S’obliger à voir le positif dans un contexte aussi difficile que celui que nous connaissons aujourd’hui, cela pourrait ressembler au mot d’ordre d’un séminaire de développement personnel sous l’égide d’un Tony Robbins ou de quelques autres stars de la discipline… Et pourtant ! Et s’il y avait en effet de vraies bonnes raisons à avoir ce regard, et à faire l’hypothèse que cette crise ouvre un nouveau cycle pour la fonction Etudes – Insights dans les entreprises ? C’est la conviction qui anime cette nouvelle édition de la Journée Nationale des Etudes qui démarrera ce 21 janvier, organisée par l’Adetem et l’Union des Marques. Jennifer Picard, responsable du Centre d’Excellence pour l’optimisation du Mix au sein du groupe Pernod Ricard, nous présente le pourquoi de cette orientation et le contenu du programme.
MRNews : Dans quelques jours va démarrer l’édition 2021 de la Journée Nationale des Études. Sous un format inédit, et avec un fil directeur intitulé « De la résilience à l’innovation ». Vous êtes pour la première fois cette année membre du comité de programme de cette manifestation. Qu’est-ce qui vous a le plus marquée dans l’organisation de celle-ci ?
Jennifer Picard (Pernod-Ricard) : La crise que nous vivons imprègne bien sûr complètement cet évènement, sur lequel nous avons commencé à travailler en mars 2020. Dès le démarrage de nos réflexions, l’enjeu a été d’anticiper en tenant compte du contexte dans lequel nous aurions à évoluer neuf mois plus tard. Et de s’adapter sur le plan de la logistique, avec l’impératif de maintenir le rendez-vous que constitue la JNE pour la profession, même à distance. Très vite, notre intuition a été que nous serions dans le « new-normal ». Il était évident que nous allions tous être extrêmement impactés, et avoir un très fort besoin de retour d’expérience sur la meilleure façon pour les études d’aider les organisations à réagir. Nous étions aussi conscients que la crise ne nous toucherait pas tous de la même façon… Côté annonceurs, le rôle de la fonction Etudes-Insights auprès du top-management s’est souvent renforcé. Alors que celle-ci est parfois trop dans l’ombre, elle s’est retrouvée sur le devant de la scène pour contribuer à prendre les bonnes décisions, en s’appuyant notamment sur le capital de connaissances dont nous disposions. Pour les agences, la question s’est posée dans des termes différents : comment accompagner le mouvement, dans un contexte ou leurs interlocuteurs étaient submergés de demandes !
Côté annonceurs, certains ont manifestement vécu un paradoxe : celui de se retrouver hypersollicités, mais avec de faibles ressources pour pouvoir adresser les questions. C’est ce qu’évoquait Emmanuel Huet suite aux sessions de travail organisées par l’Insight Hub… Avez-vous connu cela chez Pernod-Ricard ?
Les expériences ont été très hétérogènes selon les entreprises… Et la crise a constitué un vrai révélateur des investissements passés et du rôle des études dans les organisations. Pour ma part, j’ai rejoint Pernod-Ricard il y a un an, pour accompagner la transformation des Insights. Nous étions déjà dans l’anticipation d’un changement de rôle ; la crise a donc été un accélérateur. L’impact est variable d’une entreprise à l’autre, mais il semble que l’on observe un renforcement du rôle de notre fonction, avec l’impératif de travailler en mode réellement agile !
Le claim de la JNE 2021 est donc « De la résilience à l’innovation ». Le sous-titre étant « Toute crise peut avoir du bon pour ceux qui savent la surmonter, et offrir de vraies opportunités »…
C’est une vraie conviction partagée au sein du comité de programme : cette crise a du bon ! Elle nous oblige à sortir du statu quo. Il faut dire les choses, nous passons évidemment un moment difficile. Mais c’est une occasion de progresser, dans ce contexte que nous avons évoqué, où les décideurs ont peut-être plus que jamais besoin de nous. De fait, les acteurs des Études ont su s’adapter, ils ont développé des approches à la fois inédites, mais aussi plus agiles et performantes. L’idée clef de la JNE est donc de partager les expériences que nous avons pu vivre dans cette logique. C’est l’objet de la première table ronde , animée par Meryem Amri. La seconde, animée par François Laurent, a quant à elle vocation à prolonger l’exercice en nous projetant à plus long terme. Qu’est-ce qui fonctionne, qu’est-ce qui fonctionne éventuellement moins bien ? Et quelles hypothèses peut-on formuler sur les pratiques à entériner ?
Les tables rondes sont consacrées aux témoignages et réflexions côté annonceurs. Les ateliers seront quant à eux « mixtes », avec le double regard instituts / annonceurs ?
Tout à fait. L’idée étant, en complément des deux tables rondes, d’aborder cette réflexion selon des angles ou des paradigmes plus spécifiques. D’abord sur l’enjeu « Tendances et prospectives », dans l’atelier animé par Christian Gatard. Avec une question à laquelle nous sommes tous confrontés aujourd’hui : comment peut-on anticiper au mieux sur un monde qui bouge constamment ? Et comment peut-on en particulier inscrire l’anticipation comme un réflexe systématique dans les organisations ?
Les thèmes des deux autres ateliers sont relativement proches car centrés sur l’agilité, mais résolument complémentaires dans leur contenu. Dans celui dédié à l’innovation, avec Delphine Duran-Lesecq, la réflexion centrale sera de savoir comment faire vivre la co-création à distance aujourd’hui. En intégrant notamment les contraintes logistiques du moment, mais également les adaptations nécessaires en termes d’animation et de modération. Dans le troisième atelier, animé par Elisabeth-Martine Cosnefroy, il sera essentiellement question d’expérimentation et plus précisément de cette nouvelle façon de fonctionner qui s’est imposée à nous, celle du Test and Learn. Quels sont les outils, les méthodes qui permettent de faire vivre ça ? L’idée étant d’évoquer ce qu’ils ou elles nous apportent, mais aussi leurs limites et comment nous pourrions les dépasser, dans le cadre d’un échange très ouvert.
En tant qu’observateur, je suis frappé par le fait que cette fonction se pose beaucoup de questions, depuis très longtemps, souvent sans parvenir à y répondre. Cette crise n’a-t-elle pas eu pour effet de nous obliger à l’action, quitte à ce que ce soit un peu dans le bricolage et le provisoire ?
Je partage tout à fait ce sentiment ! La crise nous a poussés au test and learn. Elle a peut-être aussi relégué à l’arrière-plan des enjeux de méthodes et d’outils, nous a permis de poser des jalons décisifs dans nos réflexions sur l’usage du digital. Et de revenir aux fondamentaux de notre métier, qui ne consiste pas tant à produire des données qu’à les analyser pour décision et pour action ! Il y a une vraie mutation technologique de notre environnement, qui a pour effet d’übériser un certain nombre de rôles, notamment ceux dédiés à la collecte des données. Nous devons appréhender ces possibilités, s’ouvrir aux expertises voire aux métiers émergents, tout particulièrement autour de la MarTech’. L’erreur serait de se reposer exclusivement sur les équipes IT pour mettre en place et gérer toutes les plateformes Saas utiles aux insights. Elles ont leur expertise à nous apporter pour décrypter ce que cela veut dire technologiquement, identifier les bénéfices mais aussi les limites et les contraintes. Nous devons créer les conditions pour travailler main dans la main, construire des partenariats intelligents avec elles. Mais c’est à nous de comprendre ce que les outils peuvent faire, dans la perspective de notre métier qui est fondamentalement celui de l’analyse et de la détection des insights.
Voyez-vous un dernier point à ajouter sur cette JNE 2021 ? Sur les aspects pratiques, ou bien pour revenir en quelques mots sur les raisons de participer à cet évènement ?
En mode pratico-pratique, nous allons donc avoir 5 épisodes digitaux de 1h30 chacun, sur une période de temps assez resserré. Il est bien sûr tout à fait possible de procéder à une inscription « à la carte », mais il y a un fort intérêt néanmoins à assister aux 5 sessions.
DECOUVRIR LE PROGRAMME ET S’INSCRIRE A LA JNE
Participer à cette JNE me semble vraiment essentiel pour les professionnels que nous sommes, parce que nous vivons un moment de crise où se joue la redéfinition de notre rôle au sein des organisations. Peut-être cela correspond-il à la fin d’un cycle, qui pouvait être parfois marqué par une forme de « déprime » sur l’évolution de nos métiers… Et au démarrage d’un nouveau, où nous avons l’opportunité de nous repositionner et de valoriser l’importance des insights dans les prises de décision. Les différents rendez-vous de la JNE nous permettent de le faire en confrontant nos pratiques et nos réflexions entre professionnels des études. C’est un moment de partage dont nous avons tous besoin !
Propos recueillis par Thierry Semblat (MRNews)
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