Depuis plusieurs années, le mot « crise » s’est imposé comme un réflexe pour qualifier l’état du monde. À force d’être mobilisé en permanence, il finit pourtant par masquer autant qu’il éclaire. Avec son étude Global Trends, Ipsos propose un regard différent : celui de grandes reconfigurations – économiques, démographiques et technologiques – qui redessinent en profondeur la vie des individus et le terrain de jeu des marques.
L’édition 2025 met en évidence des dynamiques particulièrement marquées en France : un rapport ambivalent à la technologie, une attente renforcée de confiance et une forme de nihilisme contemporain mêlant désenchantement et repli sur le présent. Comment lire ces tensions sans les simplifier ? Que disent-elles du rapport des Français au progrès et à l’avenir ? Et quelles implications concrètes dessinent-elles pour les marques ?
Youmna Ovazza et Romain Napierala, qui pilotent l’étude chez Ipsos, livrent leur lecture de ces tendances et des marges de manœuvre qu’elles ouvrent.
MRNews : Ipsos Global Trends est la grande étude mondiale d’Ipsos sur les tendances socio-culturelles. Pouvez-vous rappeler la méthodologie et l’esprit du dispositif ?
Romain Napierala (Ipsos Strategy3) — Ipsos Global Trends vise à comprendre et à anticiper l’évolution des attitudes et des valeurs des individus à travers le monde. Lancée en 2013, l’étude compte aujourd’hui neuf vagues. L’édition 2025 couvre 43 pays et repose sur plus de 33 000 interviews d’individus âgés de 18 à 74 ans, réalisées en ligne via notre plateforme Global Advisor. C’est la plus vaste étude d’Ipsos dédiée aux tendances mondiales.
Un point essentiel tient à la manière dont les tendances sont construites. Elles ne sont pas réactualisées mécaniquement chaque année, car nous travaillons sur des dynamiques longues. Tous les deux ou trois ans, une vague plus structurante permet de revisiter la narration globale et de mettre à jour les grandes tendances. L’édition 2025 est relativement importante, compte tenu de l’intensité des transformations observées sur l’année écoulée. Le travail est également profondément collectif : une centaine d’experts Ipsos, issus de nombreux pays, contribuent à la conception, à l’analyse et à l’interprétation des résultats.
Youmna Ovazza (Ipsos Strategy3) — L’enjeu ne se limite pas à produire des données. Il s’agit de les inscrire dans une lecture d’ensemble. Nous analysons les grandes macro-forces à l’œuvre et identifions celles qui ont eu une résonance particulière. Les résultats sont ensuite mis en perspective à travers des pratiques de vie ou des exemples de marques et de services. Global Trends est avant tout un outil de compréhension du monde contemporain.
Vous évoquez une triple reconfiguration – économique, démographique et technologique – qui redessine la vie des individus. Que recouvre-t-elle concrètement ?
RN : Ces trois reconfigurations ne s’additionnent pas, elles se combinent. La première est économique. Nous observons une instabilité croissante, à la fois au niveau macro, entre États, et au niveau micro, dans la vie des individus. Les rapports de force internationaux évoluent, avec la montée en puissance de nouveaux acteurs et des réactions défensives marquées par le protectionnisme et le repli national. À l’échelle individuelle, les inégalités atteignent des niveaux historiquement élevés, y compris dans des pays dotés de systèmes sociaux protecteurs comme la France.
La seconde reconfiguration est démographique. Elle est plus silencieuse, mais tout aussi structurante. Elle se traduit par une dénatalité marquée, un vieillissement accéléré de la population et une progression forte des modes de vie en solo. En France, pour la première fois depuis plusieurs décennies, le nombre de décès a dépassé celui des naissances. Ces évolutions modifient durablement les trajectoires de vie, les solidarités et les attentes vis-à-vis des institutions et des marques.
La troisième reconfiguration est technologique, sans doute la plus visible et la plus rapide. L’intelligence artificielle est devenue un outil du quotidien en un temps record. Elle s’invite dans toutes les dimensions de la vie, du travail aux relations personnelles, en passant par la consommation. À cela s’ajoutent de nouvelles formes de réalités, entre faux et vraisemblable, qui brouillent les repères traditionnels. Ces trois mouvements redessinent profondément le terrain de jeu des individus, qui doivent en permanence s’adapter, résister ou explorer.
Cette triple reconfiguration — économique, démographique et technologique — redessine le terrain de jeu des individus.
Vous n’utilisez pourtant pas le terme de « crise ». Pourquoi ce choix ?
YO : Le mot « crise » est devenu une grille de lecture quasi automatique. À force d’être mobilisé en permanence, il finit par figer l’analyse. Nous avons préféré parler de reconfiguration, car ce terme suggère un mouvement, une transformation, et surtout un après. Cela ne minimise pas les tensions, mais cela ouvre la possibilité d’agir. Nous sommes moins dans une succession de crises que dans une phase de transition longue, avec de nouveaux équilibres à inventer.
Nous sommes moins dans une succession de crises que dans une phase de transition longue, avec de nouveaux équilibres à inventer.
La première tendance à forte dynamique en France est le « dilemme technologique ». De quoi s’agit-il ?
RN : Le dilemme technologique exprime une ambivalence profonde dans le rapport des individus à la technologie. Depuis 2013, elle suscite simultanément de l’enthousiasme et de l’inquiétude. Elle est perçue comme utile, parfois indispensable, mais aussi comme une source potentielle de menace pour l’emploi, les relations sociales ou la santé mentale. La France se distingue par un niveau élevé de technoscepticisme.
Ce qui est intéressant, c’est l’évolution récente. Sur le long terme, les inquiétudes ont fortement progressé. Mais depuis un an, on observe une inflexion : à mesure que l’IA devient plus familière et plus maîtrisée, l’optimisme progresse. Les Français ne rejettent pas la technologie. Ils veulent pouvoir la comprendre, la contrôler et, si nécessaire, s’en distancier. Le besoin d’explorer et le besoin de maîtrise ne s’opposent pas ; ils se renforcent mutuellement.
Pour les marques, l’enjeu n’est donc pas de se positionner pour ou contre la technologie, mais d’accompagner les usages. Il s’agit de donner des clés, de poser des limites et de garantir un équilibre. Des marques comme Orange illustrent cette posture, en proposant un cadre rassurant et pédagogique plutôt qu’un discours technophile ou anxiogène.
Pour les marques, l’enjeu n’est donc pas de se positionner pour ou contre la technologie, mais d’accompagner les usages. Il s’agit de donner des clés, de poser des limites et de garantir un équilibre.
La seconde tendance est le « pouvoir de la confiance ». Comment la définiriez-vous ?
RN : Le pouvoir de la confiance reflète une aspiration croissante à s’appuyer sur des repères fiables dans un monde saturé d’informations et de désinformation. Les individus privilégient de plus en plus les marques qu’ils connaissent et celles qui reflètent leurs valeurs personnelles. La confiance devient un critère de choix, mais aussi un marqueur identitaire.
Les individus privilégient de plus en plus les marques qu’ils connaissent et celles qui reflètent leurs valeurs personnelles. La confiance devient un critère de choix, mais aussi un marqueur identitaire.
On observe également un recentrage vers le local et le proche. La confiance accordée aux grandes institutions recule, tandis qu’elle se renforce envers des figures ou des entités perçues comme plus proches : élus locaux, médecins, entourage, mais aussi certaines marques. Cela ne signifie pas que les marques internationales sont disqualifiées, mais qu’elles doivent travailler leur cohérence et clarifier leur vision du progrès.
YO : S’aligner sur des valeurs suppose d’assumer des choix, dans un contexte de polarisation accrue. Les consommateurs privilégient moins les postures opportunistes que l’honnêteté et la cohérence entre discours, actions et offres. C’est un exercice exigeant, en particulier pour les grandes marques.
Quelles erreurs ces marques doivent-elles éviter aujourd’hui ?
YO : L’une des erreurs majeures est de rester dans un positionnement trop moyen. Le mainstream est devenu un espace difficile à occuper. Être populaire reste possible, mais cela demande un travail de positionnement extrêmement précis. Les marques qui n’assument ni une vraie singularité ni une proposition claire sont celles qui souffrent le plus.
Le mainstream est devenu un espace difficile à occuper. Être populaire reste possible, mais cela demande un travail de positionnement extrêmement précis. Les marques qui n’assument ni une vraie singularité ni une proposition claire sont celles qui souffrent le plus.
RN : Le facteur prix reste central. Une forte influence culturelle ne se transforme pas mécaniquement en acte d’achat si la proposition économique n’est pas alignée. À l’inverse, certaines marques parviennent à s’imposer grâce à une combinaison de prix, d’agilité culturelle et de compréhension fine des attentes locales.
La troisième tendance est le « nouveau nihilisme ». Comment l’interprétez-vous ?
RN : Le nouveau nihilisme a deux visages interdépendants. Le premier est un nihilisme d’insatisfaction, nourri par la peur du déclassement et de l’abandon, très présente en France. Il se traduit par un repli sur soi et une faible confiance dans l’avenir collectif. Le second est un nihilisme hédoniste, où le plaisir immédiat devient un refuge face à l’incertitude.
Ce repli sur le présent ne procure pas nécessairement de satisfaction. Il s’accompagne souvent d’un inconfort moral, voire d’une forme de culpabilité, notamment face aux enjeux environnementaux. Les individus savent que certaines trajectoires sont problématiques, mais peinent à se projeter collectivement vers des alternatives crédibles.
YO : Dans ce contexte, la consommation devient parfois un levier d’action individuel. Faute de croire au collectif, certains estiment agir à leur échelle, par leurs choix d’achat. Cela traduit moins un optimisme qu’une tentative de reprendre un minimum de contrôle sur le monde.
Quelles opportunités cette tendance ouvre-t-elle pour les marques ?
RN : Certaines marques réussissent à combiner héritage et modernité, en s’appuyant sur une nostalgie réinterprétée. Renault avec la nouvelle R5 en est un bon exemple. D’autres formes de narration montrent qu’il est possible de créer des imaginaires à la fois lucides et porteurs d’espoir, ancrés dans les contraintes du réel sans céder au fatalisme.
Certaines marques réussissent à combiner héritage et modernité, en s’appuyant sur une nostalgie réinterprétée. Renault avec la nouvelle R5 en est un bon exemple.
Quels autres enseignements majeurs les marques doivent-elles intégrer ?
RN : On parle souvent de contradictions des individus. Nous préférons parler d’ambivalence. La complexité n’est pas une incohérence. Les individus naviguent en permanence entre des aspirations opposées et cherchent un équilibre. Les marques doivent intégrer cette réalité plutôt que chercher des positions simplificatrices.
Les individus naviguent en permanence entre des aspirations opposées et cherchent un équilibre. Les marques doivent intégrer cette réalité plutôt que chercher des positions simplificatrices.
YO : Les marchés sont saturés d’offres, ce qui rend la demande plus difficile à lire. Cela profite souvent à des marques plus petites, plus audacieuses. Les grandes marques, devenues très gestionnaires, ont parfois perdu en énergie et en capacité d’incarnation. Or, il existe une attente forte de cohérence, d’honnêteté et de valeurs incarnées. Retrouver du courage est un enjeu clé.
Comment Ipsos Strategy3 accompagne-t-il les annonceurs dans l’appropriation de ces tendances ?
RN : Ipsos Global Trends est un outil agile. Il peut servir à prendre du recul sur les grandes dynamiques mondiales ou à approfondir des questions spécifiques, par zone géographique, par génération ou par thématique. L’analyse est toujours adaptée aux enjeux de l’organisation : qu’il s’agisse de stratégie de marque, d’innovation, de communication, …
YO : Nous proposons plusieurs niveaux d’accompagnement, avec des possibilités de customisation fréquentes. Global Trends peut être utilisé seul ou combiné avec d’autres expertises Ipsos. L’idée est d’en faire un outil de réflexion durable, pas un simple livrable ponctuel.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewé(e)s : @ Youmna Ovazza @ Romain Napierala
