Avec l’acquisition de Jam et de sa communauté de 700 000 jeunes, June Marketing investit une approche radicalement nouvelle pour le monde des études marketing, celle des médias conversationnels. Nathalie Cabart et Thomas Le Cren (June Marketing) nous explicitent en quoi elle consiste. Et précisent son mode de fonctionnement, ainsi que les avantages qu’elle apporte dans la connaissance d’une cible à fort enjeu pour les marques — celle de la Génération Z —, de moins en moins encline à jouer le jeu des études « traditionnelles ».
MRNews : La difficulté à obtenir la participation des consommateurs – et plus largement aux études – n’est pas nouvelle. Quel est votre regard sur ce phénomène ?
Nathalie Cabart (June Marketing) : Cette difficulté est réelle en effet. Elle constitue un vrai sujet de réflexion pour nous depuis quelques années. Il nous semble qu’elle porte surtout sur la qualité de l’interaction avec les participants, même si le recrutement est lui aussi concerné. Notre conviction est qu’il faut procéder à une forme de « réenchantement » des études, qu’elles soient qualitatives ou quantitatives. Nous nous sommes posés la question de savoir comment s’extraire de ce mode « laboratoire », « top-down » encore largement dominant dans les études. Nous avons par exemple expérimenté des réunions sans glace sans tain, avec des discussions ouvertes et peu formelles, associant les consommateurs et les équipes des annonceurs. Ce type d’échange est séduisant, mais il ne convient pas à tous nos interlocuteurs. Dans les investigations quantitatives, nous avons cherché à optimiser la formulation des questions. Avec une interrogation plus simple, et un langage plus accessible, plus proche des gens. Dans une tout autre logique, il nous semble intéressant de concevoir les études de sorte à pouvoir zoomer sur des sous-cibles fortement engagées par rapport à la catégorie de produits ou de services étudiée. Cela permet d’obtenir des résultats plus saillants, par exemple pour des screenings de concepts. Derrière tout cela, l’idée clé est d’avoir le plus d’implication mais aussi d’authenticité possible dans la parole des consommateurs.
Ces difficultés ne mettent-elles pas le doigt sur des attentes de leur part ?
NC : Il y a une vraie aspiration des gens à des relations plus horizontales, à être considérés comme des adultes, et même des acteurs dans la relation aux marques. Ils veulent avoir leur mot à dire, autrement qu’avec ce jeu de questions / réponses prédéfinies. Au fond, ils manifestent l’envie d’un dialogue.
Certaines populations sont classiquement plus difficiles à recruter que d’autres. C’est le cas des professionnels pour les études business-to-business. Et aussi des individus qui appartiennent aux CSP les plus élevées. Pour les jeunes, la difficulté est de faire en sorte qu’ils soient à l’aise et aient l’envie de s’exprimer. Cela n’a rien de nouveau, mais l’intérêt croissant des marques pour ces cibles renforce cet enjeu. D’où la nécessité de trouver des alternatives. C’est ce que nous faisons avec Jam.
Il y a une vraie aspiration des gens à des relations plus horizontales, à être considérés comme des adultes, et même des acteurs dans la relation aux marques. Ils veulent avoir leur mot à dire, autrement qu’avec ce jeu de questions / réponses prédéfinies. Au fond, ils manifestent l’envie d’un dialogue.
Jam a rejoint June Marketing il y a quelques mois. Comment présenteriez-vous en quelques mots ce qu’est Jam ?
Thomas Le Cren : Jam est un média conversationnel. Le terme « media » signifie qu’il y a un principe clé de transmission d’informations, celui de « conversationnel » ajoutant un point essentiel, le fait qu’il y ait des échanges. Derrière cela, il y a une technologie, celle du Chatbot, et un savoir-faire conversationnel. Ils sont combinés pour s’adresser aux cibles jeunes via un ChatBot : Jam, qui échange sur des sujets d’actualité, de société divers et variés auprès d’une communauté qui regroupe aujourd’hui plus de 700 000 jeunes. 80% d’entre eux ont entre 15 et 25 ans, on est donc sur la fameuse Génération Z.
En pratique, Jam se retrouve sur les différentes plateformes de messagerie instantanée, les deux principales étant Messenger et Instagram. Les jeunes intègrent la communauté suite aux campagnes d’acquisition que nous réalisons, ou bien par bouche-à-oreille.
Jam est un média conversationnel. Le terme « media » signifie qu’il y a un principe clé de transmission d’informations, celui de « conversationnel » ajoutant un point essentiel, le fait qu’il y ait des échanges. Derrière cela, il y a une technologie, celle du Chatbot, et un savoir-faire conversationnel. Ils sont combinés pour s’adresser aux cibles jeunes via un ChatBot (…)
Imaginons que je sois dans la cible, et que j’ai rejoint la communauté. De quelle façon suis-je sollicité ?
TLC : Il y a chaque jour un sujet média. Cela peut par exemple être sur la guerre en Ukraine, l’histoire de Star Wars ou des questions plus intimes autour de la sexualité ou de la prévention au volant. Il y a plusieurs façons d’interagir avec Jam, que ce soit avec des réponses pré-enregistrées — des quick replies — ou en mode ouvert. Jam n’est pas un simple chatbot, il a une personnalité, un style, qui est complètement en phase avec la façon de s’exprimer des jeunes. C’est l’atout majeur de Jam pour créer ce fameux engagement.
Un échange se construit ainsi, et se développe sur d’autres thèmes. Ceux-ci sont définis par un comité éditorial qui s’imprègne de l’activité de planning stratégique de June Marketing. Mais cette imprégnation fonctionne en réalité dans les deux sens, Jam nous permettant de détecter les sujets qui concernent la génération Z. Nous avons par exemple constaté une forte implication de leur part sur les élections présidentielles et cela nous a incités à aller plus loin que nous ne pensions le faire initialement. Les jeunes membres de la communauté ont ainsi accès à beaucoup d’informations avec des liens vers d’autres articles pour approfondir un sujet mais aussi, en ayant accès aux réponses des autres membres la communauté, cela leur permet de se positionner par rapport aux autres. Tous ces facteurs génèrent un fort niveau d’engagement, et incitent les membres à rester et à participer sans contrepartie, ce qui est assez unique.
Quid des marques ? Peuvent-elles vous soumettre des sujets, des questions ?
TLC : Tout à fait. Cela correspond aux sujets que nous qualifions de « business ». Un client vient avec une problématique ou un besoin d’explorer une dimension bien précise auprès de la Génération Z et nous adaptons le sujet avec notre comité éditorial, on ‘jamifie’ le sujet en quelque sort, afin qu’il soit adapté à la cible, dans le ton et le style.
NC : La seconde possibilité, c’est de s’appuyer sur tous ces insights collectés quotidiennement, Jam a constitué une plateforme à laquelle nos interlocuteurs ont accès, via un abonnement. Cela leur permet de comprendre et de décrypter cette génération Z sur une immense variété de sujets. Les données sont redressées sur la base des quotas Insee, avec la possibilité d’effectuer des tris pour affiner les résultats, et de consulter les verbatims. Jam Trends aujourd’hui ce sont des milliers d’insights collectés quotidiennement depuis 2018 ! Un véritable trésor pour ceux qui s’intéressent à cette cible !
Le succès de Jam ne met-il pas en évidence les limites des études traditionnelles ? Quelle place peuvent prendre les media conversationnels dans la connaissance clients ?
NC : Jam pointe des limites, certainement. Mais il n’a pour autant pas vocation à se substituer aux approches « traditionnelles ». Celles-ci restent bien plus adaptées pour adresser bon nombre de problématiques, qui nécessitent des modules d’interrogation un peu complexes. C’est le cas des tests de concepts en particulier, ou d’études qualitatives très exploratoires. Et de tous les sujets pour lesquelles les marques ont besoin d’informations opérationnelles très précises, qui ne coïncident pas avec des sujets de conversation naturels pour les jeunes. Je pense qu’il faut surtout voir Jam comme un complément, un enrichissement de la connaissance de cette cible.
TLC : Jam n’a pas l’ambition de remplacer les études traditionnelles, c’est un outil surtout adapté pour comprendre la cible, l’explorer, mieux appréhender sa sensibilité sur une immense variété de sujets. Les marques profitent de l’intimité qui se créée entre Jam et la génération Z, ce qui est précieux pour les marques et les aide à nourrir leur stratégie de marque et d’innovation.
Jam n’a pas l’ambition de remplacer les études traditionnelles, c’est un outil surtout adapté pour comprendre la cible, l’explorer, mieux appréhender sa sensibilité sur une immense variété de sujets.
Quelles sont vos grandes pistes de réflexion concernant l’évolution de Jam ?
NC : Elles sont nombreuses. Il y a un sujet d’ordre « technique », qui est de déployer Jam sur d’autres outils de messagerie. Bien sûr Tik-Tok ! Un second point de réflexion porte sur les ponts à développer entre Jam et notre activité de planning stratégique, notamment sur les enjeux d’innovation des marques. Dans le cadre d’un projet récent, nous avons repéré dans la communauté Jam des jeunes dont le profil nous a paru particulièrement intéressant. Ils étaient très engagés sur le sujet, celui de la pollution numérique, et/ou émettaient des points de vue originaux. Nous leur avons donc proposé de participer à des workshops pour aller plus loin, et avons ainsi obtenu des éclairages extrêmement riches. Nous allons continuer à développer ce type d’approches combinatoires.
Nous nous posons également la question de répliquer cette démarche sur d’autres pays que la France. Mais aussi sur d’autres types de cibles. Pourquoi pas les seniors, ou les mamans par exemple ? Les savoir-faire que nous avons acquis – technique et conversationnel – rendent cela tout à fait possible, et nous sommes convaincus des avantages de cette approche pour encore plus d’engagement et d’authenticité.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Nathalie Cabart et @ Thomas Le Cren
