Faut-il casser les codes pour innover ? Le point de vue de Philippe Guilbert

#7 Le saviez-vous ? – Faut-il casser les codes pour innover ?

25 Fév. 2021

Casser les codes semble être devenu un impératif pour rompre avec les conventions et sortir des idées reçues, qu’il s’agisse d’art ou de communication, marketing, management ou politique… La rebelle attitude étant désormais mainstream, la start-up nation doit-elle mettre au pilori tous les codes ? C’est la question centrale de ce 7ème opus de notre série #Le-Saviez-Vous ?
Expert Etudes auprès des organisations professionnelles (SYNTEC Conseil, ESOMAR), Philippe Guilbert précise quels sont les différents codes et standards ainsi que leurs relations avec l’innovation.

L’EXPLICATION ET LE POINT DE VUE DE PHILIPPE GUILBERT

Dans les années 90, le « casual Friday » américain permettant d’adopter une tenue plus décontractée en entreprise le vendredi a traversé l’Atlantique sous l’appellation de « Friday wear ». En quelques années, la transgression du dress code est devenue une nouvelle norme dans les entreprises digitales. Travaillant à l’époque à la mise en place de l’access panel online d’un grand institut d’études, j’avoue avoir rapidement fait tomber la cravate pour adopter le nouveau code vestimentaire digital ! L’expression « casser les codes » s’est ensuite généralisée pour recouvrir dans les années 2010 toute rupture avec les conventions et traditions, notamment en communication et marketing.

L’impératif de l’innovation

En parallèle, innover est devenu une nécessité pour survivre à la guerre des prix dans un monde extrêmement concurrentiel. Une stratégie d’entreprise ne se définit plus sans intégrer l’innovation. Elle s’est imposée comme une valeur d’entreprise et une compétence indispensable aux leaders… Le mythe du héros en lutte contre la normalité et qui finit par surmonter l’incrédulité est largement repris dans les success-stories de start-up ou de manager. L’expression « casser les codes » devient un poncif, utilisé pour rejeter les conventions sociales, mais parfois aussi les règles et standards à la base des contrôles Qualité.

Innovation et conformité aux standards sont-elles vraiment antinomiques ? Examinons d’abord les différents types de standards.

Qu’est-ce qu’une norme ?

Une norme technique est un référentiel publié par un organisme de normalisation qui fournit des règles pour réaliser une opération, exécuter un projet ou élaborer un produit. Les normes internationales les plus connues sont publiées par l’ISO (International Organization for Standardization). L’ISO précise qu’une norme est un « document établi par consensus et approuvé par un organisme reconnu, qui fournit, pour des usages communs et répétés, des règles, des lignes directrices ou des caractéristiques, pour des activités ou leurs résultats, garantissant un niveau d’ordre optimal dans un contexte donné ». La norme doit ainsi lister les méthodes pour reproduire un produit ou un service, ce qui permet d’assurer la standardisation et de renforcer le contrôle Qualité (conformité à la norme). Les normes ISO peuvent être systèmes (applicables à plusieurs secteurs, comme ISO 9001 Management de la Qualité et ISO/CEI 27001 Management de la Sécurité de l’Information) ou professionnelles (spécifiques à un secteur, ISO 20252 pour les études de marché). L’accès aux normes est généralement payant et soumis à des restrictions de diffusion. Une entreprise désirant obtenir un certificat de conformité à la norme passe par une longue et minutieuse révision de ses procédures (documentation, traçabilité, formation, contrôle…) et un audit externe (à renouveler après trois ans).

Qu’est-ce qu’un standard ?

Un standard est un référentiel publié par une entité autre qu’un organisme de normalisation, par exemple une entreprise privée. PostScript est ainsi un standard ouvert publié par Adobe, de même que le format Triple-S créé par plusieurs instituts d’études dans les années 90 pour le transfert des fichiers d’enquêtes. Un standard est dit fermé quand le référentiel n’est pas diffusé, ou fait l’objet de restrictions d’accès (licence, accréditation, confidentialité…). Un standard peut être utilisé sans donner lieu aucun contrôle ou certification. Un standard fermé peut se transformer en norme, l’ISO pouvant inclure des références à des standards fermés dans ses normes internationales. Pour ne rien simplifier, seul le terme standard existe en anglais, d’où des confusions fréquentes entre norme et standard…

Qu’est-ce qu’un code de conduite ?

Enfin, un code de conduite est un type de standard particulier qui peut comporter des valeurs, principes et règles à appliquer dans la conduite d’activités ou d’opérations. Ce référentiel, parfois appelé aussi code déontologique ou code éthique, peut émaner d’une société privée ou d’une organisation (ONG, association, syndicat…). L’émetteur et les signataires du code s’engagent à le respecter. Il est généralement plus long qu’une charte (valeurs et principes en 1 à 3 pages, notamment en développement durable et RSE). Le code de conduite (environ 5 à 20 pages) inclut dans de nombreux secteurs les principes de transparence, d’absence de préjudice (clients, public, enfants, profession…) et de confidentialité et protection des données. Ces dernières années, de nombreux codes ont renforcé leurs parties sur la protection des données ; les débats éthiques sur l’IA susciteront peut-être de prochaines révisions. Par opposition à une norme ISO, le code de conduite ne rentre habituellement pas dans les spécifications techniques permettant reproduire un produit ou service : il est davantage axé sur l’éthique alors que la norme ISO vise à la standardisation.

Le code entre dans l’application opérationnelle des principes éthiques avec des lignes de conduite (guidelines), éventuellement détaillées dans des documents complémentaires. Les codes de conduite peuvent s’accompagner ou pas de moyens de contrôle, vérification et traitement des réclamations : ESOMAR a ainsi une procédure de traitement des réclamations sur les obligations du code ICC/ESOMAR enfreintes par des personnes ou sociétés. Dans plusieurs secteurs, ces codes de conduite deviennent une source de droit d’origine privée, par opposition aux codes juridiques (code du travail…) qui regroupent les lois et règlements d’origine publique. Le RGPD renforce encore leur rôle pour préciser et harmoniser les pratiques de mise en conformité RGPD au sein d’un secteur : ESOMAR a lancé la procédure d’approbation d’un code dédié RGPD qui permettrait d’obtenir un certificat de conformité RGPD après audit d’un organisme de certification.

Innover oblige-t-il à casser tous ces codes et standards ?

Plusieurs cas doivent être distingués.

La majorité des inventions et innovations d’un secteur s’intègre à la norme ISO professionnelle existante, mais des spécifications peuvent nécessiter une adaptation en cas de changement majeur (digital, nouvelles technologies…).
Dans tous les cas, rien n’empêche de lancer un nouveau produit en suivant les normes système (Qualité, Sécurité de l’Information…) qui s’appliquent à tout type de produit ou service. De même, les règles éthiques sectorielles et la charte RSE continuent à s’appliquer si la société s’est engagée à les respecter. Les codes juridiques et le RGPD s’appliquent d’office car ils ne sont pas optionnels !

Ainsi, les normes systèmes et les codes de conduite sont plus résilients face à l’innovation, car ils ne cherchent pas à standardiser un produit ou procédé. Innover peut aller contre les conventions sociales, idées reçues et habitudes professionnelles, mais les codes éthiques et juridiques doivent toujours être respectés. Seuls les émules de Cambridge Analytica les ignorent…

Les normes professionnelles détaillant l’élaboration du produit/procédé reposent sur un consensus d’experts du domaine concernant l’état de la science, de la technologie et des savoir-faire. C’est uniquement lorsqu’une innovation majeure change l’état de l’art que ce type de standard est révisé, contribuant ainsi à la diffuser au profit des clients et utilisateurs. Une norme professionnelle n’a donc pas vocation à refléter chaque nouveauté du marché. L’innovation ne casse pas les codes, elle les enrichit lorsqu’elle débouche sur de réels progrès techniques !

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