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Trade off mode d'emploi : interview de Bertrand Robion (Solirem)

« Maitriser le trade-off est un vrai plus pour les professionnels du market research » – Interview de Bertrand Robion (Solirem)

2 Nov. 2020 | Vu, lu, entendu

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Le trade-off a toujours été un outil à part pour les professionnels des études marketing. Tous en ont entendu parler, beaucoup en connaissent vaguement les principes ; mais bien moins nombreux sont ceux qui les maitrisent et savent faire bon usage de cette technique. Alors que celle-ci est à même de générer des éclairages puissants sur une large variété d’enjeux, qu’ils soient tactiques et opérationnels ou de nature plus stratégique.
Analyste statisticien chez Solirem — société qui intervient régulièrement sur les trade-off et vient de lancer un site dédié à cette technique : trade-off.fr —Bertrand Robion nous livre quelques clés et conseils sur son bon usage.

MRNews : Le trade-off compte parmi les expertises clés de Solirem. Vous venez de lancer une nouvelle offre, Sotradoff, et même de lancer un site dédié à cette méthode, tradeoff.fr. Pourquoi cette initiative ? 

Bertrand Robion (Solirem) : Nous avons en effet de plus en plus de demandes autour du trade-off, qui est une technique que nous mettons régulièrement en œuvre pour nos clients — majoritairement des instituts d’études — depuis une dizaine d’années maintenant. Il suscite de la curiosité. Nos interlocuteurs savent ou pressentent que cet outil peut être extrêmement puissant, mais ils ont aussi beaucoup d’interrogations, sur la question du « comment faire » ou sur son bon usage et ses avantages spécifiques. C’est ce qui nous a incités à mieux formaliser nos connaissances et à les partager via ce site.

Comment pourrait-on résumer ce à quoi sert un trade-off, et dans quel contexte il peut être utilisé à bon escient ?

Le cas le plus classique est celui d’une entreprise confrontée à un enjeu d’innovation. Elle souhaite lancer une nouvelle offre en s’appuyant sur une bonne connaissance du marché, en anticipant au mieux les réactions des consommateurs ou celles de ses concurrents. Ou bien elle s’interroge sur les évolutions les plus pertinentes de son offre actuelle. Lorsqu’elle est dans cette situation, elle se retrouve face à un champ des possibles extrêmement large. Et elle ne peut bien sûr pas tester des centaines voire des milliers de propositions. C’est là qu’un trade-off peut apporter un éclairage précieux. Il permet d’identifier quels sont les critères de choix les plus importants pour les consommateurs. Et d’appréhender le potentiel d’un très grand nombre de pistes, par le biais d’une modélisation.

Cet outil est également utile pour se forger rapidement une bonne compréhension d’un marché, analyser l’offre/la demande et repérer les principaux segments de consommateurs. 

Il est utilisable à la fois pour répondre à des questions très précises, tactiques. Mais, si j’entends bien, il peut aussi délivrer des éclairages relativement stratégiques ?

Absolument ! Il aide par exemple à ajuster un prix, ou à reconfigurer une gamme d’offres en limitant les risques de « cannibalisation ». Et, à l’autre extrémité, il permet d’anticiper les mouvements importants sur un marché, au moment de l’arrivée d’un nouvel acteur, ou en cas d’ouverture à la concurrence.

Sans aller trop loin dans les détails, quels sont les principes clés du trade-off ?

Le trade-off repose sur un prisme, qui consiste à « découper » les offres, à les considérer comme étant des combinaisons d’attributs. Pour un yaourt par exemple, ces attributs peuvent être la marque, le format et le packaging, la recette et son parfum, le prix, … Pour chacun d’eux, on définit les modalités envisageables. Le format peut être de type X, Y ou Z, etcétéra. Idem pour le prix, qui peut être fixé à différents niveaux. On définit un protocole expérimental précis et bien particulier permettant de récolter des informations. Une fois celles-ci modélisées, il devient possible de mesurer l’attrait potentiel de n’importe quel produit, à la condition que celui-ci corresponde bien à une combinaison des attributs identifiés.

Ce plan d’expérience permet de limiter le nombre de produits à évaluer par les répondants…

Exactement. Dans le cadre du CBC (Choice-Based Conjoint), qui est la technique que nous utilisons quasi systématiquement, nous présentons aux répondants des alternatives de produits, A ou B ou éventuellement C. Nous leur posons tout simplement la question de savoir lequel a leur préférence, ou celui qu’ils choisiraient. Et l’on répète ainsi cette opération avec de nouvelles séries de propositions, autant de fois que nécessaire en fonction du plan d’expérience défini. Dans certains cas, il leur est soumis des séries de deux propositions, A ou B. Dans d’autres cas, il peut y avoir jusqu’à 6 ou 7 options de choix. Tout dépend de la nature des choix, de la complexité des alternatives présentées.

Un autre point clé avec le CBC : les répondants ne sont pas interrogés sur l’importance relative des différents attributs. C’est la modélisation des choix qu’ils expriment qui permet de déterminer celle-ci, la somme de l’importance des attributs s’établissant à 100%. 

Quel est le nombre idéal d’attributs à retenir dans le cadre d’un trade-off ? Et est-ce qu’il n’y a pas des difficultés à l’utiliser dans certains secteurs d’activité, dans les services notamment ?

Il n’est pas rare de travailler sur des sets de 15 à 20 attributs comportant chacun deux, trois, jusqu’à 6 modalités. En réalité, il importe d’être guidé par les objectifs de l’étude et par les spécificités du secteur d’activité. Dans des environnements complexes, le médical par exemple, il n’y a rien d’aberrant à interroger des spécialistes sur une vingtaine d’attributs. Dans l’univers du FMCG, on se limite souvent à 4 ou 5 attributs. Il est parfaitement possible de ne travailler que sur deux attributs seulement, le produit et son prix…

La technique du trade-off s’utilise sans difficulté majeure dans le domaine des services, qui pèse pour près de la moitié de ceux que nous mettons en œuvre. Mais, en effet, cela demande parfois un travail un peu particulier pour expliciter les composantes de l’offre et les présenter de façon digeste aux répondants. 

Le Online est le mode de recueil idéal ?

Absolument. Le trade-off est un peu tombé dans l’oubli lorsque le téléphone s’était imposé comme le mode de recueil ultra-dominant à la fin du siècle dernier. Il revient en force avec le Online, qui permet aux répondants de visualiser et de faire des choix parmi les propositions qui leurs sont présentées.

A l’issue du recueil, le trade-off permet de modéliser un marché, de simuler différentes offres pour mesurer leur attrait potentiel sur le marché. Quelles sont les précautions importantes à respecter pour bien tirer parti de ce travail ?

Cet outil donne la possibilité de simuler un nombre quasi infini de combinaisons, le risque est que l’on peut facilement s’y perdre ! Il faut donc être très rigoureux dans la définition des objectifs. C’est vrai tout au long du projet et dès les premières phases, lorsqu’on détermine le set d’attributs. Cela oblige à faire un exercice de réflexion particulier, à prendre du recul dans la vision du marché. C’est ce qui permet de sélectionner les critères qui comptent véritablement pour les consommateurs, ce nombre étant souvent surévalué par les équipes marketing. Cette rigueur doit être également de mise au moment d’utiliser le modèle. On réalise une première simulation, pour reproduire un scénario de base, le plus souvent le marché actuel, ce qui permet de reconstituer les parts de choix pour les différents produits en présence. Puis on entre dans un processus itératif pour tester l’attrait de nouvelles propositions, une à une, en vérifiant par exemple si elles aident à prendre des clients à la concurrence sans cannibaliser ses propres offres.

La période que nous vivons est souvent décrite comme de nature à exacerber les phénomènes de dissonance cognitive chez les consommateurs. Ils sont « écartelés » entre leurs désirs et les contraintes qui s’imposent à eux. Le trade-off est-il l’outil idéal pour prédire ce que seront réellement les comportements ?

Il peut en effet être utilisé dans une perspective de type « sociologique », pour voir quels arbitrages les gens sont les plus susceptibles de faire. Beaucoup de personnes se déclarent tentées d’aller vivre à la campagne. Mais le feraient-elles si elles tenaient compte de la distance nécessaire pour aller travailler, de l’offre culturelle, de l’accès aux commerces ou aux établissements de santé… Ce n’est pas si évident. Et, sur des enjeux commerciaux assez classiques, les industriels ont effectivement la possibilité d’obtenir des réponses à des questions particulièrement sensibles pour eux aujourd’hui. Par exemple celle du niveau de prix que les consommateurs sont prêts à payer pour des produits élaborés en France, ou bénéficiant du label « bio » …

Voyez-vous un dernier conseil à ajouter sur le bon usage des trade-off ?

Le trade-off est réellement un outil à part. Il peut faire un peu peur, pour des raisons qui ne me semblent pas vraiment justifiées, je pense en particulier à cette image de « boite noire » qui lui est associée à tort. Il peut néanmoins être relativement complexe à utiliser. Il demande une vraie réflexion en amont, sur les éclairages qu’il doit apporter. Et, aussi en aval, dans l’usage de la modélisation. Il faut être conscient des limites intrinsèques à ce type d’exercice, et faire preuve de rigueur pour ne pas dévier des objectifs initiaux. Mais s’ils respectent ces principes, les market researchers ont là, à leur disposition, un outil extrêmement puissant, utilisable dans une large variété de circonstances. 

Il peut être redoutablement efficace pour aider à identifier les potentielles innovations de rupture sur un marché, à la condition bien sûr de ne pas s’enfermer dans trop de présupposés. Il apporte des éclairages précieux sur les enjeux de prix, en mettant en évidence la pertinence de pistes qui pourraient paraitre contre-intuitives. Et il permet de mieux comprendre le marché et les réactions des consommateurs. En résumé, il demande donc aux marketeurs et aux professionnels des études de faire un effort d’apprentissage. Mais le jeu en vaut la chandelle, maitriser le trade-off est un vrai plus pour eux.


POUR ACTION

• Echanger avec les interviewés : @ Bertrand Robion

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