Eric Singler, Global CEO de In Vivo BVA, a participé au Market Research Event 2012, l’un des plus grands rassemblements mondiaux des professionnels des études marketing, organisé chaque année aux USA. In Vivo BVA y était présent, en tant qu’exposant, conférencier, et visiteur, et Eric Singler nous fait partager les grands enseignements tirés des conférences, en particulier sur les grandes tendances en cours et à venir pour la recherche et les études marketing
Quel est l’apport du Market Research Event et quels étaient les grands thèmes de l’édition 2012 ?
L’intérêt majeur du Market Research Event réside d’une part dans les interventions en plénière de grands témoins qui présentent une synthèse de leurs travaux sur des sujets d’intérêt majeur pour notre profession ; et d’autre part dans la tenue de plus de 120 présentations conjointes institut-annonceurs sur les nouvelles méthodologies et outils d’études.
Cette année, l’invité « star » était Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002, et pape de la « Behavioral Economics ». Son intervention a porté sur son thème de prédilection : la décision et les facteurs explicatifs du comportement humain. C’est révolutionnaire et passionnant ! Je ne peux que recommander avec enthousiasme la lecture de son récent ouvrage intitulé « Système 1, Système 2, les 2 vitesses de la pensée ». Un livre qui nous inspire beaucoup, et dont je vous conseille la synthèse que Richard Bordenave, notre Directeur Innovation et Marketing, a récemment publiée dans Marketing Magazine (1)
Quels enseignements ont été les plus riches, selon vous ?
Deux éléments m’ont principalement marqué : l’un concerne l’évolution de notre profession et l’autre est relatif à la montée en puissance d’un nouveau support d’étude.
Concernant l’évolution de notre profession, ce qui m’a frappé, au travers des différents discours (prospectivistes ou vision de grands acteurs), c’est la perception d’une révolution en marche, qui s’apprête à modifier notre industrie. Cette révolution va intervenir à tous les niveaux :
– dans les fondamentaux théoriques, avec la Behavioral Economics, qui propose un véritable changement de paradigme dans la compréhension des consommateurs ;
– dans le recueil de la data, censée devenir à la fois « big », gratuite, sans intermédiaire, mondiale et en temps réel ;
– dans la restitution des résultats, qui doit devenir de plus en plus visuelle, synthétique, « auto-communicante » ;
– dans l’analyse, qui doit être de plus en plus stratégique (à l’image des cabinets de consulting) tout en sachant être claire et opérationnelle ;
– dans l’environnement concurrentiel, qui va voir apparaître de nouveaux acteurs émanant d’autres industries à l’image d’un Google Research
Tout cela doit se faire en respectant les contraintes de notre temps : de la rapidité et des budgets serrés ! Nous entrons donc dans l’ère du « ET » qui remplace celle du « OU » : de la rapidité ET de la profondeur, du grand nombre ET de l’intelligence, de la data ET du sens…
D’autres points vous ont particulièrement marqué ?
Oui. Le second fait marquant est relatif à l’émergence de l’outil Smartphone. J’ai été très frappé que des annonceurs aussi différents que COCA COLA, WARNER BROS TV ou GENERAL MOTORS soulignent à quel point le smartphone leur apparaît comme un outil aussi révolutionnaire que ce qu’a été le on line il y a plus de 10 ans. Non seulement en tant que nouvel outil de recueil d’information mais aussi en tant que porteur potentiel de nouvelles approches. Forts des atouts spécifiques que sont la géolocalisation et le « real time » mais aussi la capacité à fournir des données multimedia (vidéo, photo) et de loger des applications permettant d’interroger en mobilité les individus sans intermédiaire enquêteurs. Le Smartphone apparaît comme porteur d’innovations majeures dans notre métier.
Au global, le Market Research Event a souligné beaucoup de défis pour l’avenir… Mais des défis passionnants pour lesquels BVA bénéficie de toutes les armes pour réussir : des têtes bien faites, de l’envie et de la passion, de l’expérience et une vision long terme.
Au-delà de sa présence en tant qu’exposant, In Vivo BVA a pris la parole lors de la conférence « The fast thinking shopper : Behavioral economics and decision making process ». Pouvez vous nous en dire quelques mots ?
L’idée a été de surfer sur la théorie de la behavioral Economics qui, d’une part, était en vedette cette année avec l’intervention de Kahneman et, d’autre part, est au cœur du discours et des approches d’IN VIVO BVA depuis des années. John Traynor, Directeur d’In Vivo BVA US a eu la grande chance de prendre la parole avec Lalin Anik, une post-doctorante qui travaille avec le professeur Dan Ariely dans le « Center for Advanced Hindsights » de la Duke University. Dan Ariely est, avec Kahneman, l’un des acteurs majeurs de la Behavioral Economics avec une forte notoriété aux US grâce à son best seller « Predictably Irrational » (2). John et Lalin ont présenté les apports de la Behavioral Economics à la compréhension de la décision et du comportement des shoppers en grande consommation ; à la fois au travers d’apports théoriques et d’études de cas rélles (études packaging, merchandising…). La conférence a été l’une des plus suivie du congrès et a participé au renforcement de notre notoriété et de notre image aux US.
(1) Pour retrouver l’article de Richard Bordenave, cliquer ici. NDLR : A lire également sur le même thème l’article publié par François Abiven (Repères) sur son blog
(2) A propos de Dan Ariely : voir notre précédent article « Dan Ariely : un nouveau gourou pour les études marketing ?«
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