Parmi les cibles naturellement privilégiées par les entreprises figurent en bonne place les Baby Boomers. Pour dire les choses telles qu’elles sont, les représentants de cette génération (et plus largement les 50/70 ans) ont tout pour plaire. Ils sont nombreux. Plutôt aisés. Et ils sont les enfants naturels de la société de consommation ! Une aspiration majeure les caractérise : celle du « bien vieillir » ? Mais qu’est ce que cela veut dire plus précisément ? Quelles sont les aspirations qui se cachent derrière ce terme ? Les français et les anglais diffèrent-ils sur la façon de l’envisager ? Ce sont précisément les questions clés traitées par une étude Future Thinking – Seniosphère, dont nous vous proposons de découvrir ici les principaux résultats avec l’interview de Sophie Schmitt.
Market Research News : La préoccupation de « Bien vieillir » est à l’évidence très présente dans l’esprit de la génération des Baby-Boomers. Mais est-ce que l’allongement de la durée de vie d’une part, et le spectre de la crise d’autre part ne changent pas la donne ?
Sophie Schmitt : L’allongement de la durée de vie est bien sûr un phénomène clé. Pour résumer, cela signifie que lorsqu’on a 50 ans, on se retrouve à devoir inventer 33 ans de vie ! C’est une évolution qui ne fait précisément que renforcer cette aspiration au « bien vieillir », qui est omniprésente dans la tête des baby-boomers, et plus encore chez les Français (qui sont 95% à considérer que cela est important pour eux) que chez nos voisins Anglais (auprès de qui cette proportion est quand même de 88%). Mais on observe cependant que cette aspiration est déjà bien présente sur des générations plus jeunes, celles des 18-49 ans, et ce tout aussi bien en France qu’en Angleterre.
Il faut s’y prendre jeune pour bien vieillir ?
Oui, absolument. C’est particulièrement vrai pour les Anglais, qui ont un peu tendance à considérer que tout se joue avant 40 ans, voire même avant 30 ans. Alors que les Français considèrent eux qu’il convient plutôt de s’en inquiéter aux alentours des 40 ans, voire même des 50 ans.
Qu’est ce qui explique cette différence selon vous ?
Nous n’avons pas les mêmes systèmes de retraite, et cela joue certainement un rôle important. En Angleterre, les individus sont naturellement incités à anticiper sur leur situation économique future. Plus en tout cas que les Français, qui peuvent beaucoup plus compter sur notre système par répartition. Les français sont donc plus enclins à faire abstraction du problème tant qu’ils sont encore jeunes.
Mais concrètement, cela veut dire quoi « bien vieillir » dans l’esprit des gens ?
Cela recouvre un spectre d’aspirations de plus en plus large. Lorsque nous avons lancé cet observatoire, en 2008, la préoccupation de l’alimentation était clairement prédominante. Cela est sans doute à mettre en lien avec les grandes campagnes de communication lancées à cette époque, avec le thème des « 5 fruits et légumes par jour ». Puis, dans un premier temps, se sont rajoutés des aspirations plus orientées vers des aspects de socialisation, qui se retrouvent dans notre étude sur l’importance accordée à des items tels que « voir ses enfants et petits-enfants » ou bien « rester en contact avec des amis, des proches » (cf. graphique). Encore un peu plus tard, le spectre s’est encore élargi avec la montée en puissance des thèmes relatifs aux activités et aux loisirs. Sortir, lire, faire du sport, bouger, voilà autant d’items auxquels les répondants accordent beaucoup d’importance. En 2014 enfin, on voit une dernière dimension progresser de manière assez fulgurante, celle du « continuer à travailler », qui est considérée comme une caractéristique importante pour 60% des français de la tranche des 50-70 ans.
Sur ce point que vous venez d’évoquer, on voit une différence très nette entre les Français et les Anglais… Comment pourrait-on résumer les principales différences entre nous et nos voisins sur la façon de « bien vieillir » ?
Les baby-boomers de nos deux pays associent fortement « bien vieillir » et « être en bonne santé. Mais en France, il est aussi très important d’être « bien dans sa tête », là où les anglais sont relativement plus préoccupés de « continuer à pouvoir faire ce qu’ils aiment ». Nous sommes plus tournés vers nous-mêmes que ne le sont les anglais. Nous allons plus particulièrement valoriser le fait de continuer à travailler, mais aussi de se faire plaisir en mangeant ! Nous sommes aussi hédonistes, c’est évident. A la question de savoir comment ils utiliseraient une somme de 300 euros si on leur offrait, les réponses des français se sont beaucoup portées sur des services de massage ou des séances de spa. Alors que nos voisins vont accorder une importance relativement plus forte à des critères tels que « être actif au service des autres ».
Quelle est la place des médicaments dans ce « bien vieillir » ?
Les baby-boomers ont une relation assez complexe avec les médicaments. Nous avons pu voir dans les précédentes études que le recours aux médicaments et aux consultations n’émergeait fortement qu’une fois passée la barrière des 70 ans. Avant d’avoir atteint cet âge, les personnes souhaitent en général aborder le problème autrement, dans une logique dominante de prévention. C’est ce qui explique notamment le succès des produits ou des composants de type anti-cholesterol, omega 3, et plus largement des alicaments.
On considère le plus souvent que les seniors ne sont pas très intéressés par les innovations. Voyez-vous des évolutions marquantes de ce point de vue-là ?
C’est une idée qu’il faut remettre en cause. Nous avons affaire à une nouvelle génération de seniors, à des gens dont le quotidien a été transformé par les nouvelles technologies, et ce tout au long de leur vie. Ils ont donc des attentes fortes au contraire vis à vis de celles-ci, et sont nombreux à éprouver même du plaisir à essayer de nouveaux produits. Ils sont par exemple de plus en plus nombreux à utiliser les réseaux sociaux, un senior sur cinq étant inscrit au moins sur l’un d’eux.
Voit-on par ailleurs d’autres usages internet en forte progression auprès de ces seniors ?
Les progressions sont manifestes sur tous les usages en lien avec la mobilité, le voyage. Cela concerne l’échange ou la location d’appartements – ou de voitures – entre particuliers, le covoiturage (qui est très populaire en Angleterre). Internet est un outil particulièrement intéressant pour eux dans une logique d’échange inter-générationnel. Les baby-boomers étant particulièrement bien équipés, en étant très majoritairement propriétaires d’un logement ou de voitures, ils sont souvent prêts à partager. Cela peut parfois aider à arrondir un peu les retraites, mais cela permet aussi de maintenir ou de tisser des liens avec des générations plus jeunes.
Nota : L’étude a été réalisée auprès de 1600 personnes âgées de 18 à 70 ans(800 en France et 800 en Angleterre) en Juin 2014 par Future Thinking France sur le panel Respondi. Les données ont été traitées par MGS.
POUR ACTION
• Contacts de l’étude : @ Stéphane Marder (Futur Thinking France) @ Sophie Schmitt (Seniosphère)
