DOSSIER DU MOIS
# Quand les marques se cherchent une raison d’être...
Brand Purpose : l'interview d'Arnaud Caré (Ipsos)

« Nous devons travailler à l’intelligence la plus fine possible de la singularité des marques »

Arnaud Caré
Managing Director Brand Health Tracking - Ipsos

18 Jan. 2021

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Même si quelques figures iconoclastes affirment le contraire, c’est bien pour Arnaud Caré (Ipsos) à une évolution majeure du marketing à laquelle nous assistons aujourd’hui, avec l’évidente et durable montée en puissance de cet enjeu du « purpose » et/ou de la raison d’être des marques. Il partage ses convictions sur les nouvelles règles du jeu que celles-ci doivent impérativement intégrer pour conserver ou amplifier leur rôle, ainsi que les implications que cela peut avoir pour les professionnels du market research.

MRNews : L’intérêt des équipes marketing et communication des entreprises pour la notion de Brand Purpose relève-t-il d’un phénomène de mode ou bien d’une tendance de fond ? Est-il justifié ?

Arnaud Caré (Ipsos) : Non, je ne crois pas du tout qu’il s’agira d’un effet de mode. Certaines voix tendent à affirmer le contraire, et qu’il y aurait un petit côté « bullshit » dans ces notions de Brand Purpose ou de Raison d’Etre. Je pense notamment à des Mark Ritson ou des Byron Sharp (ndlr : voir ici le résumé de son « Comment les marques croissent »). Je suis convaincu que l’intérêt des entreprises pour ces concepts s’inscrit dans une tendance de fond, en ligne avec des évolutions profondes des consommateurs. Ceux-ci n’acceptent plus les artifices, les approximations, les zones de flou. Et encore moins les mensonges évidemment. Il y a une vraie exigence de leur part que les marques fassent au contraire preuve de transparence, de sincérité et d’authenticité. Mais sans doute il y a aussi un enjeu de définition du Brand Purpose, tout le monde ne met pas la même chose sous ce terme…

Quel principe vous semble essentiel dans la notion de Brand Purpose ? Qu’est-ce que cela doit apporter aux consommateurs ?

Pour le consommateur, cela correspond à un acte, à un engagement de la marque à agir pour son bien. Dans le monde qui est le nôtre, avec les mécanismes propres au capitalisme, nous savons tous que les intérêts des différentes parties prenantes de la société peuvent être divergents. Le brand purpose manifeste la Customer Centricity de la marque. Mais il fait même plus que cela, il donne un sens aux choix qu’effectuent les consommateurs. Au fond, on pourrait dire « Dis-moi quelles marques tu préfères, et je te dirais qui tu es, et dans quel monde tu veux vivre ». Cela implique un changement majeur pour le marketing. Cela le fait progresser en un sens…

Il me semble néanmoins important d’ajouter que le purpose doit correspondre à des faits. Une marque aujourd’hui ne doit pas raconter ce qu’elle est, mais plutôt dire ce qu’elle fait. Je pense qu’il s’agit là d’un point essentiel : un Brand Purpose n’est pas quelque chose qui se raconte, qui se communique en tant que tel. Ce n’est pas un Manifesto ou ce qu’on appelle une « Big Idea ». Mais il doit s’exprimer au travers des actes de la marque.

Lorsqu’une marque comme Dove communique autour de son #RealBeauty, on sort du cadre de la Brand Purpose ?

Je crois en effet que cela relève plus d’une Big Idea, Dove ayant fait là une bonne communication, mais sans que cela ne s’accompagne forcément de faits précis. On peut aussi citer l’exemple de Gilette qui, dans une campagne, a pris position contre le machisme et une masculinité dite « agressive ». Mais on est dans le discours. Le Purpose est quelque chose que les consommateurs doivent d’abord et avant tout ressentir et assimiler au travers des actes de la marque, ses offres et les expériences qu’elle propose. C’est un fil directeur qui doit sous-tendre les actions, et non un propos explicite.

C’est une des trois notions qui me semblent essentielles à prendre en compte, et que l’on pourrait résumer comme étant l’obligation croissante pour les marques à intégrer une logique de type « bottom-up » plutôt que « top-down ». L’ère du story-telling a vécu. Ce sont les consommateurs qui se font leur propre idée de la marque, et qui se racontent une histoire à partir des actes de celle-ci. Et ce n’est pas ou plus à elle d’imposer cette histoire. Cela a des conséquences assez radicales, nous y reviendrons, sur le travail du market researcher.

La deuxième exigence importante induite par le Brand Purpose, c’est celle de la cohérence des activités de la marque.

C’est l’idée que la marque a une ligne directrice à suivre…

Absolument. Cette ligne permet à la marque de ne pas s’égarer dans ses actions, et lui ôte le souci de devoir se réinventer tous les quatre matins. C’est l’impératif de la stabilité, de la pérennité, et c’est aussi un gage d’authenticité. Un contre-exemple étant celui de Gilette quand, tout d’un coup, cette marque s’autoproclame comme l’opposante au machisme. C’est faire le contraire également de ce que font certaines marques aujourd’hui, qui se croient obligées d’affirmer que leur raison est d’avoir un impact positif sur l’environnement. La marque doit simplement exprimer pourquoi elle est là, avec la plus grande authenticité possible. Prenons le cas de Nutella ; voilà une marque qui a un Purpose très fort, au cœur duquel il y a une forte présence du plaisir associé à certains moments, quitte à ce qu’il soit un brin régressif ou nostalgique. On peut également citer Pernod-Ricard, dont le purpose est limpide il me semble, bâti sur la convivialité et le plaisir que les gens ont à se retrouver ensemble autour d’un verre. C’est un fil directeur évident pour toutes les marques du groupe, assumé, et ce dans un contexte qui n’est pourtant pas facile pour le produit Alcool.

La troisième notion clé est la dimension sociétale. C’est l’enjeu de l’intégration de la marque dans la société. Et de son rôle dans celle-ci, qui se voit augmenté au fur et à mesure que s’accroit le sentiment d’une incapacité du politique et des institutions à résoudre un certain nombre de problèmes. Que ce soit sur des sujets comme l’éducation digitale, l’acceptation de la différence, la culture, certaines marques sont extrêmement présentes. Elles intègrent progressivement la nécessité d’avoir ce rôle, et de ne plus se focaliser exclusivement sur la sphère du transactionnel.

Qu’est-ce que cela induit pour les études associées à la marque ?

Cela a de fortes incidences sur notre métier. Avec le principe du bottom-up que j’évoquais, on ne peut plus se contenter de mesurer si les consommateurs ont bien mémorisé des messages prédéfinis. Il faut au contraire écouter ce qu’ils disent spontanément, dans des modes très ouverts. Le quali mais aussi les outils de social-listening, de data analytics et de text-mining sont précieux pour cela, et de plus en plus systématiquement intégrés dans nos approches. Ce sont eux qui nous permettent d’appréhender les histoires que se racontent les consommateurs, comment ils relient les différents actes de la marque et quelle cohérence ils y voient. Tous les principaux tracker que nous avons construits récemment pour nos clients suivent cette logique.

L’enjeu de la cohérence a également des implications importantes. Pour en tenir compte, il faut que nos observations portent sur un très large scope d’actes et de faits. Par ailleurs, le purpose d’une marque devant parler à tout le monde, on s’intéresse beaucoup moins aux éléments de profil socio-démo des clients, pour privilégier une lecture basée sur les occasions de consommation ou d’usage.

Quelles sont vos convictions pour bien appréhender le rôle sociétal de la marque ?

Le Purpose fait le trait d’union entre la proposition commerciale de la marque et son rôle dans la société, pour un consommateur qui est aussi un citoyen, un électeur… Pour décoder cela, nous sommes convaincus de l’importance clé de l’expertise et de l’intelligence humaine. Il faut une analyse subtile, qualitative. Chaque purpose est unique, tout comme l’est le contexte dans lequel il se déploie. Nous devons donc construire une intelligence extrêmement fine de la singularité. Certains de nos concurrents partent dans des logiques très « data-driven ». Loin de moi l’idée qu’il faille mettre de côté ces outils, qui peuvent apporter des éclairages particulièrement précieux. Mais, à l’expérience, nous avons pu aussi mesurer les limites d’approches s’appuyant trop exclusivement sur les « mathématiques »… Les algorithmes sont très puissants lorsqu’on est dans une forme de continuité. Mais quand l’imprévisible s’installe au cœur du réacteur comme c’est le cas depuis le déclenchement de la crise du Covid, l’intelligence humaine nous semble devoir être privilégiée.

Le fondateur de notre société, Didier Truchot, a toujours eu à cœur de conserver la diversité de nos activités et de nos expertises. Dans le contexte dans lequel nous évoluons, il est évident que c’est un atout considérable pour Ipsos lorsque nous travaillons sur les marques, avec la nécessité de déployer des approches à 360 degrés. Nous ne pouvons que nous féliciter d’avoir préservé et même développé cela. 

Une dernière question enfin : voyez-vous des évolutions flagrantes dans les briefs de vos clients sur ces sujets ? La notion du Brand Purpose est-elle souvent explicitement présente ?

La grande question que nous posent le plus souvent les marques aujourd’hui est de savoir comment s’adapter à ce nouveau Monde qui est en train de se façonner. Comment être à l’écoute des bons signaux faibles précisément pour ajuster le rôle de la marque au niveau qui doit être le sien ? Avec quels outils ?

L’enjeu du purpose est en effet bien présent. Soit parce que les marques ressentent le besoin de se mettre au clair sur celui-ci. Ou bien, lorsque ce purpose est défini, pour appréhender comment les consommateurs interprètent et assimilent les signaux et les actes de la marque. C’est ce qui nous amène à refondre les outils permettant d’observer tout cela. Dans un mode de plus en plus ouvert comme nous l’avons évoqué, mais aussi en intégrant des éclairages qui étaient précédemment assez éclatés : un brand tracking corporate, des études de la customer expérience, des observatoires de tendances… En tout état de cause cela oblige à une forte remise en cause de notre métier de researcher et de nos savoir-faire, et c’est tant mieux !


POUR ACTION

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