Et si, à force de voir la crise perdurer, le consommateur français était devenu déflationniste ? Et si les changements conjoncturels de comportements provoqués par les problèmes de pouvoir d’achat s’ancraient durablement dans notre société ? Et si au-delà des comportements, les valeurs elles-mêmes des consommateurs étaient en train de se transformer ? Ce sont les hypothèses que nous fait partager Xavier Charpentier, co-fondateur avec Véronique Langlois de FreeThinking, à l’issue d’une nouvelle auscultation d’une population qui leur tient particulièrement à cœur, celle des « Français moyens »
Market Research News : Vous tâtez régulièrement le pouls de la classe moyenne française. Sur la base de vos dernières observations, vous faites le constat d’un consommateur devenu déflationniste, ce qui est un terme fort. En quoi le consommateur est-il en train de profondément changer selon vous ?
Xavier Charpentier (FreeThinking) : Nous disons en effet qu’il est vraisemblablement en train de se produire une rupture, ce qui est rare comme chacun sait. Jusqu’ici, les consommateurs se comportaient comme si la crise était conjoncturelle, comme si cela s’inscrivait dans un cycle qui allait nécessairement s’inverser un jour ou l’autre. Dit autrement, il y avait la perspective d’un retour à plus ou moins brève échéance à une situation économique plus favorable. Beaucoup d’indices nous laissent à dire aujourd’hui qu’une nouvelle perspective s’est installée dans la tête des gens. Désormais, la représentation dominante chez les Français est que ces difficultés sont structurelles et non conjoncturelles. Les nouveaux comportements générés par la crise deviennent durables. Mais tout cela s’accompagne également de la progression de nouvelles valeurs chez nos concitoyens. C’est sans doute le plus inquiétant.
Ces comportements, quels sont-ils ? C’est le fait de chercher systématiquement les prix les plus bas, l’achat d’occasion ?
En fait, bien au-delà de la recherche du moins-disant prix, il s’agit en effet d’un ensemble assez large de comportements correspondant à de nouvelles façons de consommer. Ou de ne pas consommer ! Le report d’achat est en effet fréquent ; l’achat d’occasion a très fortement progressé comme en témoigne le succès de leboncoin.fr., mais pas seulement. Mais il faut aussi évoquer bien sûr toutes ces nouvelles pratiques de partage, que ce soit pour les appartements ou pour les véhicules par exemple, et qui sont en train de s’étendre à d’autres catégories de produits ou de services. Ces comportements sont déjà là depuis quelques années et continuent à se développer. Mais ce qui est le plus frappant et le plus inquiétant, c’est que cela s’accompagne d’un changement significatif dans l’attitude des gens.
Ce sont les nouvelles valeurs que vous évoquiez précédemment ?
Tout à fait. Alors que l’adoption de ces comportements se faisait plutôt jusqu’ici sous le régime de la contrainte, ceux-ci sont désormais investis de valeurs positives. Ils étaient en quelque sorte subis, acceptés avec au moins un petit peu de souffrance et en étant perçus donc comme un mode d’adaptation passager à une phase difficile. Aujourd’hui, ces comportements apparaissent de plus en plus comme un choix délibéré. Il y a une culture de la déflation qui est en train de s’installer. Nos consommateurs sont en train de passer de « on achète et on jette » à une nouvelle posture qui serait plus du type « on utilise, on garde, et si le besoin n’est plus là, on revend ». C’est une tendance manifeste en tout cas, avec peut être l’esquisse d’un rêve : celui d’une société où l’on va pouvoir tout recycler. En effet donc, de nouvelles valeurs s’installent, au premier rang desquelles une forme de frugalité, et un principe de consommation plus respectueuse de l’environnement et de l’humanité. Non pas la « frugalité heureuse » des militants alternatifs d’hier, mais la frugalité raisonnée de ceux qui ont appris à apprivoiser la crise.
Si les gens retrouvaient des perspectives plus favorables quant à leur pouvoir d’achat, ils conserveraient ces comportements qui ont été suscités par la crise ?
Bien malin qui peut l’affirmer, mais nous pensons que c’est une hypothèse très plausible en effet. Il y a en quelque sorte un apprentissage de la crise. Le plus redoutable dans ce type de situations, c’est l’effet de cliquet : ce qui fait que le retour à la situation antérieure est difficile.
Le terme « déflationniste » est très souvent associée à une autre notion : celle de spirale. Avons nous donc affaire à une spirale déflationniste ?
Oui. Parce qu’en effet, les marques et les acteurs de la distribution jouent un jeu qui n’est absolument pas neutre pour les consommateurs. Pour s’adapter à cette nouvelle situation et à cette « perpétuation » de la crise, les acteurs de l’offre ont tendance à faire évoluer les prix dans des termes qui font que les consommateurs ne s’y retrouvent plus. Avec la pratique de soldes assez systématiques et de valses assez constantes des prix, ils ont le sentiment d’une confusion organisée par les marques et les distributeurs, pour faire en sorte que eux consommateurs ne puissent pas s’y retrouver. Cela provoque très fréquemment des reports d’achat, la préoccupation majeure des consommateurs étant de pouvoir acheter au prix juste. Par ailleurs, la notion d’obsolescence programmée par les marques est de plus en plus présente dans les esprits. Avec la diffusion du concept de gratuité, tout cela concourt à abimer la valeur du Prix. Et au final, comme cette année, on se retrouve avec des prix en baisse de 2,5% dans la grande distribution, ce qui est le type même de la fausse bonne nouvelle, à moyen terme.
Pensez-vous qu’il puisse s’établir une ligne de fracture entre les marques qui vont tenir compte de ce changement de donne, et celles qui auront tendance à considérer ces évolutions comme conjoncturelles ?
C’est clair. Montrer au consommateur qu’on veut combattre l’asymétrie d’information inacceptable aujourd’hui – moi, la Marque, je sais tout, et toi, consommateur, tu ne sais rien de la façon dont le prix est constitué – est devenu vital, même si on sait que ce n’est pas le Graal et que proposer un prix compétitif reste indispensable. Rétablir une relation plus équilibrée avec lui, aussi. Les marques qui sauront le faire sortiront gagnantes de la période. Et ce n’est pas des bons sentiments, c’est la nouvelle loi du business !
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Xavier Charpentier
