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Céline Labroye - directrice du pôle Customer Success Alida France

« Collecter des insights, c’est bien. Pouvoir agir avec, c’est mieux ! » – Interview de Céline Labroye (Alida)

7 Juin. 2021 | Vu, lu, entendu

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A l’automne 2020, Vision Critical — un des pionniers des communautés online à des fins d’études — est devenu Alida. Ce rebranding coïncide avec un certain nombre de changements importants de la société, dont un renouvellement de son équipe dirigeante et l’affirmation d’une nouvelle identité. Mais il marque aussi et surtout une évolution majeure de sa proposition de valeur, sa plateforme intégrant désormais la composante Customer Experience Management (CXM) en complément du volet Insights.
Pourquoi une telle évolution ? Et quelles sont plus précisément les possibilités qu’offre aujourd’hui cet acteur aux entreprises sur les enjeux de connaissance clients et de Customer Experience ? Ce sont les questions auxquelles répond Céline Labroye, directrice du pôle Customer Success Alida France.

MRNews : En septembre 2020, Vision Critical est devenue Alida. Pourquoi ce changement de nom ?

Céline Labroye (Alida) : Vision Critical a été créée il y a une vingtaine d’années, au Canada, et s’est développée par la suite en Europe. Avec une proposition centrale : permettre aux entreprises, via une plateforme, de gérer des communautés de clients à des fins d’études, avec la plus grande autonomie possible. Nous sommes ainsi devenus un des leaders mondiaux de ces solutions de plateforme d’insights. Collecter ces insights et plus largement les feedbacks demeure un enjeu majeur pour les entreprises. Mais celles-ci ne veulent pas en rester là. Collecter des insights, c’est bien. Pouvoir agir avec, c’est mieux ! Elles souhaitent donc mettre ces connaissances en pratique pour améliorer l’expérience de leurs clients. Et ce avec le plus de fluidité et d’efficacité possible. C’est ce constat qui nous a amenés à faire évoluer notre offre, qui est désormais celle d’une plateforme d’insights ET de Customer Experience Management. C’est pour signifier au marché ce nouveau positionnement que Vision Critical est devenue Alida. Et aussi pour mieux affirmer les valeurs qui nous tiennent à cœur, l’humanité, l’empathie, et l’audace de relever de nouveaux challenges. Alida c’est tout ça, la mission de la marque étant d’aider les entreprises à prendre des décisions pas seulement pour leurs clients, mais AVEC eux.

Collecter ces insights et plus largement les feedbacks demeure un enjeu majeur pour les entreprises. Mais celles-ci ne veulent pas en rester là. (…) Elles souhaitent mettre ces connaissances en pratique pour améliorer l’expérience de leurs clients. Et ce avec le plus de fluidité et d’efficacité possible.

Tous ces changements ont été impulsés par une nouvelle équipe dirigeante — notamment avec Ross Wainwright, notre CEO, et Riaz Raihan, notre Président des Produits — qui insuffle beaucoup de dynamisme.

Nos lecteurs savent parfaitement ce qu’est un insight. La notion de Customer Experience Management — ou de CXM — est en revanche peut-être un peu plus floue. Comment la définiriez-vous ? 

Nous nous référons souvent à la formulation de Forrester Research. Une plateforme de CXM est un système de logiciels et de processus ayant vocation à prendre en charge le programme voix du client d’une entreprise. Elle aide celle-ci tout au long de la chaîne. D’abord pour solliciter les commentaires des clients clés à travers différents canaux. Puis pour les recueillir de façon centralisée, en intégrant les feedbacks spontanés. Ensuite pour les analyser, qu’ils soient structurés ou pas, et pour diffuser les informations dans toute l’organisation. Et enfin, pour boucler la boucle avec les clients, pour mener des actions en fonction de celles-ci, et en monitorer les effets. La méthodologie proposée par Forrester se résume au travers de l’acronyme LIAM : Listen, Interpret, Act and Monitor. C’est celle que nous mettons nous-mêmes en pratique pour développer nos produits. 

À quels types d’entreprises s’adresse votre plateforme, quels exemples pouvez-vous citer ? Et qui sont vos interlocuteurs ? 

Nous sommes présents sur tous les secteurs d’activité. Dans le retail, par exemple avec Le Groupe Fnac Darty qui utilise notre plateforme pour gérer trois communautés, dont une dédiée à leurs vendeurs, qui ont beaucoup d’idées pour optimiser l’expérience client. Dans le domaine de l’assurance, avec un acteur comme GMF qui peut ainsi s’appuyer sur la vision client pour ses prises de décisions. Également avec le Groupe SEB, depuis maintenant plus de cinq ans. Nous intervenons dans les médias, comme par exemple Reworld Media, qui monétisent les insights qu’ils collectent pour aider à fidéliser les annonceurs. Les usages sont différents selon les cas.

Nous adressons à toutes les parties prenantes de l’entreprise. Bien sûr aux responsables études et insight et/ou aux personnes spécifiquement en charge de l’Expérience Client, qui constituent le profil dominant de nos interlocuteurs. Mais aussi à celles qui s’occupent du développement produit, du marketing, de la communication. Et également aux équipes Ressources Humaines, l’écoute et la prise en compte de la voix des collaborateurs devenant un enjeu de plus en plus important. Notre plateforme contribue à casser les silos au sein des organisations, et à faire en sorte que tout le monde travaille ensemble dans la même direction. Le fait qu’il s’agisse d’une plateforme All-In-One — ce qui permet ainsi de ne pas avoir à contracter avec différents partenaires — joue beaucoup en ce sens. C’est un point de différenciation important.

La plateforme est le support permettant de gérer les différentes étapes que vous avez évoquées… C’est une forme de hub ? 

C’est un data hub en effet, qui s’appuie sur ce que l’on appelle un Data Lake. Elle aide à créer et à collecter des données. Mais elle est ouverte, et se connecte avec les systèmes de données de nos clients. Cela grâce au principe de l’API qui permet d’établir ce pont en mode sécurisé, avec la possibilité de circonscrire le périmètre des données clients concernés. Les flux peuvent aller de la BDD client vers la plateforme, ou inversement, pour enrichir le CRM. Cela ouvre énormément de possibilités, dont celle de croiser des données déclaratives avec des variables transactionnelles, et d’être très précis sur le ciblage et l’analyse des informations. 

Nos clients peuvent travailler sur la totalité de leur base. Mais, leur usage dominant est de se concentrer sur une ou éventuellement plusieurs communautés de clients, en mixant les données d’études et les datas transactionnelles. 

Quels grands types d’expérience peut-on piloter via la plateforme ?

Il y en a quatre. La première est l’expérience client avec, comme nous l’avons évoqué, la latitude à suivre celle-ci en temps réel, à capturer des signaux et à déclencher des actions concrètes. La seconde est l’expérience avec la marque, avec la mesure d’éléments de positionnement, d’image. Le troisième concerne l’expérience produit des utilisateurs. L’entreprise va pouvoir optimiser celle-ci en exploitant les feedbacks, selon le principe des boucles d’amélioration continue. Elle a la possibilité de lancer une étude de type NPS post-achat auprès des individus qui viennent d’acquérir un produit donné. Ou d’en déclencher une nouvelle six mois plus tard, pour en savoir plus sur l’usage, et identifier des pistes d’amélioration de l’expérience client. Dans le cadre de ces études, si l’on détecte une insatisfaction d’un client, l’entreprise pourra agir, en lui proposant par exemple une offre de réduction sur un nouveau produit. Ce qui est extrêmement important : on sait qu’un individu mécontent dont on gère bien la problématique devient souvent plus satisfait que la moyenne des clients !

Le quatrième type d’expérience est celle des employés, dont l’écoute est primordiale, en particulier dans le contexte que nous connaissons. 

Alida Sparq est votre principal produit. Quelle est plus précisément sa vocation ? Et quelles sont vos autres solutions ?

Alida Sparq est en effet notre produit phare. Il permet à nos interlocuteurs de gérer des communautés propriétaires pour pouvoir générer des insights, et ce en toute autonomie. Ils peuvent contacter les membres de ces communautés, leur adresser des activités quantitatives et/ou qualitatives — si besoin en mode ciblé —, analyser les résultats. Puis les partager dans l’entreprise et interagir avec les membres, au sein d’un espace dédié. Mais nous proposons au global 7 produits. Alida Surveys est une version package d’entrée, qui permet de réaliser des études ad’hoc, plutôt ponctuellement. 

Les autres produits concernent des usages plus spécifiques. Alida TouchPoint est un système de Web Intercept, que l’on installe sur des sites, des applications ou des réseaux sociaux. Pour poser quelques questions, visuelles et engageantes, par exemple pour qualifier les visiteurs et/ou les rediriger vers une étude plus complète, ou bien encore pour générer des Leads. Alida NPS Accelerator permet, comme son nom l’indique, de gérer les études NPS en continu avec les dashboards qui lui sont associées. Alida Analytics est quant à elle une solution avancée de reporting et de dashboard, avec des outils de data-visualisation. Elle est très appréciée par nos clients qui ont des programmes importants et éprouvent le besoin de centraliser des informations multi-sources. L’avant-dernier produit est Alida CXM. Sa vocation est d’aider à gérer toute cette expérience client, avec le principe des chaînes automatiques d’action en fonction des insights. Si, par exemple, un consommateur rédige un commentaire négatif sur Amazon, le chef de produit en est immédiatement informé pour pouvoir agir. Et nous enfin la solution Voice Of Employee pour déployer des programmes d’écoute des collaborateurs. 

Dans cette suite, Alida Sparq et Alida Surveys occupent néanmoins une place privilégiée, ce sont ceux avec lesquels s’initie la collaboration avec nos clients. 

En quoi votre proposition se singularise de celles de vos concurrents ? 

Une de nos très grandes forces est de permettre aux entreprises de gérer sur une même plateforme les insights et le CXM. C’est ce que l’on appelle le « Power of & », qui fait que notre proposition est unique sur le marché. Nos interlocuteurs peuvent travailler sur des feedbacks à grande échelle, mais aussi sur ceux qui émanent d’un socle d’ambassadeurs ou d’une autre communauté spécifique. Ils peuvent par exemple identifier des problèmes rencontrés par une large base de clients, et tester des solutions auprès d’un noyau de clients engagés. 

Le second point de différenciation important est le focus que nous mettons sur l’enjeu Valeur. Dès que la relation s’initie avec nos clients, nous traquons les bénéfices que nous sommes en mesure de lui apporter. Nos services vont-ils lui permettre d’améliorer la satisfaction de ses consommateurs ? Ou bien d’optimiser leur Life Time Value ? Et ainsi tout au long de la relation. Il est fondamental pour nous que nos clients aient un bon retour sur investissement ; ce principe est ancré dans nos processus.

Le troisième axe de différenciation est l’innovation. En un an et demi, nous avons lancé six nouveaux produits, ceux-ci étant régulièrement upgradés. 28 % de notre revenu est investi en R&D, avec une équipe de 140 développeurs. La roadmap est bien établie, et nous appuyons beaucoup sur les retours de nos clients pour définir celle-ci et prioriser les améliorations. 

Une dernière question enfin : les entreprises peuvent être séduites par l’idée des communautés d’insights, mais avoir la crainte de ne pas savoir les gérer. Quel soutien leur apportez-vous ?

Nous pouvons bien sûr les aider ponctuellement. Mais surtout nous les accompagnons pour qu’elles puissent bénéficier de la plus grande autonomie possible, ce qui est la meilleure option pour elles dans la durée. Chacun de nos clients a un interlocuteur dédié dans l’équipe Customer Success que je dirige. Et celui-ci est disponible pour effectuer des points réguliers, hebdomadaires si cela est nécessaire. Et également pour les inspirer et faciliter les échanges de best-practices. Nous aussi avons à cœur d’être Customer Centric !


 POUR ACTION 

• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Céline Labroye

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