Le monde des études est en pleine mutation, c’est une évidence. Une des conséquences de cela est l’apparition ou le développement d’acteurs quelque peu atypiques, qui remettent en cause les frontières habituelles entre cet univers et des champs connexes comme ceux du conseil en particulier. Nous poursuivons ce mois-ci notre découverte de ces acteurs quelque peu singuliers avec le cas d’Adwise, une structure spécialisée dans l’accompagnement des processus d’innovation, Ses deux dirigeantes, Florence Hussenot et Laurence Duchier, répondent aux questions de MRnews.
MRNews : Quelles est votre vision du marketing d’aujourd’hui, de ses enjeux les plus essentiels ?
Florence Hussenot et Laurence Duchier : Le premier enjeu qui nous vient à l’esprit est celui de la fragmentation des médias et donc de la relation des consommateurs aux marques. Il faut certainement ajouter à cela le fait que les consommateurs se sont appropriés les technologies et les outils d’aujourd’hui, ce qui leur donne accès à un niveau d’information et même à une forme d’expertise nouvelle. Il y a dix ou vingt ans, ces consommateurs avaient tendance à dire « c’est de la pub » lorsqu’ils critiquaient les marques. Aujourd’hui, ils disent « c’est du marketing ». Les codes sont devenus souvent si apparents qu’ils ne fonctionnent plus. Tout cela met le marketeur sous pression, avec une injonction permanente à trouver des idées nouvelles et pertinentes, dans un contexte où la pression du timing est extrêmement forte. Il est sous pression vis à vis du consommateur, mais aussi au sein de sa propre entreprise. Il doit composer avec des services comme la R&D ou les équipes en charge du digital, alors même que ces fonctions sont essentielles pour lui, pour conquérir de nouveaux clients et développer de nouvelles offres. Ce sont les constats qui nous semblent à la fois justes et essentiels dans la vision que nous avons de notre mission.
Précisément, comment définiriez-vous la mission d’Adwise ?
Dans le contexte que nous venons d’évoquer, nous concevons notre vocation comme étant d’accompagner les équipes marketing, le plus complètement possible : en poussant les frontières du brief initial et en intégrant des briques qui sont ordinairement plutôt dissociées. Essentiellement sur des enjeux d’innovation et de régénération des offres et aussi sur des chantiers de marque, les deux étant le plus souvent assez fortement imbriqués. Pour ce qui est de la marque, nous intervenons par exemple sur des problématiques de positionnement – ou de re-positionnement – également sur des créations de nom, ou bien encore sur des aspects de gestion d’un portefeuille de marque.
La double composante études et conseil, qui est présente dans votre positionnement, est revendiquée par un certain nombre d’acteurs du marché. Comment se retrouve-t-elle dans votre façon d’adresser les enjeux que vous avez évoqués ?
Notre approche conseil est d’abord présente dans notre façon de considérer les problématiques en sortant du cadre. Dans notre approche BusinessFlair® par exemple, nous ne pensons pas « études » a priori, et avons à cœur de poser un regard large, décloisonné et fortement orienté « business ». Tout se passe ensuite dans la capacité à intégrer et à articuler différentes briques – dont les études font naturellement partie sans que cela ne corresponde à une exclusive – et à délivrer in fine des recommandations aussi opérationnelles et actionnables que possible.
Les études font partie de ces briques ; mais quelles sont donc les autres ? Quel est le schéma selon lequel vous les imbriquez ?
Les études viennent en effet s’intégrer dans la partie amont des processus que nous mettons classiquement en œuvre sur des chantiers d’innovation. Avec en particulier des études de type « exploratoire », qui permettent de comprendre qui sont les cibles et d’identifier les manques potentiels à combler sur un marché donné. Cela correspond à une phase d’ouverture, d’immersion, pour aider nos clients à se « plonger » dans leur cible. Ces études sont souvent enrichies par des interventions d’experts qui peuvent être précieuses dans la recherche des bons insights ou simplement la stimulation de bonnes idées : des historiens, des sociologues, des journalistes… Nous intégrons également fréquemment une brique qui est celle de la veille, dans une logique ad hoc : quelles sont les tendances, qu’est-ce qui se passe dans le monde sur une thématique donnée ? Par exemple, quelles sont les nouvelles façons de faire du shopping aujourd’hui ? Tout cela vient nourrir le client dans sa réflexion. Vient ensuite la deuxième grande brique qui est celle de la recherche d’idées avec et pour nos clients.
C’est là où le plus souvent s’arrête le travail des instituts d’étude au sens classique du terme… Quelle est votre mode d’intervention au cours de cette phase ?
A ce stade, notre travail consiste à organiser et animer le processus créatif, de sorte que l’ensemble des équipes impliquées dans le chantier (le marketing bien sûr mais aussi la R&D, le service client, la direction commerciale,…) fonctionnent en mode collaboratif. Dès lors que des premières idées ont été émises en interne, elles peuvent éventuellement être enrichies par le recours à d’autres techniques (le crowdsourcing par exemple) ; pour être enfin confrontées aux regards des consommateurs via des communautés « pop up », afin de pouvoir les optimiser. Viennent ensuite des phases clés, celles de la sélection, de l’écriture et de l’illustration avec, in fine, la production de cahiers d’idées nouvelles. Nous accompagnons donc le client tout au long du processus, en apportant du lien entre les différentes équipes de l’entreprise, en les aidant à se projeter ensemble dans le futur et surtout en étant garant de la cohérence vis-à-vis du consommateur.
En quoi votre démarche est-elle si différente de celle d’un cabinet d’innovation ?
Nous pensons que la très grande différence tient précisément à notre background études. Nous pouvons nous appuyer sur plus de 20 ans d’expérience dans la connaissance du consommateur, et c’est bien celle-ci qui va innerver le processus d’innovation de bout en bout, y compris dans les phases de sélection et de retravail sur les offres, et bien sûr dans l’écriture de celles-ci. Et il nous semble qu’il y a aussi un avantage qui est celui de la neutralité. Nous ne partons pas avec des idées reçues qu’il s’agirait de recycler. Le fait de repartir systématiquement d’une connaissance profonde du consommateur – qui intègre ce que celui-ci dit ou ne dit pas – nous permet d’être dans une démarche qui produit du neuf, du frais. Entendons nous, il n’est pas question à notre sens de s’arrêter à ce que dit le consommateur. Ce n’est pas à lui de se projeter, c’est bien à nous qu’il incombe de construire une juste compréhension des choses, en allant chercher l’information de façon déstructurée.
Votre parcours est purement « Etudes » ?
De mon côté (Florence Hussenot), j’ai travaillé chez L’Oréal au marketing, puis chez Ipsos Insights. J’ai ensuite passé deux ans chez Opinion Way avant de créer Adwise. Laurence a quant à elle travaillé chez Millward Brown, MFR (Marie Françoise Roy) et MSM.
Qu’est-ce qui vous semble avoir le plus changé dans la demande et les attentes des annonceurs en 8 ans, depuis la création d’Adwise ?
Le changement le plus spectaculaire porte sans doute sur la nature des livrables. Il y a incontestablement l’attente de disposer de livrables réellement compréhensibles, avec des éléments actionnables. La demande d’accompagnement nous semble également beaucoup plus forte que par le passé, avec derrière cela le besoin d’une plus grande cohérence, de mettre le client au centre du processus de bout en bout. C’est particulièrement flagrant pour les grandes structures internationales, où les processus peuvent être assez complexes, et où l’on peut donc perdre de vue la vision du consommateur à un moment donné. Une autre évolution majeure de la demande porte sur la bonne adaptation au contexte digital : qui sont les consommateurs dans cet univers ? Comment les marques émergent-elles et entretiennent la relation avec leurs clients ? Cette digitalisation a bien sûr par ailleurs des impacts forts sur nos outils d’études…
Cela correspond à une demande des entreprises et de vos interlocuteurs études ?
Ceux-ci restent au global assez frileux vis à vis des nouvelles techniques d’études. Les doutes demeurent. Non, nous dirions que cette évolution est plutôt de notre fait. Notre vision étant que l’on peut élaborer des protocoles extrêmement intéressants en combinant ces nouvelles techniques avec les procédés plus traditionnels. Avec la possibilité par exemple de basculer d’un bulletin board asynchrone à un mode synchrone, de voir les consommateurs en face à face ou via Skype, de leur demander de réaliser des missions, de pouvoir les suivre tout du long de leurs parcours avec à chaque fois les outils les plus adaptés.
Comment voyez-vous l’avenir des études ? Quelles sont les évolutions les plus probables ?
La profonde mutation de ce métier est une évidence, la conséquence étant qu’il peut mourir s’il ne s’ouvre pas sur de nouveaux champs. Son challenge est de continuer à démontrer sa valeur ajoutée, dans un monde de sur-information. Il faut qu’il sache se nourrir auprès d’une quantité de nouvelles sources de données tout en étant le garant de la cohérence client. Les débats et les enjeux porteront de moins en moins sur les techniques, et de plus en plus sur la cohérence, sur le sens, ce qui nous va très bien !
Et enfin, si vous étiez du côté de l’annonceur ? Qu’aimeriez-vous changer en priorité dans la façon de manager les études dans les entreprises ?
Il nous semble que la priorité porte sur la gestion du facteur temps. Il est frappant pour nous de voir jusqu’à quel point les problématiques sont insuffisamment muries, réfléchies. On teste un nouveau pack dans l’urgence, et au bout du compte on prend conscience qu’il y a un réel problème de positionnement, que la stratégie de marque n’est pas claire. Il serait souvent beaucoup plus efficace de prendre un peu de temps pour s’assurer avec l’équipe marketing que le chemin est le bon. Et l’autre priorité serait sans doute de donner nettement plus de place aux études exploratoires, pour ré-ouvrir la réflexion. Une vraie étude exploratoire tous les deux ans, cela correspond à une respiration nécessaire. En réalité, nous sommes plutôt sur des cycles de 4, 5 voire 6 ans ! Cela mène à des formes d’impasse dans la réflexion marketing ; il nous semble vital de prendre le temps d’une plus grande ouverture, et de donner plus d’oxygène aux processus d’innovation dans les entreprises !
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Florence Hussenot @ Laurence Duchier
