière optimale le dispositif et plus largement la démarche. Et rien n’est plus pertinent à mon sens que de partir d’enjeux business bien identifiés et considérés comme prioritaires.
Une dernière question enfin : voyez-vous des marques qui puissent être citées comme des exemples dans la façon de gérer les parcours clients et les moments de vérité ?
Je ne vais pas être très original, mais une marque qui nous impressionne le plus dans la maitrise de ces enjeux est notamment Apple. Cette préoccupation est manifestement centrale dans la façon dont cette marque fonctionne et conceptualise ses expériences clients. Ils n’ont visiblement pas ou très peu besoin de corriger des éléments du parcours a posteriori, puisque leur démarche consiste au contraire à être extrêmement précis, omnicanal, intégré, etc. dans le design de celui-ci.. Le tout évidemment porté par une dimension communautaire, et de « fanketing » très forte. Tout le monde ne s’appelle pas Apple bien sûr, mais il est toujours possible d’essayer de s’en inspirer.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Manuel Lhoir
