Comment transformer la donnée en insight pour renforcer sa valeur dans l’entreprise ? C’est LA question à l’ordre du jour de cette édition 2023 de la JNE. Ou plus exactement de l’Intelligence Forum, l’Adetem et l’Union des Marques faisant le pari de refonder leur grand évènement annuel sur les enjeux d’études marketing et de connaissance clients. Avec un nouveau nom donc, mais aussi un format resserré sur une après-midi, celle du 30 janvier 2023 pour cette première session.
Nathalie Folcher — Chargée d’expérience clients à la Française des Jeux et membre du Comité de Programme — nous en donne les clés, en nous faisant partager sa vision de l’évolution de la fonction Études dans les entreprises.
MRNews : Vous êtes chargée d’expérience clients à la Française des Jeux. En quoi consiste plus précisément votre fonction ?
Nathalie Folcher (FDJ) : Je travaille au sein de l’équipe Expérience et Connaissance Clients, sous la direction de Sophie Le Fur. Celle-ci regroupe les études au sens classique du terme, qu’elles soient qualitatives ou quantitatives. Mais aussi Le Studio, qui gère les projets de type Design Thinking. Et enfin mon pôle, qui se subdivise lui-même en deux activités. La première est La Voix du Client. Nous disposons d’outils pour recueillir les verbatim des clients relatifs à la marque ou à leurs expériences, et ce via une quinzaine de sources dont le Service Clients, les réseaux sociaux ou les bots. Mon travail est celui de mon équipe est de donner du sens à cet océan de verbatim, avec des outils d’analyse qualitative et/ou sémantique, et de partager la connaissance ainsi obtenue. Ma seconde activité, très liée à la première, est d’aider l’entreprise sur le terrain des irritants clients. Mon rôle est de structurer et d’animer un processus de Customer Feedback Management, que nous avons mis en place en 2021.
Comme beaucoup de sociétés, nous disposons d’énormément de données de différentes natures, avec des verbatim, des données comportementales, des données quantitatives ou issues d’enquêtes, des indicateurs business… Mais celles-ci sont disséminées un peu partout dans l’organisation. D’où l’idée de centraliser cette connaissance en privilégiant un certain nombre de problématiques qui nous semblent clés. Et d’embarquer les équipes dans des boucles de réparation ou d’idéation selon que l’on s’appuie sur les irritants ou les insights. Le principe étant ainsi de procéder à une mise en mouvement collective et transversale au service du client.
Venons-en à cette édition 2023 de la JNE, ou plutôt de l’Intelligence Forum puisque c’est son nouveau nom. Vous êtes pour la première fois membre de son Comité de Programme. Qu’est-ce qui vous a le plus marquée dans cette expérience ?
Le premier mot qui me vient à l’esprit, c’est celui de « Plaisir ». Il y a une vraie volonté de réinvention de cet évènement, pour faire en sorte qu’il soit à la fois « nourrissant » et utile pour notre communauté. Cela s’exprime par ces deux termes, Infuser et Diffuser. L’ambition est de bâtir une manifestation qui soit une source d’inspiration, qui nous permette de nous sortir de notre quotidien. Mais il faut également qu’il y ait du ROI pour les participants, qu’ils puissent y trouver des idées susceptibles d’être rapidement mises en œuvre dans leur entreprise. On marche bien sur ces deux jambes-là, et je me sens pour ma part très en phase avec cette philosophie.
L’ambition est de bâtir une manifestation qui soit une source d’inspiration, qui nous permette de nous sortir de notre quotidien. Mais il faut également qu’il y ait du ROI pour les participants, qu’ils puissent y trouver des idées susceptibles d’être rapidement mises en œuvre dans leur entreprise.
Changer de nom n’est jamais anodin, surtout pour un évènement qui a une notoriété aussi forte. Pourquoi cette décision ?
Ce nom peut faire débat, certains y verront probablement une forme de prétention. À titre personnel, je trouve que c’est un excellent choix. La fonction Études Marketing ou Research, c’est à l’évidence une fonction d’Intelligence ! Dans sa composante analytique bien sûr, mais également du fait de l’intelligence relationnelle qu’elle demande. Les gens qui travaillent dans cet univers sont souvent très modestes. C’est bien, mais c’est aussi un risque. Dans les entreprises, nous occupons de fait une position centrale, en intervenant sur énormément de problématiques différentes et avec beaucoup de parties prenantes. Cela me semble essentiel pour la fonction Études que d’assumer cette place centrale avec ce terme d’intelligence.
Les gens qui travaillent dans cet univers sont souvent très modestes. C’est bien, mais c’est aussi un risque. Dans les entreprises, nous occupons de fait une position centrale, en intervenant sur énormément de problématiques différentes et avec beaucoup de parties prenantes. Cela me semble essentiel pour la fonction Études que d’assumer cette place centrale avec ce terme d’intelligence.
Le thème retenu cette année est « Comment transformer la donnée en Insight pour renforcer sa valeur dans les entreprises ?». Ce choix a-t-il fait débat ?
Non, il s’est imposé naturellement. Il met le doigt sur un enjeu majeur pour quasiment tous les annonceurs aujourd’hui, celui de la bonne gouvernance de la donnée. Nous vivons ce paradoxe que nous avons tous envie de craquer… Avec une abondance de données qui est une formidable richesse mais engendre aussi un risque, celui de l’inertie tellement il est difficile d’en tirer des insights pour passer à l’action. Il y a également un challenge particulier qui tient au fait que ces données sont naturellement disséminées un peu partout dans l’entreprise. C’est bien sûr le cas de la FDJ, avec des études clients, des données comportementales, des indicateurs business et financiers… Comment fait-on parler tout ça ? Comment en tire-t-on quelque chose pour action ? Ce sont de vrais grands enjeux !
DÉCOUVRIR LE PROGRAMME ET S’INSCRIRE
Le thème qui a été retenu pour cet évènement me semble très pertinent parce qu’il soulève très directement la question de ce qu’est notre métier, notamment au sein des entreprises. En forçant un peu le trait, on peut dire que, par le passé, il a beaucoup consisté à délivrer des rapports. Aujourd’hui, c’est différent. Ce n’est pas comme cela que je vois le mien en tout cas ! Notre rôle est d’abord et avant tout de générer et partager des insights, mais aussi de mettre les collaborateurs dans une dynamique d’écoute et d’action autour des clients. En produisant au passage quelques slides, mais en passant surtout beaucoup de temps dans des workshops avec les équipes.
Le thème qui a été retenu pour cet évènement me semble très pertinent parce qu’il soulève très directement la question de ce qu’est notre métier, notamment au sein des entreprises (…). Notre rôle (aujourd’hui) est d’abord et avant tout de générer et partager des insights, mais aussi de mettre les collaborateurs dans une dynamique d’écoute et d’action autour des clients.
C’est donc clairement LE fil directeur de cet ‘Intelligence Forum’ que d’apporter des réponses à cette interrogation…
Absolument. C’est la logique du programme, avec une démarche en entonnoir, qui part d’une cartographie des données. Lesquelles sont à prendre en considération dans cette réflexion, et comment met-on en œuvre celle-ci ? Avec beaucoup de cas pratiques sur la question de comment on passe de la donnée à l’action, chaque entreprise ayant bien sûr chacune sa façon à elle de le faire.
Vous allez vous-même présenter le cas FDJ. De quoi allez-vous parler plus précisément ?
J’interviendrai sur le processus de Customer Feedback Management que j’évoquais précédemment. Pour expliquer comment nous l’avons mis en place, partager sur ce qui a fonctionné mais aussi sur les obstacles auxquels nous avons été confrontés. C’est, je crois, un des principes importants de cet évènement, de faire en sorte qu’il y ait une forme d’authenticité des échanges, en signalant les réussites mais également les difficultés rencontrées. Elles sont inévitables quand on est dans la conduite du changement, avec des enjeux culturels et organisationnels. Lorsqu’on travaille en transversal avec 8 équipes distinctes autour d’une problématique client, l’exercice est nécessairement challenging. L’idée n’est donc surtout pas de se limiter aux aspects méthodologiques, mais de traiter cette question de comment on fait vivre les insights dans les entreprises en animant les différentes parties prenantes.
On peut imaginer qu’il y a des points de consensus dans la façon d’adresser ces enjeux, mais aussi des points de vue contrastés, des débats… Sur quoi portent-ils ?
Il y a bien sûr des différences qui tiennent à la spécificité des organisations et de leur culture. Notamment sur la vision de l’équilibre à trouver entre l’internalisation des compétences et le recours à des prestataires externes. Les sensibilités peuvent également varier sur la manière de partager la connaissance dans l’entreprise. Certaines sociétés cherchent prioritairement à faciliter l’accès des collaborateurs aux données. D’autres, c’est notre cas, visent en outre à avoir un rôle d’accompagnement des équipes dans l’appropriation des insights et leur conversion en actions…
Il y a aussi des différences qui tiennent à la nature des données prises comme « point de départ » dans la connaissance clients. Pour certaines entreprises, ce sont les données comportementales. Dans d’autres – dont la FDJ – il s’agit plutôt des expressions spontanées des clients, des verbatim.
L’évènement aura donc lieu le 30 janvier. Avec ce nouveau nom, mais aussi avec un format repensé, plus court, ce qui est un vrai changement ?
Bloquer une journée entière dans un agenda est de moins en moins facile dans nos métiers. Là, le choix est en effet de concentrer la rencontre sur un après-midi, de 14h à 18h, pour enchainer sur un temps dédié au networking. Avec un fil directeur clair, des interventions courtes, concrètes. Et autour d’un enjeu qui concerne tous les professionnels du market research et de la connaissance clients. Ce sont autant d’éléments qui, je pense, peuvent contribuer au succès de cette édition.
Voyez-vous un dernier message important à partager ?
J’ajouterai simplement que nous avons essayé de construire un évènement qui ressemble à ceux auxquels on aime assister. Et ce autour d’un enjeu qui est majeur dans l’évolution de notre fonction dans les entreprises. J’espère donc que nos pairs seront nombreux à y participer !
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé : @ Nathalie Folcher
