OpinionWay est le premier acteur des études marketing — au moins en France — à publier une charte d’engagements quant à son usage de l’Intelligence Artificielle. Pourquoi une telle initiative ? Quel en est le contenu ? Et quelles en seront les principales implications à la fois pour l’institut et ses clients ? Ce sont les questions auxquelles nous répond Luc Balleroy, son Directeur Général.
OpinionWay vient d’annoncer la publication d’une charte d’engagement quant à son usage de l’Intelligence Artificielle. Pourquoi cette initiative ?
Luc Balleroy (OpinionWay) : Par fidélité à notre ADN ! OpinionWay est connu et reconnu sur notre marché pour être un innovateur et même un pionnier depuis déjà de nombreuses années (avec les panels et communautés online, le ‘social media intelligence’, l’hybridation des données, le storytelling, les workshops de créativité, …). Nous avons donc décidé d’être le premier acteur du market research à éditer une charte d’engagement sur l’Intelligence Artificielle, qui est bien sûr un des grands enjeux clés aujourd’hui. L’élaboration de cette charte s’inscrit aussi dans la droite ligne du chemin que nous avons entrepris pour devenir une Entreprise à mission, avec la volonté assumée d’être un partenaire de confiance et un acteur responsable. Et, précisément, l’usage de l’IA questionne ce sujet de la confiance !
Accéder ici à la Charte d’Engagement – Intelligence Artificielle d’OpinionWay
Au travers de cette charte, OpinionWay s’engage sur 5 points clés. Lesquels correspondent à des craintes ou des attentes particulièrement fortes de la part de vos clients ?
L’intelligence artificielle a débarqué massivement et brutalement il y a un peu plus d’un an. Aujourd’hui, tous les acteurs s’y essaient, avec enthousiasme pour certains, et avec circonspection ou même suspicion pour d’autres. Mais c’est le propre de toute innovation de rupture ! À ce stade des expérimentations, très peu de questions ont été soulevées, et nous avons voulu justement devancer toutes les interrogations légitimes qui ne tarderont pas à venir. Celles-ci portent sur de nombreux sujets. Je pense à la sécurisation des données, car nous travaillons sur des enjeux et des projets toujours extrêmement sensibles et confidentiels. Mais aussi à la fiabilité de ce qui sera issu d’un usage d’intelligence artificielle, ou bien encore sur la façon dont les éventuels gains de productivité vont affecter les budgets.
À ce stade des expérimentations, très peu de questions ont été soulevées, et nous avons voulu justement devancer toutes les interrogations légitimes qui ne tarderont pas à venir.
Après y avoir mûrement réfléchi au sein d’Opinionway, nous avons donc souhaité anticiper les questions et les attentes de nos clients. Par ailleurs, cette charte est un vadecum, un code de bonne conduite à l’intention de nos collaborateurs.
Lesquels répondent à des enjeux selon vous importants, mais peut-être sous-estimés par vos clients cotés annonceurs ?
Il est difficile de formuler un constat qui s’appliquerait au plus grand nombre. Mais aujourd’hui, les deux enjeux majeurs nous semblent être la sécurisation des données et les phénomènes d’hallucinations. Celles-ci conduisent les outils d’IA à commettre des erreurs, à prendre des raccourcis, à extrapoler exagérément voir à imaginer des éléments hors cadre. S’ajoute à cela le risque des données synthétiques, c’est-à-dire des données produites purement par l’IA pour pallier la protection des données et des droits d’auteurs. Nous assistons à une prolifération de ces données « pures IA », avec les menaces que cela induit quant à la fiabilité des informations. Ces différentes raisons font que les productions, quelles qu’elles soient, doivent être strictement vérifiées par des experts humains, pour en valider le bien-fondé et la pertinence.
Aujourd’hui, les deux enjeux majeurs nous semblent être la sécurisation des données et les phénomènes d’hallucinations.
Quels engagements sont susceptibles de modifier fortement votre façon de travailler ?
Au-delà de la façon de produire les données, qui va naturellement évoluer au rythme des performances des outils, trois engagements vont impacter notre quotidien.
Nous devons d’une part réaffecter les ressources libérées grâce à l’IA, ce qui suppose de former nos équipes à l’utilisation des outils et des protocoles. Mais nous anticipons un très probable déplacement de la valeur, en particulier pour les études ad’hoc. Nous devons de ce fait assurer une montée en expertise de nos équipes, notamment pour aller plus loin dans nos recommandations marketing. L’observation objective de faits reste indispensable, c’est la base de notre métier. Mais il faut que puissions encore mieux accompagner nos clients dans la production de plans d’activation. Nous devrons également diffuser la compétence d’animation de workshops. C’est ce que nous avions déjà initié avec InnovativeWay il y a quelques années, mais nous voulons passer la vitesse supérieure.
Nous anticipons un très probable déplacement de la valeur, en particulier pour les études ad’hoc. Nous devons de ce fait assurer une montée en expertise de nos équipes, notamment pour aller plus loin dans nos recommandations marketing.
Le second engagement clé porte sur le temps que nous allons consacrer à la recherche et l’innovation. L’IA ne va pas s’arrêter là, les possibilités qu’elle offre ne vont cesser de s’étendre, que ce soit sur l’analyse des données ordinaires ou massives, mais aussi des données sémantiques. Par ailleurs, l’IA réouvre le dossier de l’analyse prédictive, mais avec le risque des hallucinations que nous avons évoqué. Cela implique l’impératif de suivre en continu ses évolutions, de les tester et de les diffuser auprès de nos collaborateurs.
Mais j’ajoute que nous allons également conduire des expérimentations avec nos clients dans une logique conjointe d’apprentissage et de partage, à l’instar de ce que nous avons fait sur le sujet de l’hybridation des données.
Nous allons également conduire des expérimentations avec nos clients dans une logique conjointe d’apprentissage et de partage, à l’instar de ce que nous avons fait sur le sujet de l’hybridation des données.
Certains points ont-ils suscité des débats au sein de vos équipes ?
Nos équipes ont la même grande crainte que beaucoup d’autres, dans toutes les professions : l’IA va-t-elle nous remplacer ? C’est aussi pour eux que nous avons produit cette charte d’engagement qui dresse les voies du déplacement de la valeur que nous anticipons dès aujourd’hui. L’expérimentation, la supervision, la montée en valeur, ce sont les trois directions qui vont nourrir les parcours professionnels. Et c’est vraiment stimulant et passionnant !
Nos équipes ont la même grande crainte que beaucoup d’autres, dans toutes les professions : l’IA va-t-elle nous remplacer ? C’est aussi pour eux que nous avons produit cette charte d’engagement qui dresse les voies du déplacement de la valeur que nous anticipons dès aujourd’hui.
Un dernier point enfin. Esomar vient de publier une liste à destination des annonceurs, avec 20 questions clés à poser quant à l’usage de l’IA chez leurs prestataires. Y avez-vous vu des surprises ? Ou des éléments qui pourraient vous amener à faire évoluer votre charte ?
J’ai lu ce document avec beaucoup d’intérêt. Et je n’ai bien sûr pas pu m’empêcher de demander à ChatGPT de le résumer (rires).
Comme vous pouvez le constater, ces recommandations se recoupent très fortement avec nos cinq axes d’engagements et les conséquences que nous venons d’évoquer. J’y vois le signe que nous avons bien travaillé et anticipé les questions du marché, et je ne peux qu’en être ravi !
POUR ACTION
• Echanger avec l’ interviewé(e) : @ Luc Balleroy
