Et si le développement du do-it-yourself chez les annonceurs était un phénomène réellement ambivalent : à la fois le signe d’une spirale allant dans le sens d’une paupérisation des études marketing — dans laquelle les instituts aurait leur part de responsabilité — mais aussi l’ouverture à des modes de collaboration alternatifs entre les professionnels du market research et les entreprises ? C’est le propos que développe ici sans langue de bois Christophe Ralle (Ysthad), en esquissant les contours du nouveau positionnement de sa structure.
MRNews : La pratique du do-it-yourself dans les études a connu une progression spectaculaire ces dernières années, avec l’usage notamment des plateformes proposées par des sociétés telles que Qualtrics, Toluna,… Ce phénomène constitue-t-il une surprise pour vous ?
Christophe Ralle (Ysthad) : La progression a manifestement été assez subite, mais elle ne me semble pour autant pas être une réelle surprise. Le do-it- yourself correspond à un mouvement de fond, observable dans énormément de domaines d’activité, et fortement lié à la digitalisation de nos économies et de nos comportements. Il n’y a donc aucune raison que les études échappent à cela ; et, de fait, des possibilités sont même apparues très tôt, avec Google Forms notamment. Mais, au risque de ne pas être très politiquement correct, il me semble que les instituts ont une grande part de responsabilité dans le développement du do-it-yourself. Ils ont participé à générer un contexte favorable à cela.
En quoi les instituts, qui sont plutôt affectés par le DiY, ont-ils créé les conditions favorables à son développement ?
Nous avons donné à nos clients une habitude, celle de se voir facturer facialement nos services en fonction des moyens mis en oeuvre pour le recueil des données, les unités de base étant le nombre de questionnaires réalisés, le cout unitaire variant naturellement au cas par cas. D’une certaine façon, nous avons été relativement timorés par rapport aux acteurs du conseil, qui facturent bien quant à eux le temps consacré au conseil. Nos prix étant adossés à des critères objectifs, il était assez naturel pour les acheteurs d’études – avec la diffusion d’internet bien évidemment – d’internaliser nos prestations. Cela a facilité le déclenchement d’une spirale qui, soyons clairs, va dans le sens d’une paupérisation des études.
Ce terme de « paupérisation » peut paraitre fort…
Si tout le monde a le sentiment de pouvoir réaliser des études facilement, quelle est la valeur ajoutée de ceux dont c’est censé être l’expertise ? C’est le constat que nous sommes en tout cas très nombreux à faire : le do-it-yourself est le plus souvent synonyme d’études réalisées avec un manque de rigueur flagrant, des questionnaires qui font fi du principe de neutralité et des échantillons qui ne sont représentatifs que d’eux-mêmes… C’est bien sûr extrêmement dangereux pour les équipes études lorsque ces pratiques sont adoptées par les autres services de leur entreprise, leur valeur ajoutée étant ainsi mise en question. Mais il y a aussi du danger lorsque c’est le service études lui-même qui se met à utiliser massivement ces outils, le principal risque étant de perdre la distance critique nécessaire pour établir les bonnes recommandations, et aussi de se couper de la réflexion nécessaire sur les outils de demain.
La fiabilité des méthodologies et la qualité des recommandations ne sont-elles pas des arguments importants en faveur des professionnels des études ?
En théorie, oui. En pratique, je ne suis pas certain que les directeurs marketing des entreprises soient si sensibles aujourd’hui à ces arguments de fiabilité. Cela relève d’une cuisine dont il n’a pas trop envie d’entendre parler. Et pour ce qui est des recommandations émanant des professionnels des études, mon sentiment est qu’elles sont le plus souvent formulées dans des termes qui sont devenus trop abscons pour les nouvelles générations de DM… Ce que je ressens au fond, c’est l’impression d’un fossé grandissant entre les besoins des décideurs au sein des entreprises — ou la rapidité et même l’immédiateté sont des pré-requis fondamentaux — et la culture « traditionnelle » des études, avec l’ attachement de ce milieu au travail « bien fait », dans les règles de l’art.
Les perspectives qui se dessinent derrière vos propos sont assez noires, à commencer par celles des instituts d’études…
Bien sûr, je force un peu le trait, et il reste très certainement des marges de manoeuvre à exploiter pour les instituts d’études. Mais pourquoi taire ce que l’immense majorité des acteurs pense tout bas ?
Ma conviction est néanmoins qu’il est parfaitement vain de se battre contre des moulins à vent et en l’occurrence de chercher à contrecarrer des tendances qui me paraissent aujourd’hui inéluctables. Et qui ouvrent en réalité des espaces extrêmement intéressants pour les professionnels des études, dans des rôles différents de ceux qu’ils ont joués jusqu’ici. C’est en tout cas la posture qui est la nôtre.
Quels sont les contours de ce rôle ?
Nous nous positionnons de plus en plus dans un rôle de consultant. Nous pouvons réaliser des études si tel est le besoin de nos clients, mais nous intervenons – et nous le ferons de plus en plus dans le futur – dans une logique d’accompagnement, d’aide à la réalisation et à l’analyse des études auprès d’eux. Au-delà des apparences, cela change beaucoup de choses dans la façon de travailler et dans l’état d’esprit qui va avec. Nous ne sommes pas l’expert qui s’enferme dans son laboratoire en considérant implicitement qu’il est le seul à savoir faire ; mais nous sommes là plus modestement pour aider. Par exemple pour analyser les résultats d’une étude que nous n’avons pas réalisée. Ou bien à l’inverse pour rédiger le questionnaire d’une étude pour laquelle nous n’interviendrons pas au stade de l’analyse. C’est vraiment un mode de travail « avec », ou la souplesse et la qualité de la collaboration priment. Qui ne nous interdit pas, par exemple, de travailler parfois chez l’annonceur lui-même pendant quelques jours si c’est l’option pratique la plus adaptée.
C’est l’idée aussi, j’imagine, de fonctionner selon un mode plus itératif qu’il ne l’est classiquement dans la relation annonceur – institut ?
Absolument ! Cela suppose de sortir d’une relation où — au-delà des apparences là encore — la défiance est assez importante. Alors que, c’est une évidence, la confiance réciproque est une condition essentielle pour parvenir à des résultats réellement satisfaisants.
Vous proposez aujourd’hui des solutions de plateformes comme Baodazi et Askawi… Quelle sera la place de celles-ci dans le mode de fonctionnement que vous venez d’évoquer ?
Askawi a été crée pour répondre aux enjeux de maitrise des données, les clients ayant besoin de toujours avoir celles-ci à disposition, importables et exportables à tout moment et selon plein de formats possibles. S’agissant de Baodazi, le principe est de se dire que les plateformes communautaires ont une importance telle pour les études aujourd’hui qu’elles devaient être intégrées dans le fonctionnement de l’institut plutôt que d’être confié à des acteurs digitaux externes à notre univers. Dans le mode de fonctionnement que je décris, cela n’aurait aucun sens d’imposer ces outils. S’ils répondent bien à la problématique du client, leur utilisation se fera naturellement. Sinon nous n’aurons aucune gêne à travailler avec d’autres outils.
Dans ce contexte, quels conseils donneriez-vous aux équipes études travaillant côté annonceurs ?
Ce qui me frappe, c’est le manque de zones de liberté dont ils disposent. C’est le paradoxe : à force de ne pouvoir prendre des risques, ils se retrouvent menacés par celui d’une forme d’asphyxie. C’est plus facile à dire qu’à faire, naturellement, mais je pense qu’ils doivent batailler pour se créer des espaces propices à plus d’innovation, que ce soit dans les outils qu’ils utilisent, dans les partenaires avec lesquels ils évoluent et plus largement dans leurs modes de fonctionnement. S’ils ne se battent pas pour faire un peu de R&D, ils se verront reprocher un jour de n’avoir rien fait d’autre que de reproduire l’existant !
Je suis également assez surpris de la difficulté qu’ils peuvent avoir, assez souvent, à lâcher un peu prise sur des aspects de forme. Isabelle Fabry l’avait souligné lorsqu’elle avait comparé la culture Etudes française avec celles des pays anglo-saxons (NDLR : voir son interview ici). Je me retrouve en tout cas dans cet encouragement qu’elle formule aux professionnels français de savoir sortir du cadre plus qu’ils ne le font habituellement.
Le do-it-yourself peut-il être cet espace pour « sortir du cadre » et déboucher sur des innovations intéressantes ?
Le do-it-yourself peut mener à tout, au meilleur comme au pire. Mais on a le droit de souhaiter le meilleur, et le devoir d’essayer ! Je crois qu’il est possible de réinventer des schémas intéressants à partir du moment où il y a du professionnalisme et de la confiance. En tout ca, rien n’interdit d’essayer de le faire !
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Christophe Ralle
