Les avantages procurés par les communautés en ligne sont multiples pour la pratique des études. Béatrice Maccario, qui a co-fondé Krealinks et fait partie des pionnières de ces approches les évoque ici. L’un d’eux — et non le moindre — étant de permettre de s’affranchir du diktat de l’immédiateté permanente, et de redonner ainsi le temps nécessaire à une plus grande richesse des insights consommateurs. Elle nous fait partager son expérience, en mettant notamment en évidence quelques principes clés pour tirer le meilleur profit de ces outils, dont l’usage a toutes les chances de se systématiser dans le futur.
MRNews : Plus de la moitié des responsables Etudes dans les entreprises utilisent aujourd’hui les communautés en ligne, avec un effet accélérateur de la crise du Covid-19. Mais ne restent-ils pas encore des idées fausses à leur sujet ?
Béatrice Maccario (Krealinks) : Lorsque nous avons lancé l’activité en 2009, bon nombre de professionnels du market research étaient dubitatifs sur l’intérêt de ces approches. Des personnes qui préfèrent communiquer via un écran plutôt que de participer à des réunions de groupe sont-elles bien « normales » ? (rires). C’est le type d’objections qui étaient soulevées. Il y avait une vraie appréhension, celle de perdre le contrôle sur le profil des répondants. Ainsi qu’une certaine difficulté à se représenter un échange en mode asynchrone avec des consommateurs. Puis les expériences qu’ont faites les annonceurs – ou les instituts – ont fait tomber ces doutes, et leur ont fait prendre conscience des énormes avantages de ces dispositifs.
Lorsqu’on met en place une communauté d’une trentaine de personnes, ne serait-ce que sur deux semaines et avec un temps de connexion moyen d’une demi-heure par jour, on obtient une matière d’une richesse incroyable. Le caractère asynchrone contribuant à renforcer celle-ci. Une autre crainte portait sur un possible manque d’implication des participants. En réalité, cela fait partie des avantages importants des communautés. Sous réserve qu’elle soit bien animée, il y a un phénomène d’émulation, tout le monde participe. Et tous les individus ont la même part de voix. Les personnes qui ont des perceptions éventuellement décalées par rapport à la majorité du groupe n’hésitent pas à s’exprimer. Cette liberté de parole est un vrai atout dans une logique de recherche. J’ajoute que les membres ne sont pas du tout dans l’état d’esprit de se défouler, de descendre en flamme les propositions. Au contraire, ils se sentent parties prenantes et sont dans une démarche constructive et dans une forme d’intelligence collective.
En quoi le fonctionnement asynchrone a-t-il un effet particulièrement positif sur la richesse des insights ?
Cela permet d’une part aux participants de s’exprimer au moment où ils le souhaitent, lorsqu’ils sont mentalement disponibles. Et de leur laisser du temps. Ce point me semble essentiel. Dans la grande majorité des protocoles d’études, nous demandons aux personnes de répondre instantanément. Et souvent sur des sujets ou des enjeux sur lesquels ils ne sont jamais interrogés auparavant. Là, on donne aux gens le temps d’intégrer ce qu’ils ont vu, de laisser infuser les choses, et parfois celui d’avoir une réelle expérience des produits ou des services. Lorsqu’on laisse du temps aux gens, des choses bougent dans leur tête. Mais c’est vrai aussi du côté de la marque et de ses équipes. Le temps met une distance, qui permet bien souvent de prendre conscience de la limite des concepts testés. Et donc de les optimiser.
Quelle typologie vous semble la plus pertinente s’agissant des communautés ?
Nous distinguons trois grandes familles de communautés, essentiellement en fonction de leur durée de vie. La première est celle des formats courts, qu’il s’agisse de pop-up communities, de bulletin-board, de communauté flash… Avec des groupes qui sont le plus souvent composés de 30 à 50 personnes. Cette option permet de travailler sur une large variété de sujets. Et aussi dans des configurations assez diverses, en complément d’autres protocoles — par exemple en phase préparatoire d’une étude qualitative approfondie — ou pas. Elle est néanmoins particulièrement adaptée à des approches exploratoires ou à la mise en oeuvre de tests.
La seconde correspond à ce que l’on appelle le plus souvent des « insights communities ». Ce sont là encore des démarches qualitatives, avec une durée de vie de 3 à 6 mois, et des tailles souvent un peu plus conséquentes, d’une centaine de personnes, ce qui donne la possibilité de réaliser aussi quelques sondages. Elles se prêtent très bien à l’étude d’une cible assez précise, incluant de multiples angles de recherche. Comme par exemple la mise à plat des attitudes vis-à-vis d’une catégorie de produits, l’identification des freins et motivations, ainsi que de mettre en place un process de co-création.
Le troisième format est celui des communautés à l’année ou des panels communautaires qui sont une version dynamique et moderne des panels. On part sur un groupe de plusieurs centaines de membres, ce qui permet de garder une approche qualitative tout en répondant à des besoins de quantification. Ces communautés à l’année sont appréciées des marques parce qu’elles permettent d’avoir des réponses très rapides à des questions ponctuelles, de conduire des tests (pré et post tests) et de pouvoir creuser certaines thématiques quand cela est nécessaire.
Ces différents formats sont extrêmement souples, il est possible de demander beaucoup de choses différentes aux participants. Bien sûr de répondre à des questions, mais aussi de partager des photos. Ou pourquoi pas de filmer des moments de vie, des expériences… Ces sollicitations doivent faire partie du « contrat » de départ, et il ne s’agit en aucun cas de sur-solliciter les membres. Mais cette liberté méthodologique et cette souplesse constituent des avantages énormes.
Les communautés permettent de travailler sur une immense variété de problématiques. Pour lesquelles sont-elles particulièrement adaptées ?
Ces approches sont extrêmement intéressantes pour mener des études de type exploratoire, d’autant qu’il est possible d’y ajouter des tests de concepts. Elles sont idéales par exemple pour mieux s’approprier la culture de cibles que l’on connait mal, entrer en symbiose avec elles et intégrer les représentations et les codes qui lui sont propres. La génération d’insights est prodigieusement riche, avec beaucoup de matériaux, que ce soit des textes, des images, des vidéos ou des retours d’expérience.
Les communautés constituent également un outil formidable pour mettre en oeuvre des processus de co-création. Elles permettent de bien saisir les besoins et les attentes des cibles, et de travailler avec elles de façon constructive, en donnant du temps au temps comme nous l’avons évoqué. Et les participants apprécient d’être parties prenantes d’une démarche qui aboutit au lancement d’un produit ou d’un service.
Voyez-vous des conseils importants à donner pour bien exploiter ces dispositifs ?
Beaucoup de paramètres sont essentiels… Bien formater d’emblée sa communauté est le premier qui me vient à l’esprit. Cela fait partie des briques de base, que l’on met en place en répondant à quelques interrogations clés : combien de personnes réunit-on, pendant combien de temps ? Ce qui établit ainsi le nombre de questions qu’il sera possible de poser. Il faut s’assurer, comme pour toute démarche qualitative, d’une représentation correcte de la diversité des profils de la cible à investiguer. Et bien définir l’animation, avec les activités et un guide équilibré, pour éviter de surcharger les participants ou au contraire de les démobiliser par manque de sollicitations. Le mode asynchrone implique un gros travail de préparation et d’anticipation. L’expérience de l’animation constitue également un paramètre essentiel. Il importe de rester dans le cadre, tout en sachant relancer sur les mots ou les visuels postés les plus intéressants.
La qualité de l’analyse fait naturellement partie des facteurs clés de succès. La masse énorme d’informations à traiter soulève un vrai challenge. Il faut être capable de très vite prendre la hauteur nécessaire pour se concentrer sur les éléments à forte valeur. La technologie de la plateforme peut aider à gagner en temps, en précision et en qualité dans le traitement de l’analyse, permettant de faire en digital ce qui était impossible en offline. Le but est d’éviter un travail épuisant pour le qualitativiste, et indigeste pour les utilisateurs dans l’entreprise. Les livrables constituent le dernier point majeur. Avec les communautés, on dispose d’une base de visuels qui permet de raconter des histoires efficaces, avec des documents agréables à consulter.
Quels sont à contrario les principaux pièges à éviter ?
LE grand piège, c’est de créer une communauté pour le principe, sans avoir réellement défini un projet. Le risque étant, pour la marque, d’être en panne d’idées pour l’animer. Et, de leur côté, les participants vont vite être démobilisés s’ils n’ont pas une vision claire du sens de cette communauté. Celui-ci ne doit pas forcément être extrêmement ambitieux. Donner régulièrement l’occasion à des utilisateurs d’une marque de s’exprimer sur les nouveautés qu’elle propose, c’est simple, mais cela fait sens. Monter ce type de dispositif est impliquant pour l’entreprise. Cela suppose un budget, du temps. Et aussi d’en faire connaitre l’existence au sein des équipes, pour susciter des demandes. Cela n’a rien d’un gadget qui tourne tout seul ! C’est un vrai investissement, au service de la Customer Centricity de l’organisation.
A un niveau plus micro, mais néanmoins sensible, il faut adopter une juste politique concernant les incentives donnés aux participants. Là encore, c’est une question d’équilibre. Il ne s’agit pas de faire des cadeaux disproportionnés, mais de signifier aux participants que leur aide est utile. Cela ne pallie pas l’intérêt des sujets et la pertinence des sollicitations, qui sont des facteurs clés, mais cette composante ne doit pas être négligée. La gestion des communautés au long cours implique également une réflexion particulière pour moduler les incentives en fonction du niveau de contribution. A nouveau, la technologie de la plateforme peut aider à identifier rapidement les meilleurs contributeurs — à la fois qualitativement et quantitativement — et gagner ainsi énormément de temps dans la gestion des incentives.
Une dernière question enfin. Sur quoi se fait et se fera de plus en plus la différence entre les propositions de plateforme ?
Deux éléments me paraissent essentiels : l’intégration des outils, et la capacité d’innovation. Cette composante est très présente dans les évolutions des plateformes depuis plus de dix ans. Elle permet de faire jouer au mieux la complémentarité des approches, qualitatives et quantitatives, plus particulièrement pour les communautés de grande taille. Et de proposer aux participants des interfaces de plus en plus agréables, avec, par exemple, des options de « drag and drop » ou de « Heatmap » qui constituent un vrai plus. Tout cela contribue à une meilleure implication des membres.
Nous intégrons progressivement les apports de l’intelligence artificielle dans l’analyse des réponses, en particulier pour appréhender les émotions exprimées. Chaque commentaire est décodé, avec des notes et des couleurs pour évaluer l’intensité des émotions, et le fait qu’elles soient positives, négatives ou neutres. On peut ainsi screener et isoler en une fraction de seconde tous les verbatims associés à des émotions positives ou au contraire négatifs et les croiser en fonction des profils de participants. C’est extrêmement puissant. Et nous travaillons à ce que ce type d’analyse puisse s’appliquer aux images ainsi qu’aux vidéos.
Une des grandes forces de Krealinks repose sur notre longue expérience de pionnier, et le fait que nous avons pu tester de nombreuses approches et techniques sur tous types de communautés, du video-chat d’une heure pour 10 personnes, à la plateforme permanente multi-pays et multi-events de plusieurs dizaines de milliers de personnes. Le développement technologique étant intégré chez nous, nous ne sommes pas tributaires d’un prestataire, ce qui nous donne une liberté très appréciable. L’innovation est ainsi très directement guidée par les retours d’expérience des utilisateurs. Elle permet d’ajouter régulièrement de nouvelles fonctionnalités. Mais aussi d’optimiser l’ergonomie et l’esthétique des interfaces, ce qui est un vrai plus pour tout le monde, les participants, les modérateurs et les équipes des marques. Nous venons justement de lancer une toute nouvelle version de plateforme et nous avons encore de nombreux développements prévus sur notre roadmap.
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Béatrice Maccario
