Avec la 5ème édition du baromètre Market Research News – Callson et la grande étude internationale Insight 2020 dont Esomar est également partenaire, un certain nombre de lignes de force émergent quant à l’évolution des pratiques des entreprises en matière d’études et d’intelligence marketing, mais aussi sur le devenir de cette fonction au sein des entreprises. Elisabeth Martine-Cosnefroy, en tant que co-représentante Esomar et avec le regard expert qui est le sien, nous fait partager sa vision quant à ces tendances clés et aux enjeux essentiels qui se présentent pour les acteurs de l’intelligence marketing.
MRNews : Nous avons présenté il y a quelques semaines les résultats de la 5ème édition de notre baromètre MRNews-Callson, réalisé avec le soutien d’Esomar et de Syntec Etudes. Quelles sont les tendances qui vous semblent particulièrement marquantes ?
Elisabeth Martine-Cosnefroy : Cette étude apporte un très grand nombre d’éclairages précieux pour les acteurs que nous sommes : au sein des entreprises, des instituts, ou pour des organisations comme la nôtre. Mais en effet, quelques tendances me frappent plus particulièrement en ce sens qu’elles correspondent à autant de défis essentiels pour nous. Je relèverai tout d’abord le fait que le online soit vraiment devenu LE terrain d’études Mass Market ! On peut ajouter que cette généralisation du online va de pair avec l’uberisation des études tant redoutée. La prochaine étape, le défi, c’est qu’il va falloir piloter cet usage débridé du online sans le refréner. Il s’agit d’un challenge à la fois pour les instituts qui doivent acculturer les entreprises et les nouveaux interlocuteurs à qui ils ont à faire dans leur accompagnement au quotidien, mais aussi pour les responsables études des entreprises, qui doivent encadrer et même faciliter ce phénomène sans jamais se poser en juge. C’est une des composantes de la transformation du rôle de nos interlocuteurs au sein des entreprises, nous y reviendrons.
On observe également des évolutions très nettes quant aux thématiques d’études…
Tout à fait. On voit monter en puissance le besoin de connaître les usages et habitudes in vivo, les parcours, l’expérience vécue du consommateur. Il y a une sorte de frénésie de savoir sur ces aspects-là, ce qui ouvre de véritables opportunités pour les experts du market research. A eux d’en apporter la lecture, la traduction et d’en permettre ainsi la bonne compréhension.
Je suis également frappée par une sorte de « retour aux fondamentaux » de la part des entreprises, avec une attention extrême apportée aux enjeux d’innovation. J’y vois la preuve d’une envie de reprendre l’initiative et d’être force de proposition. Et les services études sont les mieux armés pour accompagner ce mouvement, mais dans un contexte nouveau, où la composante collaborative est primordiale, tant au sein de l’entreprise elle-même qu’avec l’externe.
Le collaboratif est partout, et les études n’échappent pas au mouvement général !
Absolument. Le FAIRE ENSEMBLE est vraiment un impératif aujourd’hui. Nous avons besoin les uns des autres. Plus personne n’attend aucun retour à un passé révolu, la marche en avant vers notre futur est relancée, et les énergies sont renouvelées. Plus que jamais la connaissance client stimule l’entreprise et les professionnels des « études » – même si ce terme semble de plus en plus caduc – doivent travailler ensemble et s’auto-enrichir, réussir ensemble à faire la démonstration de leur valeur ajoutée pour améliorer la performance des entreprises. Cela implique un changement de posture radical entre les services études ; les instituts et partenaires au sens large : arrêter avec la défiance, l’appel d’offres sans un véritable échange préalable sur le diagnostic, l’analyse des résultats disjointe entre les deux parties. Il faut du partage, du faire ensemble davantage en amont et en aval aussi au-delà des données, et par-dessus tout de la complicité !!
La situation est néanmoins assez paradoxale pour les instituts d’études. Il y a cette frénésie de savoir que vous évoquez du côté des entreprises, mais l’internalisation des études est aussi une tendance réelle…
Bien sûr. On ne peut pas occulter ce mouvement à l’internalisation des études, même s’il n’est pas si massif que cela, et aussi cette logique d’uberisation, qui se manifeste par la généralisation de la consultation et de l’écoute des clients par tous les moyens, y compris parfois dans une grande improvisation. Le paradoxe étant que ces tendances participent à renouveler et même à amplifier l’envie de savoir. C’est ce qui définit l’un des challenges décisifs pour les acteurs des études, qui doivent réviser leur business model et leur rôle. Notre avenir est de s’imposer comme l’assembleur, l’intégrateur de connaissances. Et/ou se porter plus spécifiquement sur le rôle de conseil, d’influenceur ou même d’inspirateur de la stratégie des entreprises au travers de la connaissance client.
Quid de l’univers de la data ?
Intégrer l’expertise de la data est une nécessité. Mais des questions se posent encore néanmoins sur la nature de l’expertise devant être développée par les instituts sur cette composante. Les sociétés d’études doivent-elles se doter de data scientists, dont le savoir-faire porte sur le « comment ». Ou bien ne doivent-elles pas d’abord et avant tout être expertes de l’intelligence et de la compréhension de ce qu’est la data, la question étant alors celle de « quoi » et « pour quoi faire » de la data…
Il est de plus en plus question du Real Time, comme l’évoque notamment Frédéric Petit, le CEO de Toluna (cf. son interview). Quelle est votre vision des choses à ce sujet ?
Je crois que le real time est un piège. Entendons-nous, il y a bien une nécessité à intégrer ce principe du temps réel. Mais je pense néanmoins qu’il y a un malentendu. Délivrer vite et bien est une chose, recueillir et analyser pour réagir en temps réel est un leurre et même un danger pour les entreprises. Le challenge est de ne pas confondre ces deux points. L’impératif est bien d’être plus agile, plus souple et plus intégrateur pour délivrer plus rapidement, avec une forte sensibilité aux enjeux opérationnels. Tout cela pose la question de l’expertise des professionnels jeunes générations, qui doivent à la fois intégrer les savoir-faire d’hier et ceux qui deviennent incontournables aujourd’hui.
Vous évoquiez précédemment la transformation de la fonction Etudes au sein de l’entreprise. Vous avez animé une table ronde sur ce thème dans le cadre du Printemps des Etudes, en vous appuyant notamment sur les enseignements de l’étude internationale Insight 2020. Quels sont les constats qui vous semblent les plus essentiels ?
Tout d’abord l’ensemble de la profession est en marche pour travailler autrement et exercer ce métier tel un diffuseur de la connaissance client et de conseils opérationnels pour améliorer la performance de tous les métiers de l’entreprise. Les responsables études ont pris conscience du caractère désormais incontournable de qualités qui n’étaient pas celles initialement demandées. Il ne s’agit plus seulement de mettre à disposition mais de stimuler et d’inspirer l’entreprise par la diffusion de la connaissance consommateur. Ces responsables ont ainsi un rôle majeur de coordination de cette connaissance et de traduction en action. Tout cela implique des qualités fortes : de facilitateur, de communicant et de promoteur de la connaissance client. La collecte n’est plus de leur ressort exclusif ni même le cœur de leur métier. C’est la compréhension et l’interprétation pour action qui doit s’affirmer comme leur compétence unique et précieuse. Et reprendre sa place au cœur de la direction générale de l’entreprise.
Une des questions qui revient de façon un peu sempiternelle est celle de la bonne terminologie à associer à la fonction. Le mot Etudes semble encore assez incontournable, et pourtant il est souvent considéré comme caduc comme vous l’évoquiez…
Le terme études désigne bien la mise en œuvre de notre métier et notre expertise. Le terme « études consommateurs » a permis de clarifier notre champ de compétence. La vraie question est dans quel but, pour quel bénéfice pour l’acheteur en entreprise. Nous ne faisons pas que délivrer des études sur commande. Notre capacité à être force de proposition et révélateur de solutions doivent être davantage mise en avant et associée à notre industrie. Au-delà des études qui sont un moyen, notre valeur ajoutée est d’apporter l’intelligence consommateur mais encore plus des réponses aux questions business des entreprises. Mais le changement de nom ne fera pas le changement de posture, en revanche quand l’ensemble des professionnels auront totalement adopté la posture qui doit être la leur alors l’appellation de notre fonction deviendra évidente.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Elisabeth Martine-Cosnefroy
