L’usage de l’Intelligence Artificielle s’impose aujourd’hui comme l’un des sujets les plus débattus – et les plus clivants – des métiers de la data et de l’insight. L’écho rencontré par les trois tribunes récemment publiées sur MRNews, signées par Luc Balleroy, Laurent Florès et Mathilde Guinaudeau, témoigne de l’intérêt marqué des professionnels pour ces enjeux, mais aussi des interrogations qu’ils suscitent.
C’est dans ce contexte que nous avons échangé avec Anne-Sophie Damelincourt, Consultante et Présidente d’ESOMAR. Elle partage son analyse des questions de fond que l’IA soulève pour la profession – bien au-delà des seuls outils – et revient, notamment, sur la manière dont ESOMAR entend accompagner ces transformations à l’échelle internationale.
MRNews : L’usage de l’Intelligence Artificielle dans les métiers de la data et de l’insight fait débat, comme on peut le voir notamment au travers des tribunes que nous venons de publier. Comment percevez-vous celui-ci ?
Anne-Sophie Damelincourt (Esomar) : C’est clairement un débat très intense, parfois confus, souvent bruyant, et qui peut être anxiogène pour beaucoup d’acteurs de la profession. On parle d’IA en permanence, avec des discours parfois très affirmés, mais pas toujours très étayés. Ceci génère une sorte de fantasme, très éloigné de la réalité métier, de ses attentes et pratiques.
À l’inverse, les tribunes que vous avez publiées me semblent particulièrement intéressantes parce qu’elles prennent le temps de poser les choses. Elles s’appuient sur des travaux scientifiques et universitaires, reviennent aux fondamentaux méthodologiques et statistiques, et surtout, elles posent de vraies questions de fond. On est loin des effets d’annonce ou des usages « gadgets » de l’IA.
Pour moi, c’est absolument clé : si l’on veut avancer sereinement, il faut distinguer clairement les niveaux d’analyse, les types d’usages et les finalités poursuivies. Tant qu’on met tout dans le même panier, on ne peut qu’alimenter la confusion.
Si l’on veut avancer sereinement, il faut distinguer clairement les niveaux d’analyse, les types d’usages et les finalités poursuivies. Tant qu’on met tout dans le même panier, on ne peut qu’alimenter la confusion.
Les mêmes sources scientifiques peuvent néanmoins faire l’objet de lectures sensiblement différentes, non ?
Oui, c’est un point qui m’a beaucoup frappée récemment. On voit très bien que des acteurs peuvent citer exactement les mêmes travaux, les mêmes sources académiques, et pourtant en tirer des conclusions presque opposées.
Cela s’explique sans doute en partie par les positions qu’ils occupent dans l’écosystème, par leurs modèles économiques, par leurs intérêts aussi. Et c’est bien compréhensible. Inévitablement, on lit les choses à travers le prisme de son activité. C’est d’ailleurs quelque chose que les annonceurs perçoivent très bien.
D’où l’importance d’avoir des débats précis, structurés, et surtout de bien démêler les usages. Si l’on reste dans des batailles de principes ou des oppositions trop générales, ou superficielles, on passe complètement à côté du sujet.
Le débat est complexe et peut paraître très « technique ». Mais, en réalité, ne porte-t-il pas sur des enjeux fondamentaux pour nos métiers de la data et de l’insight ?
Absolument. Bien sûr, il y a une dimension technique, mais ce n’est pas le cœur du sujet. L’IA vient bousculer des repères structurants de notre industrie, à commencer par la distinction entre l’objet et la vocation, l’intention.
Mais au-delà de ça, elle interroge la finalité même de notre métier, sa spécificité et son action. On parle beaucoup de notions comme la vraisemblance des résultats, le « good enough » pour permettre aux décideurs de prendre des décisions, ou encore la justesse des éclairages produits. Ce sont des questions centrales.
L’IA interroge la finalité même de notre métier, sa spécificité et son action. On parle beaucoup de notions comme la vraisemblance des résultats, le « good enough » pour permettre aux décideurs de prendre des décisions, ou encore la justesse des éclairages produits. Ce sont des questions centrales (…). Au fond, je crois que l’IA agit comme un révélateur. Elle met en lumière les grandes questions que nous devons nous poser collectivement, et les lignes de force que nous devons clarifier si nous voulons continuer à créer de la valeur.
L’IA est extrêmement forte pour produire des résultats vraisemblables. Et c’est précisément ce qui la rend à la fois très séduisante et potentiellement dangereuse. La question n’est évidemment pas de savoir s’il faut y aller ou pas – ça n’a aucun sens – mais bien de savoir comment on y va, avec quoi, avec quels garde-fous, et pour quels usages.
Au fond, je crois que l’IA agit comme un révélateur. Elle met en lumière les grandes questions que nous devons nous poser collectivement, et les lignes de force que nous devons clarifier si nous voulons continuer à créer de la valeur.
Et les annonceurs dans tout cela ? Qu’est-ce qui vous marque le plus dans leurs réactions face à ce débat ?
Les annonceurs sont évidemment des parties prenantes majeures, et ils doivent être au cœur de la réflexion.
Ils sont confrontés à une multitude de discours, portés par des acteurs aux intérêts parfois divergents, voire contradictoires. Ils doivent faire des choix très concrets, dans des organisations souvent déjà contraintes, avec peu de marges de manœuvre.
Ce qui est difficile pour eux, ce n’est pas seulement de choisir une solution, mais de comprendre comment celle-ci s’inscrit dans une vision d’ensemble : celle de leur organisation, de leurs process, de leur stratégie. C’est sans doute là que l’accompagnement et la structuration du débat sont les plus nécessaires.
Lire aussi, sur le même sujet > Les tribunes de Luc Balleroy (DG d’OpinionWay) : « Ne laissons pas le mirage des interviews synthétiques brouiller la révolution IA »,
de Laurent Florès (Université Paris Assas & L’Atelier IA) : « Études marketing et IA : la cinquième génération ne sera pas une évolution, mais une révolution »
et de Mathilde Guinaudeau, Ipsos bva : Données synthétiques : baguette magique ou mirage ?
Quel rôle entendez-vous qu’ESOMAR joue dans ce débat ?
ESOMAR a une responsabilité particulière et centrale. D’abord parce que nous sommes une organisation globale, avec une vision transversale des pratiques à l’échelle internationale. Cette diversité de points de vue est une richesse, mais elle implique aussi un devoir de structuration. Et également car cela s’inscrit dans le cœur de nos valeurs et de notre mission : éclairer et guider nos métiers et notre industrie en se plaçant précisément au cœur de leur transformation.
ESOMAR a une responsabilité particulière et centrale dans ce débat.
Concrètement, cela passe par plusieurs actions. Nous travaillons à la production de guidelines sur l’IA, avec un objectif de publication autour du mois de juin. En parallèle, nous mettons en place une task force pluridisciplinaire, réunissant des agences, des annonceurs, des acteurs de la tech et des experts métiers, afin de couvrir les usages, les pratiques, l’éthique, les outputs, mais aussi les impacts organisationnels. Nous avons également un rôle très important à jouer sur les questions d’éthique, à travers la promotion d’un code de conduite. Ce code n’est pas un simple affichage : il engage réellement les organisations qui le signent sur des pratiques et des principes.
Un point spécifique, que nous abordons de front, concerne l’intégration des acteurs technologiques.
Mais encore ?
Aujourd’hui, ces spécialistes de la Tech représentent une part très importante de notre « membership ». L’enjeu est de les intégrer pleinement au débat sans transformer celui-ci en vitrine commerciale. Cela suppose de multiplier les formats de discussion, de privilégier des profils « à la frontière », capables de comprendre l’insight autant que la technologie, et d’accepter la confrontation. L’innovation vient souvent de l’extérieur, il faut savoir l’assumer.
Est-ce qu’il y a un calendrier d’ores et déjà partageable quant aux actions prévues par ESOMAR ?
Oui. Comme je le disais, les guidelines sur l’IA devraient être publiées autour du mois de juin. En parallèle, la task force est en cours de constitution. Elle se veut volontairement internationale et pluridisciplinaire.
Nous travaillons également sur l’organisation d’événements dédiés à ces sujets, avec l’idée d’ouvrir largement le débat, d’y associer des profils variés, et d’en produire des outputs concrets pour la profession. Certaines initiatives s’inscrivent dans un calendrier plus long, mais l’objectif est vraiment d’accompagner les évolutions dans la durée, pas de réagir à chaud.
Voyez-vous enfin un dernier point à ajouter, ou un message clé qui vous semblerait essentiel de souligner ?
Peut-être j’insistererais sur un point : ce débat n’est pas seulement technologique. Il est profondément humain, méthodologique, culturel et organisationnel. Il touche à la confiance que l’on accorde aux outils, à la transparence des méthodes, et à la responsabilité que nous avons vis-à-vis des décisions qui sont prises sur la base de nos travaux.
Ce débat n’est pas seulement technologique. Il est profondément humain, méthodologique, culturel et organisationnel. Il touche à la confiance que l’on accorde aux outils, à la transparence des méthodes, et à la responsabilité que nous avons vis-à-vis des décisions qui sont prises sur la base de nos travaux.
L’IA ne remplacera pas le jugement, l’intuition, ni la responsabilité humaine. En revanche, elle nous oblige à être beaucoup plus clairs sur ce que nous faisons, pourquoi nous le faisons, et comment nous le faisons. Et en cela, c’est une formidable opportunité pour déplacer notre valeur en tant que profession et qu’industrie.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Anne-Sophie Damelincourt
