L’intelligence artificielle peut-elle conduire des entretiens qualitatifs sans en affaiblir la finesse ? Derrière la promesse d’automatisation se profilent des gains évidents de temps et de budget. Mais aussi un doute : que devient la profondeur de l’échange, la qualité des relances, l’authenticité du propos ?
Ancienne consultante au BCG, confrontée aux limites opérationnelles des études traditionnelles, Lydia Bellahouel a cofondé Verso pour explorer une hypothèse ambitieuse : et si l’IA permettait non seulement d’aller plus vite, mais de faire mieux — et de replacer plus systématiquement les consommateurs au cœur des décisions ? À quels usages répond cette plateforme, selon quelle méthode, et à quelles conditions ce « mieux » peut-il être tenu ?
MRNews : Vous venez de lancer Verso, une plateforme de recherche qualitative « augmentée par l’IA ». Pourquoi cette initiative et à qui s’adresse-t-elle ?
Lydia Bellahouel (Verso) : La vision qui a abouti à ce lancement est née de mon parcours dans le conseil en stratégie. J’ai passé sept ans au BCG, principalement auprès d’acteurs de la grande consommation, sur des sujets de transformation marketing et innovation. Une problématique revenait systématiquement : comment devenir réellement consumer-centric alors que l’accès à l’insight qualitatif reste lent, coûteux et ponctuel ?
Le qualitatif est stratégique. Mais il est souvent mobilisé sur des échantillons réduits, dans des délais incompatibles avec les rythmes de décision business. Pendant ce temps, les équipes doivent trancher vite. Cette tension entre besoin d’insight et contraintes opérationnelles m’a frappée. Avec les avancées de l’IA générative, je me suis dit qu’il était possible de repenser en profondeur la recherche qualitative, sans renoncer à ses standards méthodologiques.
Verso s’adresse donc aux équipes Insights et marketing qui veulent prendre des décisions éclairées, plus rapidement, sans sacrifier la profondeur.
Le qualitatif est stratégique. Mais il est souvent mobilisé sur des échantillons réduits, dans des délais incompatibles avec les rythmes de décision business. Pendant ce temps, les équipes doivent trancher vite. Cette tension entre besoin d’insight et contraintes opérationnelles m’a frappée. Avec les avancées de l’IA générative, je me suis dit qu’il était possible de repenser en profondeur la recherche qualitative, sans renoncer à ses standards méthodologiques.
Quel est plus précisément le principe de cette plateforme ? Que permet-elle de faire ?
Notre ambition peut se résumer simplement : nous voulons supprimer le compromis entre vitesse et qualité. Pour cela, nous intégrons de l’IA à chaque étape, pour interroger aussi efficacement que possible de « vrais » consommateurs.
Verso couvre en fait l’ensemble du workflow d’une étude qualitative. D’abord la phase de conception, avec une aide à la structuration et à la génération d’un guide d’entretien. Ensuite l’étape du recrutement, qui est mené via des partenariats avec des panels internationaux couvrant des profils B2C comme B2B, y compris des cibles niches. Puis la modération, grâce à un agent IA formé aux méthodologies qualitatives. Enfin l’analyse et la synthèse.
Le point clé est de faciliter la vie des équipes tout en leur laissant la maîtrise. Les livrables sont interactifs, appuyés par des verbatims et de la vidéo. Chaque insight est traçable. Si l’on affiche qu’un concept est préféré par 80 % des répondants, on peut cliquer, accéder aux réponses correspondantes, puis au transcript complet et à la vidéo. À l’ère de l’IA, éviter l’effet boîte noire est fondamental.
Notre ambition peut se résumer simplement : nous voulons supprimer le compromis entre vitesse et qualité. Pour cela, nous intégrons de l’IA à chaque étape, pour interroger aussi efficacement que possible de « vrais » consommateurs.
Imaginons que je travaille dans une équipe Insights chez Danone. Quel cheminement dois-je suivre ?
Tous les spécialistes des études le savent, la vraie question n’est pas toujours formulée clairement au départ. Un travail de « maïeutique » est indispensable. Nous travaillons donc avec le client pour préciser la problématique business et définir les objectifs de recherche. C’est souvent l’étape la plus exigeante, mais aussi la plus décisive.
Une fois alignés, nous générons une première trame de guide d’entretien, que nous faisons valider. Le recrutement est lancé. Les participants réalisent leur entretien vidéo quand ils le souhaitent, dans une logique asynchrone. En général, 24 à 48 heures plus tard, le client accède à un rapport structuré, avec les messages clés, les verbatims, des vidéos, et la possibilité d’interroger la donnée via un chat.
Une fois alignés, nous générons une première trame de guide d’entretien, que nous faisons valider. Le recrutement est lancé (…). En général, 24 à 48 heures plus tard, le client accède à un rapport structuré, avec les messages clés, les verbatims, des vidéos, et la possibilité d’interroger la donnée via un chat.
Cette interaction directe avec la donnée est essentielle. Elle permet de comprendre non seulement ce que les gens disent, mais comment ils le disent.
En pratique, sur quels profils vous appuyez-vous pour cette première étape et concevoir la trame d’entretien ? Et celle-ci trame intègre-t-elle des éléments particuliers ?
Je travaille moi-même beaucoup sur la définition des études, et nous collaborons avec un réseau de qualitativistes expérimentés en freelance. Le métier ne s’improvise pas.
La trame est proche d’un guide classique. Elle est structurée en sections, chacune associée à un objectif de recherche. Nous proposons une question centrale, puis des relances possibles. L’IA ne suit pas mécaniquement un script. Elle est entraînée à creuser, à relancer, à rechercher des motivations profondes.
Quel est le parcours du participant ?
Le participant reçoit un lien, via un panel ou via la base client de l’annonceur. Il choisit le moment qui lui convient pour répondre. L’entretien est vidéo, conversationnel et asynchrone. Il peut prendre le temps de formuler sa réponse, sans être interrompu.
Pour quels types de problématique la plateforme est-elle particulièrement adaptée ?
Nous couvrons un large spectre : exploration, test de concept, test de message, validation d’hypothèses… En s’appuyant sur la vidéo, nous pouvons même mettre en oeuvre des approches de type « Ethno ».
Je dois préciser que Verso est aujourd’hui dédiée à la réalisation d’entretiens individuels. Pour certains projets bien particuliers tels que des démarches de co-création, des focus-groups sont plus adaptés. Dans ce cas, nous intervenons plutôt en complément, par exemple en amont pour explorer les perceptions individuelles avant des ateliers créatifs.
Verso est aujourd’hui dédiée à la réalisation d’entretiens individuels. Pour certains projets bien particuliers tels que des démarches de co-création, des focus-groups sont plus adaptés. Dans ce cas, nous intervenons plutôt en complément, par exemple en amont pour explorer les perceptions individuelles avant des ateliers créatifs.
LA grande question que se posent les professionnels du marketing et des études est de savoir jusqu’où peut-on aller avec l’IA. Que leur répondez-vous ?
Plusieurs dimensions rentrent en ligne de compte. Sur l’animation, l’IA apporte une constance méthodologique, qui facilite le travail d’analyse. Elle permet aussi de s’affranchir des contraintes logistiques, et de modérer des volumes importants en peu de temps. Par ailleurs, nous faisons le constat d’une grande spontanéité des réponses, en particulier sur sujets « personnels » comme l’argent ou la santé. Les réponses sont en moyenne deux fois plus longues et plus détaillées face à l’IA qu’en face-à-face humain.
Sur l’analyse, elle est très performante pour structurer, détecter des patterns, comparer des segments et synthétiser. Mais elle ne remplace pas l’expertise humaine. Elle l’augmente. L’humain conserve le rôle stratégique d’interprétation et de décision.
Sur l’analyse, l’IA est très performante pour structurer, détecter des patterns, comparer des segments et synthétiser. Mais elle ne remplace pas l’expertise humaine. Elle l’augmente. L’humain conserve le rôle stratégique d’interprétation et de décision.
Un point déterminant reste la possibilité de revenir à la source. Une cliente a passé une heure à écouter les répondants qui préféraient un nom qu’elle n’aimait pas, pour comprendre pourquoi. L’IA avait fait la synthèse. Mais la décision lui appartenait, éclairée par la donnée brute.
Peut-on réellement saisir les hésitations, contourner des résistances ?
Il y a des dimensions que l’IA ne capte pas encore pleinement aujourd’hui. Nous travaillons activement sur l’analyse du non-verbal, de l’intonation, des hésitations. L’objectif est de détecter une émotion ou une réserve et de relancer en conséquence. C’est un chantier clé. Parce que la profondeur qualitative passe aussi par ces signaux faibles.
Vous l’avez évoqué, la plateforme est spécifiquement utilisable pour des entretiens individuels. Peut-elle contribuer à une forme de « revanche » de cet outil ?
C’est un vrai point ! L’entretien individuel est souvent la meilleure méthode, mais elle a été délaissée pour des raisons de coûts et de délais. Dès que l’on dépasse une dizaine d’entretiens, la logistique devient lourde. Verso change complètement la donne en effet, en permettant de bénéficier des avantages des entretiens individuels par exemple sur des évaluations de concepts, mais aussi sur des investigations ayant une forte dimension exploratoire. Nous avons mené récemment une étude sur 300 personnes. Cela ouvre un nouveau champ entre quali et quanti.
J’ajouterai que cela s’applique aussi au BtoB. Nous avons mené récemment une étude sur des profils « Tech », et les retours ont été très positifs. La flexibilité et l’efficacité sont particulièrement appréciées par des cibles difficiles à recruter et peu disponibles.
Venons-en aux aspects budgétaires et aux délais. A quoi faut-il s’attendre par exemple pour un test de concept ?
Un test de concept traditionnel peut prendre 4 à 6 semaines. Avec notre solution, nous sommes autour de 72 heures pour des profils standards. Pour ce qui est des coûts, nous les réduisons de plus de 50% par rapport à des approches traditionnelles.
Avec notre solution, nous sommes autour de 72 heures pour des profils standards. Pour ce qui est des coûts, nous les réduisons de plus de 50% par rapport à des approches traditionnelles.
Voyez-vous d’autres avantages importants ?
La montée en volume, la rapidité, la richesse multimodale. Le multilinguisme aussi. Nous avons mené des études dans plusieurs pays européens sans difficulté de gestion de langue.
Nous construisons également une couche d’intelligence continue. À partir de plusieurs études, nous créons des personas qui s’enrichissent dans le temps. L’idée est de capitaliser sur la connaissance, au lieu de laisser les insights dormir dans un PowerPoint. L’étude ne doit plus être un luxe ponctuel, mais un capital accessible.
Qui sont vos premiers clients ? Et quelles évolutions se dessinent à leur contact ?
Nous pensions nous concentrer sur la grande consommation. En réalité, nos clients viennent de secteurs variés : télécoms, services financiers, tech, cabinets de conseil. Les interlocuteurs sont majoritairement des équipes Insights. Les retours sont très favorables sur la vitesse et la qualité des livrables, et sur la possibilité de mener des études de manière plus itérative.
Nous continuons à enrichir l’analyse du non-verbal et le travail sur les personas. Nous réfléchissons à l’intégration de la plateforme dans les workflows marketing et innovation. Et à la question de l’accès à l’information en interne.
Notre priorité reste l’équilibre entre richesse fonctionnelle et simplicité d’usage.
Voyez-vous un dernier point à ajouter ?
Nous sommes convaincus que la transformation du marché via l’IA ne portera pas uniquement sur la vitesse. L’enjeu central, c’est la confiance, avec la traçabilité des insights, la qualité méthodologique, la sécurisation des données. L’IA ne doit pas accélérer au détriment de la rigueur. Elle doit « industrialiser » cette exigence méthodologique qui a toujours été présente dans l’industrie, la passer à grande échelle. C’est notre boussole. Et c’est indispensable pour répondre aux attentes d’équipes Insights légitimement exigeantes.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e): @ Lydia Bellahouel
