Si l’ethno bénéficie d’un attrait croissant, c’est bien parce qu’il apporte de vrais avantages dans l’absolu ou comparativement aux réunions de groupe — les deux approches restant complémentaires l’un de l’autre — le premier et non le moindre étant de s’intéresser à l’human insight plus qu’au consumer insight stricto sensu. Mais c’est aussi, nous disent Maria di Giovanni et Céline Grégoire (Sorgem Advance) parce qu’il correspond à une forme de radicalisation de la démarche qualitative, où l’empathie et la curiosité sont les vertus reines.
MRNews : Les professionnels des études marketing utilisent beaucoup le terme « ethno ». Mais quel est le terme le plus approprié, celui d’ethnologie ou bien d’ethnographie ? Et quelle est la différence entre les deux ?
Maria Di Giovanni (Sorgem) : Il me semble que l’on peut définir l’ethnologie comme une discipline intellectuelle s’intéressant aux rapports entre les cultures, les usages, les pratiques,… Le champ est donc relativement large. Alors que l’ethnographie — qui est le terme qui s’applique le mieux à ce que nous faisons — renvoie à une technique plus précise, à une sorte de mise en acte de l’ethnologie, un des principes clés étant d’être dans l’observation et de ne pas influencer la réponse. Objectivement, ce n’est pas tout à fait ce que nous faisons, puisque nous sommes-là avec une casquette et posons des questions. Nous ne sommes donc pas des ayatollahs de l’ethnographie pure et dure !
Pratiquez-vous aujourd’hui plus l’ethno qu’il y a cinq ou dix ans ? Est-ce qu’il y a vraiment une plus forte demande des entreprises en ce sens ?
Céline Grégoire : Oui, c’est une réalité. Nous avons moins recours aux groupes qualitatifs, et les projets ethno prennent de plus en plus de place. Pour autant, cela ne correspond pas à une demande explicite de nos clients. Il faut même parfois les convaincre de la pertinence de l’ethno, la pratique des groupes restant un réflexe important. Mais l’ethno s’impose du fait de la nature de leurs besoins, qui est de s’intéresser à l’human insight plus qu’au consumer insight stricto sensu…
Parce que les consommateurs portent un « masque » lorsqu’ils participent aux réunions de groupe, et qu’il faut lever celui-ci ?
MDG : Non, je ne dirais pas cela. Mais l’enjeu est de tenir réellement compte de la personne et d’appréhender tout le contexte humain qui est le sien. Ce qui est, il faut le reconnaitre, quasi-impossible à faire dans le cadre d’une réunion de groupe qui est un endroit un peu « désincarné », « abstrait ». Il est nettement plus facile, via l’ethno, d’accéder à la complexité des gens, et de détecter quelles sont les « tensions » qui sont les leurs dans la vraie vie. Il faut ajouter à cela le besoin de nos clients de se connecter plus directement aux individus.
Pour quelles problématiques les approches ethno vous semblent plus particulièrement recommandées ?
CG : LA finalité de l’ethno telle que nous la pratiquons est de révéler les tensions propres aux différentes cibles des marques avec lesquelles nous travaillons, celles auxquelles elles pourront potentiellement apporter des réponses. C’est par exemple exactement le schéma dans laquelle je serai demain, dans le cadre d’une étude pour une marque d’alcool qui souhaite mieux comprendre ses cibles telles qu’elle les a prédéfinies via sa segmentation stratégique. J’interviewerai un jeune homme qui correspond à une de ces cibles. Il vit à Bondy ; je serai en situation d’observation chez lui et, plus tard, dans un bar où il a rendez-vous avec des amis.
MdG : Si l’on remonte à quelques années en arrière, l’ethnologie était assez fréquemment utilisée en mode exploratoire pour permettre de définir des typologies de consommateurs, des segmentations. Nous intervenons le plus souvent aujourd’hui selon un schéma différent, où il s’agit de mieux comprendre des cibles qui ont été préétablies, en allant plus loin que les seules études « usages et attitudes » relatives à la catégorie de produits ou de services.
J’imagine que ces segmentations préalables sont le plus souvent de nature quantitative, avec le risque d’être parfois assez grossières. Est-ce que cela ne peut pas soulever des difficultés pour réaliser la phase ethno ?
CG : Les segmentations quantitatives ont complètement leur raison d’être, elles permettent de cadrer le marché dans une perspective rassurante pour les équipes marketing, et d’établir une stratégie avec des cibles prioritaires. La phase ethno va aider à mieux ajuster la définition de ces cibles, et à proposer une vision plus subtile, plus inspirante pour la marque et son agence de communication.
MdG : On peut dire que l’ethno radicalise la démarche qualitative, en complément des données quantitatives venant des U&A ou d’approches très « data » s’appuyant sur les bases de données de la marque ou celles disponibles via internet. Du coup, cela renforce sa légitimité : son rôle est plus clair, plus spécifique, dans un contexte où elle est de plus en souvent une brique additionnelle dans un système d’information très complet.
Ce renouveau de l’ethno ne correspond-il pas au moins en partie à un retour de balancier venant « corriger » un recours un peu trop systématique aux réunions de groupe ?
MdG : C’est sans doute vrai… Le principe des réunions de groupe présente des avantages importants : la rapidité, le coût… Les commanditaires peuvent également inviter des acteurs de l’entreprise à écouter ce qui se passe derrière la vitre sans tain. Ils se sentent plus en situation de contrôle, là où l’ethno où l’entretien individuel exige la confiance. Cela a beaucoup joué en faveur du groupe, même s’il a été en partie remplacé ces dernières années par des approches alternatives avec le développement du digital (les communautés notamment). Mais le groupe a toute sa place à côté de l’ethno. Il reste toujours aussi pertinent et efficace lorsqu’il est besoin d’accéder aux représentations, a fortiori pour des problématiques internationales où il faut s’intéresser à des cultures différentes.
D’un point de vue pratique, quels sont les ingrédients les plus classiques d’un projet ethno ?
CG : Le dimensionnement est bien sûr très variable en fonction de la nature des projets. Mais lorsqu’il s’agit de travailler sur une cible donnée, on va généralement interroger entre 8 et 12 consommateurs, aller au-delà n’ayant pas d’intérêt. Les temps d’interviews et/ou d’observation sont relativement longs, trois heures étant un minimum, sauf cas particuliers.
Est-ce que le choix de l’ethno ne revient pas à « redonner du temps au temps », à sortir de process où la contrainte de la vitesse empêche de voir des choses importantes ?
MdG : C’est tout à fait juste. Lorsqu’on reste quatre heures avec une personne, la montre tourne très vite parce qu’il y a beaucoup de sujets à aborder. Il faut aussi intégrer un temps qui peut apparaître un peu hors sujet, celui de prendre un café, de parler de tout et de rien, mais qui est indispensable pour établir une relation de confiance. L’objectif marketing — avec les questions que se posent nos clients — est toujours présent, mais l’ethno suppose de se mettre au rythme de la vie des gens, avec des phases d’observation qui pourraient sembler stériles, mais sont en réalité extraordinairement riches. On est dans un rapport au temps différent de celui que l’on connait avec les groupes, c’est vrai.
CG : L’ethno, c’est de l’empathie. Pour nous qui allons interviewer les gens sur le terrain, le plus souvent chez eux, ce sont des moments forts. Ils se livrent beaucoup, et peuvent partager des choses très intimes. La petite dame qui chuchote pour évoquer les achats qu’elle réalise en cachette de son mari, c’est du vécu ! On ressort de ces entretiens avec le sentiment d’avoir appris énormément, là où la réunion de groupe laisse sans doute beaucoup moins de place à la surprise et à cette profondeur d’échange.
Les qualitativistes que vous êtes doivent se régaler en réalisant ce type d’études !
MdG : Oui, absolument ! Parce que c’est en effet un formidable espace pour faire preuve d’empathie et de curiosité vis-à-vis des autres, ce qui est dans l’ADN des qualitativistes. On est bien là encore dans une forme de radicalisation du quali.
Vous réalisez une proportion importante d’études à l’international. Des pays ou des cultures sont-elles plus réfractaires que d’autres aux démarches éthno ?
MdG : Oui. C’est le cas des États-Unis, où les gens n’acceptent pas si facilement de vous inviter chez eux, surtout pour des sessions d’une demi-journée. C’est surtout vrai si l’on doit investiguer des cibles de type CSP+, la résistance étant moindre sur des catégories à plus bas niveau de revenus. Cela reste également assez difficile dans des pays comme le Japon, où tout ce qui relève de l’intime est plus cadenassé comparativement à des cultures comme les nôtres.
Est-ce une bonne chose que les membres de l’entreprise commanditaire de l’étude soient présents au moment des interviews ?
MdG : Il faut être vigilant et veiller à ce que les interviewés se sentent toujours en terrain de confiance, et n’aient pas l’impression de se retrouver face à des voyeuristes. Si l’on respecte cette règle, cela ne pose pas de problèmes que des « représentants » de la marque soient présents. Dans bien des cas, cela peut même être vécu positivement par les interviewés, qui perçoivent cela comme un signe d’attention vis-à-vis d’eux. Et cela peut entrainer des dialogues très intéressants, tant pour les consommateurs que pour les équipes marketing.
Voyez-vous un conseil à ajouter vis-à-vis des entreprises dans l’optique de tirer le meilleur parti des études ethno ?
CG : Le premier conseil, nous l’avons évoqué, est de laisser une chance à ce type d’approches en acceptant donc de ne pas être systématiquement dans le réflexe de la réunion de groupe. Je pense qu’il faut également insister sur l’importance des enjeux de recrutement pour ces projets, c’est une composante clé de la qualité de ces projets. Il y a aussi un réel intérêt à renouveler les façons de faire, en allant chercher les gens là où ils sont, dans les réseaux sociaux si c’est opportun, ou dans les cafés de Bondy Nord si c’est là que ça se passe pour la cible à étudier !
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Maria Di Giovanni @ Céline Grégoire
