Après avoir évoqué il y a quelques semaines la compétence du design, nous poursuivons notre exploration des domaines connexes susceptibles d’enrichir la pratique des études marketing avec un autre champ, dont on commence à parler de plus en plus : celui du coaching.
Qu’est ce que le coaching peut donc apporter aux études ? C’est la question que nous avons posée à Isabelle Fabry (ActFuture.com), à la fois praticienne des études et coach.
En complément de votre expertise dans le domaine des études marketing, vous avez une formation de coach*. Comment ces compétences s’imbriquent-elles ? Ou pour le dire autrement, qu’est ce que le coaching peut apporter aux études marketing, avec le prisme de votre propre expérience ?
Je suis effectivement Maitre-Praticien et Coach en Programmation neuro-linguistique. Ces compétences ont bien sûr principalement vocation à aider au développement personnel des individus. Appliquées aux études marketing, il me semble qu’elles apportent deux avantages essentiels. Je dirais d’abord qu’elles permettent de développer une attitude d’ouverture permanente à l’autre. Celle-ci est déjà en partie présente dans les études qualitatives. Mais on va encore plus loin dans ce sens-là. On se met en posture de considérer l’autre sans aucun a priori, de rentrer dans sa vision du monde, de le respecter, de le comprendre. On développe une écoute hyper-sensible de ses signaux émotionnels, la finalité étant de recueillir l’information la plus sensible qui soit, ce qui est donc parfaitement cohérent avec la pratique des études.
J’imagine que cela correspond aussi à une certaine philosophie de travail ?
Tout à fait. C’est en phase avec mon crédo, qui consiste à aller au cœur de l’émotion, de la sensorialité et de l’humanité des individus. Ma vision est que cette recherche, plus orientée ‘commitment’ qu’’implication’ donne une touche supérieure de qualité et d’approfondissement à mon travail. Cela me donne en tout cas le sentiment de gagner en pertinence et en vitesse. En pertinence parce que la pratique du coaching entraine à percevoir l’essence de la préoccupation des gens. Mais aussi en vitesse parce l’utilisation de techniques proches de l’hypnose en début de focus group permet de toucher très vite au cœur des émotions. En résumé, on va très vite à l’essentiel, ce qui correspond bien sûr à une attente forte des clients des études.
Quel est l’autre principal avantage que vous attribueriez au coaching appliqué aux études ?
L’autre très gros avantage que j’y vois porte plus spécifiquement sur la partie aval de l’étude, avec la restitution des résultats. Si l’on prend un peu de recul par rapport à la pratique des études, on ne peut qu’être frappé par une sorte de paradoxe. Au moment de la restitution des résultats, et y compris pour des études à fort caractère stratégique, toute l’assistance semble le plus souvent d’accord quant aux enseignements, voire aux « pour action ». Six mois ou un an plus tard, un constat très habituel est qu’il ne s’est rien passé. C’est comme si l’étude n’avait servi à rien, d’une certaine façon. Cela tient principalement à un défaut d’appropriation des résultats. Et c’est là que les techniques du coaching peuvent apporter beaucoup. On va travailler avec le groupe de sorte à créer de l’inception (cf. le film de Christopher Nolan avec Leonardo DiCaprio), pour mettre les enseignements qui ont été obtenus en germe dans la tête des collaborateurs de l’entreprise, et faciliter ainsi le passage à l’action. Le bénéfice peut parfois être spectaculaire pour l’entreprise.
A contrario, qu’est ce qu’il ne faut pas attendre du coaching (appliqué aux études) ?
Le coaching appliqué aux études n’est pas la baguette magique de la rapidité et de la pertinence. Cela n’enlève rien au travail, au cheminement pour aller vers la pépite humaine qui réside à l’intérieur de chaque participant et qui permet de créer des produits ou des services qui lui correspondent au mieux. Je conçois plus le coaching comme un outil utile pour aller dans le sens de l’excellence des études.
Ce recours au coaching est encore très émergeant en France. Est-ce qu’il y a certains pays qui sont un peu en avance de phase sur ces pratiques ?
Pas à ma connaissance. Mais des groupes de travail émergent un peu partout en France via des processus de réflexion collaborative, de co-création comme le Mov^Lab par exemple, l’idée transversale étant d’être plus proche émotionnellement du client et des participants aux études.
Pensez-vous que les équipes en charge des études chez les annonceurs devraient s’approprier ces compétences associées au coaching, ou bien est-il préférable que cela procède d’un regard externe à l’entreprise ?
Oui à l’évidence à la première option. Mieux considérer l’autre émotionnellement, sensoriellement, humainement permet d’avoir une meilleure collaboration et donc in fine un meilleur ROI à tous niveaux !
Et enfin, est-il possible d’avoir quelques ordres de grandeur sur le budget à prévoir pour des prestations de coaching appliquées ?
Lorsque cela s’intègre dans ma pratique quotidienne des études, cela ne génère pas de coût supplémentaire. C’est en quelque sorte ma façon de pratiquer les études qualitatives. Pour un atelier d’accompagnement-coaching d’une équipe, suite à la remise des résultats d’une étude, le budget à prévoir est de l’ordre de 2 à 3000€ la journée avec remise d’un rapport. C’est ce qui correspond à ce travail spécifique d’inception que nous avons évoqué.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Isabelle Fabry
