A côté des « purs-players » du social listening, qui occupent une place importante sur le marché, des instituts d’études marketing généralistes ont pris le parti de s’approprier ce savoir-faire. C’est le cas d’OpinionWay, qui a choisi cette option dès 2015. Pourquoi ? Pour apporter quels types d’éclairage ? Et quels enjeux cette intégration soulève-t-elle ? Ce sont les questions auxquelles nous répond Claire Boudet, qui dirige cette activité au sein de l’institut.
MRNews : OpinionWay est un institut généraliste qui s’est doté d’un pôle social listening. Pourquoi ? Et comment son activité s’imbrique-t-elle avec les autres ?
Claire Boudet (OpinionWay) : OpinionWay a en effet été un des tout premiers instituts généralistes à intégrer le social listening et plus largement le Social Media Intelligence. Nous avons mis en place il y a maintenant 7 ans une équipe entièrement dédiée à cette technique. Notre conviction est que, même si l’on est dans le domaine du consumer insight, cette approche est tellement à part qu’il faut s’appuyer sur des spécialistes. Cela nous semble indispensable pour apporter le meilleur accompagnement possible à nos clients. Le profil des membres de l’équipe traduit ce caractère spécifique, la plupart ayant précédemment travaillé dans des agences de communication. Celles-ci ont été pionnières dans cet usage, pour répondre aux enjeux d’e-réputation des marques. J’ai suivi ce parcours, de même que la personne que j’ai remplacée à la tête de ce pôle.
Nous sommes rattachés à une plus grande Business Unit, qui a en charge les études qualitatives, mais aussi le management de l’innovation avec les programmes de co-création. En pratique, nous travaillons avec quasiment toutes les équipes au sein d’OpinionWay, en particulier avec les différentes entités sectorielles. Environ 60% des projets que nous menons relèvent du « pur social listening », les clients étant encore nombreux à nous faire des demandes dans ce sens. Mais nous intervenons de plus en plus souvent dans des démarches hybridant différentes méthodologies.
Quels enjeux soulève l’intégration du social listening dans un institut généraliste comme le vôtre ?
L’usage efficient de cette technique suppose une vraie prise de conscience du caractère complètement « à part » des données que nous utilisons. C’est important au moment de les produire, de les analyser. Mais aussi dans l’accompagnement de nos interlocuteurs dans les entreprises. Il y a une dimension quantitative, avec des volumétries de conversations associées à des lieux, des taux d’engagement et d’autres indicateurs qui nous permettent d’avoir une vision claire de comment est structuré un sujet sur le web. Mais c’est un quantitatif qui n’a pas vocation à être représentatif, alors que c’est traditionnellement son rôle. Et, en même temps, l’analyse des verbatims est très qualitative. C’est tout le paradoxe du social listening. Une clé de lecture extrêmement importante est que tous les verbatims ne se valent pas. Si quelqu’un s’exprime au sujet d’une tendance, on ne lui accorde pas la même importance selon qu’il est suivi par des dizaines de milliers de followers ou par seulement 2 ! L’usage maitrisé de cette technique suppose ainsi une vraie connaissance du web et de sa sociologie. Et des cultures propres aux différents réseaux, avec les logiques affinitaires qui y prévalent.
L’usage efficient de cette technique suppose une vraie prise de conscience du caractère complètement « à part » des données que nous utilisons. C’est important au moment de les produire, de les analyser. Mais aussi dans l’accompagnement de nos interlocuteurs dans les entreprises.
Quels sont plus précisément les espaces où vous collectez la donnée ?
Le principe du Social Listening est d’aller chercher toute la donnée publique. Il s’agit donc des réseaux sociaux qui ont chacun leur spécificité, des forums, mais aussi des avis déposés sur les sites d’e-commerce. Ces lieux sont plus ou moins faciles d’accès. Facebook a notamment durci sa politique à la suite de quelques controverses. On ne peut accéder qu’aux fans-pages, pas aux groupes fermés. Instagram constitue un espace très intéressant, en particulier dans des univers comme celui de l’alimentation, de la beauté, de la santé. Beaucoup de tendances s’y expriment autour de l’environnement et de la problématique de comment consommer autrement. TikTok, dont l’usage a explosé ces dernières années, est vraiment un monde à part. Il s’y passe beaucoup de choses, les volumétries d’engagement peuvent y être énormes. C’est aussi une mécanique bien distincte, différente de celles de Facebook ou Instagram où vous choisissez au moins en partie qui suivre. Là ce sont des algorithmes qui vous proposent des contenus, exclusivement des vidéos, sur votre page « For You ». Jusqu’ici, ce réseau était relativement peu pris en compte, pour des raisons techniques et en particulier du fait de l’absence d’une API. Mais sa puissance est énorme. Le partage d’une simple recette de cuisine sur TikTok peut avoir des incidences commerciales complètement incroyables sur les ventes de certains produits !
A chaque espace son environnement technique, mais aussi ses usages spécifiques…
Absolument ! Côté TikTok, les contenus sont des vidéos et des commentaires. Pour appréhender les marques, Twitter est un lieu assez particulier, en ce sens que les gens y vont beaucoup dans une logique de SAV, éventuellement pour se plaindre. Le prisme est donc très déformé. Il faut ainsi au global rassembler des données qui ne se ressemblent pas, et les analyser en fonction de là où elles sont recueillies. Ce travail de recontextualisation est décisif.
Une des règles essentielles qui en découlent est que la pertinence du set de données importe infiniment plus que la quantité. La masse des données disponibles est certes un des atouts du Social Listening, mais la richesse des verbatims prime. Il est préférable de se concentrer sur une centaine, émis par des individus engagés sur la problématique étudiée, plutôt que de vouloir travailler sur de très grosses volumétries.
Une des règles essentielles (…) est que la pertinence du set de données importe infiniment plus que la quantité. La masse des données disponibles est certes un des atouts du Social Listening, mais la richesse des verbatims prime.
Dans un domaine tel que celui de la santé par exemple, les échanges entre personnes partageant la même pathologie sont extrêmement précieux. On ne les trouve pas sur Facebook ou Instagram, mais sur des forums bien spécifiques comme doctissimo ou aufeminin.com. C’est là que les gens prennent le temps de s’exprimer, en se sentant en sécurité du fait de leur anonymat. Le bon choix des lieux de collecte est donc un enjeu réellement majeur.
Qu’est-ce qui vous semble le plus enthousiasmant dans les possibilités qu’ouvre le Social Listening ?
Le social listening nous met fondamentalement dans une posture d’écoute des individus. On se « branche » complètement sur leurs préoccupations à eux, qui ne coïncident pas naturellement avec celles des marques. La question de la taille des pommes – elle nous avait été adressée par un client -, n’est pas un sujet pour eux. En revanche, savoir où celles-ci sont produites, dans quelles conditions, là oui c’est un thème qui les concerne. L’essence du social listening, c’est l’écoute du spontané, avec des surprises, des découvertes et donc de vrais insights. Un autre point important est que l’on peut s’imprégner des mots qu’ils utilisent. C’est précieux pour les marques, pour bien travailler leurs communications. En résumé, on se connecte aux gens à la fois sur le fond en identifiant leurs préoccupations, et sur la forme, la façon dont ils les évoquent. Un dernier avantage déterminant est que cette écoute peut porter sur des cibles rares, qu’il serait impossible ou très couteux d’appréhender via des approches classiques. Celles-ci s’expriment sur le web pour trouver une communauté d’intérêt ou de soutien.
Le social listening nous met fondamentalement dans une posture d’écoute des individus. On se « branche » complètement sur leurs préoccupations à eux, qui ne coïncident pas naturellement avec celles des marques. (…) Son essence, c’est l’écoute du spontané, avec des surprises, des découvertes et donc de vrais insights.
Pourriez-vous citer quelques exemples de problématiques d’études illustrant l’apport spécifique du social listening ?
Le premier qui me vient à l’esprit concerne le domaine de la santé où nous intervenons régulièrement. Avec l’étude d’une cible de personnes atteintes de pathologies quelque peu « taboues ». Nous avons investigué notamment une population d’hommes souffrant de troubles urinaires. Les forums constituent un espace sûr où ils se sentent protégés par l’anonymat, et peuvent discuter de problèmes tels que l’incontinence en toute transparence. Nous avons ainsi pu saisir leurs sujets de préoccupations, appréhender à quel point ils refusaient de consulter de peur d’être jugés. Et cherchaient et optaient pour des solutions de repli quitte à vivre avec la pathologie. Cela nous a permis de travailler avec le laboratoire sur l’identification de nouvelles propositions, pour aider cette population à franchir le pas de la consultation.
Un autre cas emblématique que nous avions traité est celui des végans : alors qu’ils représentent une fraction très minoritaire des consommateurs (de l’ordre de 1%), ils sont extrêmement prolixes en ligne. Outre leur rhétorique politique très présente sur Twitter par exemple, les végans produisent des contenus très riches sur leur consommation, leur rapport aux marques, les difficultés qu’ils rencontrent. En croisant ce contenu avec une étude quantitative, nous avons pu comprendre que si les végans sont peu nombreux, le discours qu’ils portent a néanmoins un impact sur une part importante de la population.
Le social listening n’a donc pas pour objet de répondre à des questions fermées, mais plutôt de permettre aux marques d’ouvrir les oreilles, et de pouvoir ainsi détecter les tendances à prendre en compte ?
Oui, cela résume bien les choses. Le social listening est un outil puissant dans une logique d’exploration. Il permet d’étudier des communautés très engagées sur des tendances et d’identifier celles qui sont susceptibles de s’imposer.
Le social listening est un outil puissant dans une logique d’exploration. Il permet d’étudier des communautés très engagées sur des tendances et d’identifier celles qui sont susceptibles de s’imposer.
On peut citer l’exemple de la « naturalité » ou du « consommer autrement » qui est un thème très présent sur des réseaux comme Instagram. Avec le social listening, on peut avoir une écoute très fine des discours des consommateurs particulièrement impliqués, et appréhender ainsi leurs usages et leurs attentes. Bien sûr, ces profils ne sont pas représentatifs de la population. Mais c’est là que l’hybridation est précieuse. On peut pondérer avec une étude quantitative, sur des échantillons qui apporteront cette représentativité. Il est également possible de mener en complément des approches qualitatives ou co-créatives. Il y a par ailleurs un énorme intérêt à utiliser d’autres sources de données issues du web, en particulier celles du « search » (recherches des internautes sur Google). Tout le monde ne s’exprime pas sur le web, mais lancer des recherches est une pratique hyper courante. Et celles-ci révèlent très clairement les préoccupations des gens. Dans une étude que nous avons réalisée au sujet de la stérilisation des chats par exemple, nous avions découvert qu’il y avait énormément de requêtes sur l’enjeu du prix de cette opération (comment la réaliser gratuitement ou pour un prix modique). Alors que nous aurions pu sous-estimer ce point sans ce prisme.
Voyez-vous enfin d’autres pièges à éviter, ou des conseils qui vous semblent importants pour un bon usage du social listening ?
Je pense que l’on n’insiste jamais assez sur cet enjeu de la pertinence de la collecte de données. Il faut évacuer ce réflexe de vouloir tout collecter, c’est la meilleure façon de se retrouver sous une avalanche d’informations et de ne pas savoir qu’en faire. Le second point important est la nécessité d’accepter de faire un pas de côté par rapport à la problématique initiale de la marque. Cet état d’esprit permet de se mettre dans une vraie posture d’écoute. Et je reviendrais sur cette question de la représentativité. Les gens qui s’expriment ne représentent souvent qu’une minorité active. Et ce qui est dit sur un espace, comme twitter, diffère de ce qui le sera sur un autre. Cela ne signifie pas pour autant que ces sources sont inexploitables. Mais elles doivent être utilisées avec cette connaissance de la sociologie du web que nous avons précédemment évoquée. Et dans une perspective consistant à assembler des points de vue et des éclairages différents. C’est bien en croisant le social listening avec d’autres approches — quantitatives ou qualitatives — que l’on en tire le maximum de richesse. Le social-listening s’intégrera donc de plus en plus dans des démarches hybrides, j’en suis convaincue !
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé : @ Claire Boudet
