Voici un nom de plus en plus cité au sein de la communauté marketing, et dont la notoriété a toutes les chances de fortement progresser encore dans les mois et années à venir. Ce nom est celui de Dan Ariely, un professeur de psychologie et d’économie comportementale israélo-américain, enseignant à l’Université Duke et fondateur du Center for Advanced Hindsight. Auteur de trois ouvrages qui ont eu un écho particulièrement important au sein de la communauté marketing : Predictably Irrational, traduit en français sous le titre « C’est (vraiment ?) moi qui décide« , The Upside of Irrationality et The Honest Truth About Dishonesty, Dan Ariely est l’une des figures majeures d’un champ en plein développement, celui de la « behavorial economics », dit autrement de l’économie comportementale.
Dans l’absolu, ce courant d’analyse n’est pas complètement nouveau. Il a même déjà été spectaculairement mis à l’honneur avec l’attribution d’un prix Nobel d’économie aux travaux de Daniel Kahneman en 2002. L’enjeu de ces travaux et ces analyses est ni plus ni moins que cette grande question de savoir comment les êtres humains prennent leurs décisions. Une question suffisamment importante donc pour intéresser un très grand nombre d’acteurs, incluant naturellement les entreprises et les acteurs du marketing.
Pour aller vite, on pourrait définir ce courant de l’économie comportementale comme étant celui qui s’oppose à l’école de l’économie « classique », qui postule assez fondamentalement que les décisions humaines obéissent à un impératif de rationalité. Non, nous disent les tenants de l’économie comportementale : la réalité des faits montre que l’irrationalité est on ne peut plus présente dans les décisions des êtres humains. Rien de bien nouveau sous le soleil diront certains, même si , pour en revenir au marketing, on pourrait leur retourner la question de savoir pourquoi alors l’immense majorité des études de marché (quantitatives) s’enferment dans cette hypothèse dune parfaite rationalité des répondants…
En réalité, les tenants de l’économie comportementale vont plus loin que de « simplement » démonter l’hypothèse de la rationalité des comportements et des décisions des êtres humains et des consommateurs que nous sommes. Ils montrent que cette irrationalité de nos décisions est somme toute à la fois récurrente et prévisible ! Mine de rien, cela change tout. Cela veut dire qu’il y a des « lois », des conclusions théoriques mais aussi et surtout des préconisations pratiques qui peuvent s’avérer extrêmement puissantes pour qui sait les mettre en oeuvre, dont les marques et les annonceurs bien évidemment. Cela signifie aussi qu’il y a une immense intérêt à procéder par expérimentation (en laboratoire ou « en situation »), avec un groupe témoin et un groupe test auprès duquel on fait varier un paramètre pour en mesurer son impact. En termes d’études, cela vous rappelle forcément quelque chose…
Un des apports les plus essentiels de Dan Ariely est précisément de rendre accessible à un large public l’intérêt des éclairages de cette économie comportementale, comme vous pourrez le découvrir dans son interview reprise sur le site de la revue Ressources Humaines, ou bien encore dans le cadre de son intervention sur Ted (elle est ici sous titrée en français).
