A quelques jours des grandes vacances d’été, l’Institut des Mamans dévoile en exclusivité pour les lecteurs de Market Research News les résultats de cette nouvelle édition d’un baromètre dédié à la mesure des préférences de marques auprès des mamans. Sur les 4 univers majeurs pour cette cible que sont celui des Jeux et Jouets, du Textile, de l’Alimentation et de l’Hygiène-Soin, quelles sont donc les marques qu’elles citent spontanément comme étant leurs préférées pour leurs kids (les enfants de 3 à 11 ans) ? Patricia Gelin, directrice générale de l’Institut des Mamans nous présente et nous commente les principaux enseignements de ce baromètre.
Market Research News: Vous avez pris l’initiative de rééditer cette année votre baromètre sur les marques préférées des mamans. Pourriez-vous nous préciser les grandes lignes de la méthodologie utilisée ?
Patricia Gelin (IDM) : Nous avons réalisé l’étude sur internet auprès d’un échantillon d’un peu plus de 500 personnes — 519 très exactement —, strictement représentatif des mères d’enfants âgés de 3 à 11 ans. Ces mamans étaient invitées à indiquer leurs marques préférées de façon spontanée — en réponse à une question ouverte. Je précise que cette préférence n’est pas absolue – cela n’aurait pas trop de sens – et qu’elle s’applique donc à chaque fois à un univers bien délimité. Nous avons, comme en 2013, interrogé les mamans sur 4 domaines clés pour elles et leurs enfants : les Jeux et Jouets, le Textile, l’Alimentation et enfin l’Hygiène-Soin. Nous présentons ici les 5 marques préférées pour chacun de ces 4 secteurs, sachant qu’il est bien sûr possible de donner un classement plus complet.
Quelles sont donc les marques préférées des mamans dans le domaine très emblématique des jeux et des jouets ?
Nous retrouvons en tête du classement deux marques : Lego (citée par 37% des mères) et Playmobil (34%) que l’on peut considérer comme étant à égalité.
1. Univers des Jouets et Jeux pour enfants
Ces deux acteurs présentent des points communs importants. Ils proposent des jouets permettant aux enfants de développer leur imagination et leur créativité, ce qui fait écho aux valeurs que les parents souhaitent leur transmettre. Ce sont aussi des marques qui ont accompagné l’enfance des parents, ce qui les investit d’un capital affectif très fort, et les inscrit bien dans cette logique de transmission. Djeco, qui apparait également dans le top 5, est très certainement associé à ce même bénéfice de sollicitation de l’imagination des enfants, auquel s’ajoute une composante de naturalité avec leurs jouets en bois. Vtech vient elle au 3ème rang sur le podium des marques préférées, avec un pourcentage de citations en progression par rapport à notre classement de 2013. Cela montre à notre sens que le plaisir de l’enfant est fortement valorisé par les parents, surtout lorsque le côté « fun » s’associe à une dimension éducative. Il y a une forme d’idéal pour les parents à ce que leurs enfants s’amusent tout en apprenant !
Vous évoquiez les valeurs que les parents souhaitent transmettre à leurs enfants. Quelles sont celles qui viennent en tête ?
La confiance en soi est la valeur la plus largement citée, par plus de 80% des mamans. Viennent ensuite l’autonomie et la curiosité, avec 70% et 68% de citations.
Cette préférence pour des marques traditionnelles s’applique-t-elle à l’univers de l’alimentaire ?
Oui et non ! Oui en un sens, puisque des marques comme Nestlé, Lu, Lactel et Danone se retrouvent bien dans le top des préférences des mamans que nous avons interrogées. Mais ce sont les marques de distributeurs qui s’octroient la première place du classement cette année, à égalité avec Nestlé. Il faut préciser qu’il s’agit d’un regroupement de marques pouvant jouer avec différentes cartes : l’accessibilité-prix pour certaines, l’offre « thématique » pour d’autres : le bio, la région d’origine des produits notamment. Mais elles ont gagné la confiance des mamans, alors que dans le même temps les grandes marques ont un peu perdu de leur superbe, avec un certain nombre de crises fortement médiatisées et qui restent présentes dans l’esprit du public. Ce contexte contribue à ce que 40% des mamans nous disent aujourd’hui que c’est de plus en plus difficile de faire confiance aux marques.
2. Univers des Produits Alimentaires
Même si elles ont perdu quelques points, les grandes marques traditionnelles de cet univers conservent néanmoins leur place dans le top 5, avec l’avantage pour elle d’être associées à des moments de plaisirs partagés, que les familles valorisent de plus en plus.
Dans l’univers du textile, le classement est-il proche de celui de 2013, avec un Kiabi en pôle position des préférences ?
Kiabi reste en effet très nettement en tête avec 36% de citations, ce qui est une belle prouesse compte tenu du nombre de marques présentes dans cet univers. Okaidi et Orchestra sont également présentes dans le top 5, comme en 2013. Mais il y a une vraie nouveauté avec la forte progression de Décathlon. Celle-ci peut surprendre un peu, du fait de l’univers assez spécifique de cette marque – celui du sport. Mais c’est une marque très innovante, qui répond aux besoins de praticité et mouvement des enfants y compris dans la vie quotidienne et offre une approche moins genrée des vêtements Enfant.
3. Univers du Textile pour l’enfant
On peut imaginer en voyant ce classement qu’il y a une forte prime pour les marques les mieux positionnées sur le rapport qualité / prix…
Oui, c’est évident et cela s’applique tout à fait à ces marques. C’est de la très bonne qualité à des prix accessibles, ce qui correspond à une attente majeure du côté des familles. J’ajouterais au sujet de Kiabi que c’est une marque qui accompagne les familles depuis la naissance des enfants — et même avant celle-ci puisqu’elle propose des vêtements pour les femmes enceintes — avec une offre très large qui se renouvelle beaucoup. Et qui est également très efficace dans son marketing relationnel. C’est ce qui lui permet d’être particulièrement performante en termes de fidélité, comme l’avait souligné l’étude en souscription que nous avons réalisée sur ce thème il y a quelques mois, alors même que la tendance générale va plutôt dans le sens d’une plus grande volatilité de cette cible.
L’accessibilité des marques sur internet est également un ingrédient important, à la fois parce que les mamans sont à la recherche de tout ce qui peut leur faire gagner du temps, mais aussi parce que cela facilite le choix des produits avec des enfants de plus en plus prescripteurs.
Last but not least, si l’on s’intéresse au dernier univers qui est celui de l’hygiène-soin, quels sont les éléments clés à retenir ?
Deux marques viennent en tête quasiment à égalité, Cadum et Mustela, devant Nivea — qui a donc perdu la première place obtenue en 2013 —, Dop et Mixa. C’est un univers où se manifeste une défiance croissante de la part des familles vis-à-vis des marques, avec une forte médiatisation des enjeux de santé (présence de paraben, de conservateurs ou de perturbateurs endocriniens), Cela a pu favoriser les marques ayant donné les meilleurs gages sur ce terrain-là. Cadum et Mustela sont aussi des marques fortes sur le plan affectif, avec une prégnance de la petite enfance ; c’est l’image du cocon protecteur. Nivea présente elle un profil plus généraliste. Il y a au global une prime pour des marques qui véhiculent de la confiance, de la réassurance ; et donc pour celles qui ont une histoire derrière elles.
4. Univers « Hygiène – Soin pour l’enfant »
Même si elles n’apparaissent pas encore dans le top 5, nous observons une progression des marques bio. Cela correspond à un renouveau en termes d’offre, et il sera intéressant de suivre ce phénomène sur les prochaines éditions de notre baromètre.
Quels messages transverses importants pour les marques vous semblent se dégager de ce baromètre ?
Il y a un avantage naturel pour les marques qui ont une histoire, et qui s’inscrivent dans des rituels importants pour la famille. Mais cet avantage n’est pour autant pas un acquis définitif, il doit être consolidé en permanence par les marques les plus à même d’en bénéficier. Et on voit aussi d’autres logiques se renforcer. Les effets d’offre – que nous ne pouvons pas évoquer ici dans le détail – sont extrêmement présents dans ces univers. Il y a donc une réelle prime à l’innovation, et le déplacement des marques sur l’axe du rapport qualité / prix peut très vite chambouler les classements. On l’observe en particulier avec le cas Décathlon. On pourrait s’attendre à une certaine inertie des préférences. C’est vrai dans une certaine mesure, parce qu’il faut du temps pour générer de la confiance vis-à-vis de cette cible. Nous y reviendrons avec une étude sur ce thème courant octobre. Mais il n’y a pour autant pas de rentes de situation, le jeu concurrentiel étant au contraire très ouvert, avec de belles opportunités pour les acteurs les plus entreprenants et les plus pertinents par rapport aux attentes des mamans.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) ou en savoir plus sur l’étude : @ Patricia Gelin
