Avoir affaire à des marques responsables apparait comme une exigence de plus en plus en plus forte de la part du public. Mais qu’est-ce qu’une marque responsable aux yeux des Français ? Quelles sont les marques qu’ils considèrent spontanément comme telles et en vertu de quoi ? Et qu’en attendent-ils pour demain ?
Ce sont les questions qui ont fait l’objet d’une étude réalisée par FreeThinking, en utilisant le prisme des Français de la classe moyenne auquel l’institut consacre un observatoire depuis une dizaine d’années, avec un zoom sur les perceptions spécifiques des Millénials. Voici les cinq enseignements majeurs qui s’en dégagent, et qui ont été partagés la semaine dernière par Xavier Charpentier et Véronique Langlois, les deux co-fondateurs de FreeThinking.
Learning #1. Des attentes qui n’excluent pas des dissonances.
La responsabilité des marques est à l’évidence une exigence croissante de la part des Français, et qui les concerne dans les différents compartiments clés de leur vie. Mais des dissonances sont néanmoins bien présentes, avec une forte défiance de nos concitoyens vis-à-vis de ces marques – et notamment des plus grandes d’entre elles. Une défiance qui renvoie à des soupçons nourris quasiment au jour le jour — avec des scandales alimentaires, sanitaires, ou bien relatifs à la politique des Ressources Humaines des sociétés —, et s’est imprimée dans l’esprit des gens au point qu’une inversion des perceptions parait improbable. Vient renforcer cela un profond scepticisme, particulièrement développé en France, sur la capacité des entreprises à avoir un autre but que celui de la recherche du toujours plus de profit.
« Les Français exigent des marques qu’elles agissent de façon responsable tout en les percevant comme par nature mal placées pour le faire ! » résume ainsi Xavier Charpentier Cette posture de fond se décline toutefois en deux attitudes distinctes, l’une – minoraitaire mais de plus en plus présente – étant celle de l’intransigeance contestataire, la seconde option – majoritaire donc – étant celle d’un dialogue critique mais constructif.
Learning #2. La responsabilité est d’abord une expérience
Lorsqu’on interroge les Français sur la question de savoir quelles marques leur apparaissent comme responsables, force est de constater nous dit Véronique Langlois qu’ils ne disposent pas de véritable référentiel pour en juger. Ils peinent donc à en citer, leurs réponses désignant une forme d’ailleurs versus les marques traditionnelles dont ils se méfient, avec des no-brands : des petits producteurs locaux et des produits associés au DiY (y compris pour les Millenials). Loin derrière, quelques entreprises sont néanmoins évoquées, avec une nette prédominance de l’univers de la Grande Consommation et de la Distribution, les secteurs des services et des biens durables brillant eux par leur absence. Au global apparaissent ainsi deux types de marques : les marques « vocationnelles » (C’est qui le patron ?!, BioCoop, BodyShop, Yves Rocher,…) qui ont fait de la responsabilité leur raison d’être et sont les plus citées ; et par ailleurs des marques « engagées » (Mc Donalds, Carrefour, Super U, Auchan,…) qui ont fait des efforts relativement marquants aux yeux des consommateurs (par exemple pour la démocratisation du bio ou la promotion des producteurs locaux). La transparence, la capacité à donner des repères (notamment des labels) et à permettre aux individus d’être eux-mêmes acteurs en vue d’un monde plus responsable apparaissent clairement comme les attributs les plus valorisés.
Learning #3. Une exigence qui se déploie sur 4 pans complémentaires
Les exigences des Français vis-à-vis des marques sur le champ de la responsabilité portent sur 4 composantes complémentaires. La première est celle du « social », avec l’attendu que les marques respectent les gens, via des rémunérations et des conditions de travail correctes, que ce soit en France ou ailleurs. La deuxième dimension forte est celle de l’économie, avec l’idée qu’il n’y a pas de responsabilité de marque sans esprit d’équipe et sans capacité à intégrer les intérêts des différentes parties prenantes (actionnaires, producteurs, consommateurs, salariés,…). La consommation est naturellement une autre composante clé, avec l’exigence que les marques mettent le meilleur de la consommation (avec des produits sains, durables,…) à la portée de tous, mais aussi au détriment de personne. La 4ème dimension essentielle est l’environnement, la marque responsable se reconnaissant à l’aide qu’elle nous apporte pour nous faire entrer dans « l’ère du zéro » (zéro empreinte carbone, zéro déchets et, pour de plus en plus de gens, zéro souffrance animale).
Les Français sont néanmoins conscients de la difficulté pour les marques à rentrer dans ce cadre d’exigence, l’effort d’aller dans ce sens étant considéré par eux comme une étape à la fois nécessaire et louable.
Learning #4. Des Millénials qui se singularisent par une perspective de re-construction autour de nouveaux modèles
L’équipe de FreeThinking fait le constat d’une forte convergence des perceptions entre les Millenials et les plus de 35 ans, avec la vision partagée que le combat pour plus de responsabilités doit être celui de tous, marques et consommateurs, chacun devant changer de comportements. Mais elle pointe néanmoins des nuances avec, du côté des plus de 35 ans, une vision qui se déporte vers les enjeux économiques et sociaux, avec une logique dominante qui consiste à préserver un modèle aujourd’hui mis à mal. Les Millenials accordent quant à eux une importance plus marquée à la question environnementale, avec une perspective qui est plus celle d’un nouveau monde possible, plus durable, plus respectueux des différentes parties prenantes, dont la planète et ses ressources.
Learning #5. Une vision politique des marques et de leur responsabilité.
Pour Xavier Charpentier, la vision politique que délivrent les Français s’inscrit fortement dans une forme de protestation, celle mise en avant par l’auteur britannique David Goodhart dans son ouvrage The Road to Somewhere. Une protestation qui est à l’oeuvre dans le Brexit anglais ou l’élection de Donald Trump aux USA, particulièrement vive au sein d’une classe moyenne (et des plus modestes) qui revendique un ancrage local (un site de production, un territoire ou une nation) en opposition à des élites qui peuvent elles prospérer n’importe où (« anywhere »).
Selon ce prisme, une marque responsable est celle qui parviendrait ainsi à démontrer son insertion sincère et positive dans le monde proche des individus, que celle-ci soit sociale, culturelle ou a fortiori économique. Elle est de quelque part en mode « macro » lorsqu’elle paye ses impôts ou crée des emplois là où elle est implantée, mais peut aussi l’être de façon plus micro, en soutenant les travailleurs indépendants, les petits producteurs locaux ou les associations.
Une marque responsable doit ainsi respecter trois impératifs majeurs. Elle doit rendre des comptes, à ses consommateurs et collaborateurs, mais aussi plus largement aux différentes parties prenantes qui gravitent autour d’elle. Elle doit également être dans le partage d’expérience, en mettant sa puissance au service d’un collectif, dans une logique d’empowerment. Elle a le devoir enfin que son insertion contribue à une transformation positive de la société, en aidant les gens à se rassembler autour de celle-ci.
Nota : L’étude a été réalisée du 21 juin au 9 juillet 2018 dans le cadre de l’Observatoire des Classes Moyennes de FreeThinking, auprès d’une communauté de Français de classes moyennes âgés de plus de 35 ans, avec une population complémentaire de Millénials.
POUR ACTION
• Echanger avec les auteurs de l’étude : @ Véronique Langlois @ Xavier Charpentier
