C’est bien connu, certaines vocations s’imposent dès le plus jeune âge : médecin, musicien, architecte ou même enseignant… Et d’autres, c’est la grande majorité, s’affirment par le biais d’une succession d’expériences ou de rencontres. Progressivement, mais sûrement. C’est le cas pour Christine Antoine-Simonet, qui dirige aujourd’hui l’équipe Global Consumer Insight de McDonald’s. Et qui a accepté de jouer le jeu que nous lui avons proposé, celui de répondre aux traditionnelles questions de notre rubrique spécial « micro-portraits ».
MRNews : Vous êtes en charge aujourd’hui du pôle Global Consumer Insights pour McDonald’s, pour qui vous travaillez depuis 2013. Pourriez-vous nous préciser en quoi consiste votre fonction, et quels sont les principaux enjeux que vous adressez ?
Christine Antoine-Simonet (McDonald’s) : Ma mission et celle de mon équipe est d’accompagner les différents business leaders de McDonald’s à prendre les meilleures décisions possible sur la base d’une bonne connaissance des consommateurs sous toutes leurs facettes (acheteurs, parents, citoyens,…) et de notre environnement. Et également d’inspirer, d’aider à détecter de nouvelles opportunités de croissance. Ces business leaders sont essentiellement les équipes marketing et la stratégie corporate, mais aussi la communication, et par extension la direction générale.
Avant d’intervenir au niveau « global », j’ai exercé précédemment cette fonction pour l’Europe, jusqu’à fin 2015.
Quels sont les sujets clés ? La marque ? Les segmentations ?
Ils sont variés. Mais, en effet, la stratégie de marque occupe une place essentielle, avec des problématiques qui sont nécessairement complexes du fait du caractère décentralisé de l’entreprise. Et bien sûr la connaissance fondamentale des marchés, et des cibles, et tout ce qui permet d’alimenter notre stratégie de marque. En fait il y a un rôle d’architecte dans notre fonction. Il faut bâtir de solides fondations, notamment avec la bonne vision des marchés et des tendances de fond. Développer les outils, les KPI pour piloter notre performance de façon harmonisée entre les différents pays. Et proposer les approches pour accompagner la communication, l’innovation et le « design » de l’expérience client.
Mais au-delà des sujets, il y a une énorme composante humaine dans ce métier, qui demande énormément de curiosité, d’empathie, de force de conviction. Et également de diplomatie. Les briefs doivent être définis avec de nombreuses parties prenantes pour aligner tout le monde dès le départ ! Cela a aussi pour bénéfices de casser les silos de l’organisation. Et la qualité de la collaboration avec les équipes insights des différents pays est essentielle.
Quelle est votre formation ? Et comment en êtes-vous arrivée à l’idée de faire du market research votre métier ?
J’ai suivi un cursus universitaire, avec un DUT Tech de Co, une maitrise de Management et un Master en études Marketing. C’est une suite d’expériences qui m’a conduit à ce métier… Elle a sans doute commencé avec la vente à domicile, que j’ai pratiqué adolescente pour les cosmétiques Avon. Pendant mes années d’étudiantes, j’ai réalisé du télémarketing et j’ai enchainé quelques missions pour des Juniors Entreprises, dont une qui m’a marquée, sur la question de « comment inciter les résidents d’une petite ville à mieux recycler leurs déchets ». Je trouvais extrêmement intéressante cette démarche consistant à comprendre quels étaient les leviers avant de développer un produit ou un service, de saisir les besoins et les attentes des gens en amont. Et enfin dans le cadre de mon master, j’ai eu la chance de découvrir des intervenants passionnés et passionnants. C’est cet enchainement qui m’a incitée à chercher d’abord un stage, au sein de GfK, puis de commencer vraiment ma carrière dans cet univers, en entrant chez Research International.
C’était un choix délibéré que de démarrer en institut plutôt que chez l’annonceur ?
Oui. Il me semblait vraiment indispensable de passer « par les cuisines », de comprendre quelles étaient les étapes, les contraintes et les marges de manœuvre. Et, avec le recul, je considère que cela m’a beaucoup apporté pour gérer la relation avec les sociétés d’études.
Vous avez ensuite « enchainé » les expériences côté annonceur…
Oui. D’abord chez Unilever, que j’ai rejoint au moment de la création du centre européen sur les boissons Lipton. Ils cherchaient quelqu’un pour accompagner les équipes, notamment dans le développement des innovations ‘Produits’. Ce que j’ai fait par exemple sur le chantier de passage du thé en sachet classique au format « pyramide », un bel exemple de la puissance potentielle des insights (en l’occurrence « comment retrouver la qualité du thé en vrac avec la praticité du sachet ? »). Et j’y ai aussi découvert le travail avec une équipe multiculturelle : des Danois, des Suédois, des Anglais, des Espagnols, des Portugais… Cela a été une excellente école sur le marketing stratégique, la créativité, les problématiques internationales… et une aventure humaine très enrichissante
Mon envie d’évoluer vers des fonctions managériales et d’aller à la rencontre d’un autre univers m’a poussée à rejoindre un Groupe de Spiritueux, et plus précisément l’entité Bacardi – Martini France, pour gérer le département études et intervenir sur l’ensemble du portefeuille de marques de spiritueux. Là encore, cela a été une expérience passionnante. J’ai un excellent souvenir d’un chantier qui a consisté, à l’instar de ce que font les marques de luxe, à définir un storytelling cohérent et puissant… J’ai collaboré avec la RH, le marketing, mais aussi avec tous les artisans, le maitre botaniste, les assembleurs, … Pour qu’à l’arrivée, plus de 300 collaborateurs soient de vrais ambassadeurs de la marque, et puissent parler avec fierté de ce qui fait le caractère complètement unique de ces marques- produits, comme par exemple Martini qui est composé d’un subtil mélange de 40 plantes aromatiques. Cela m’a également appris beaucoup de choses, notamment dans l’animation d’une équipe.
Vous avez ensuite rejoint Firmenich à Genève, qui est lui un producteur d’arômes…Et enfin McDonald’s !
Firmenich crée en effet des fragrances et des arômes pour de grandes entreprises. Il existait déjà un département Consumer Insight pour la division des parfums. Ma mission était de mettre en place une structure équivalente dans l’univers des arômes, pour pouvoir accompagner les responsables commerciaux et les aider à remporter de nouveaux clients et projets, en s’appuyant sur une meilleure compréhension des consommateurs. Mon passage dans cette entreprise coïncidait avec un moment un peu particulier, où je ressentais le besoin de mieux concilier mes deux vies, professionnelle et personnelle. Et elle a également constitué une expérience très enrichissante, avec l’exigence de s’intégrer à une culture différente de celles que j’avais connues (univers du B&B, de la chimie, …), et de jouer un rôle d’intermédiaire, demandant beaucoup d’aptitudes relationnelles.
Mais, assez vite, l’opportunité de rejoindre McDonald’s s’est présentée. Qui plus est à un moment où j’avais une très forte envie de travailler de nouveau pour une grande marque. C’est le cas bien sûr de McDonald’s, mais avec cette particularité clé d’être une marque-corporate, une marque-produit et un point de vente, avec principalement des franchisés. Donc au-delà d’une marque internationale, j’ai découvert une marque très intégrée localement dans chaque pays. Il s’agit constamment de trouver un équilibre entre la standardisation et l’adaptation au contexte et à la culture locale. C’est fascinant. Cela demande aussi un dialogue constant entre les équipes pays et les équipes Corporate. Parfois « challenging », mais toujours très enrichissant !
Toutes ces différentes expériences m’ont nourrie, à la fois professionnellement et personnellement. Avoir eu des rôles locaux, régionaux et globaux m’a aussi permis de développer de l’empathie et de pouvoir me mettre à la place de mes interlocuteurs. Cela est clé pour moi aujourd’hui dans cette fonction.
Qu’est-ce qui vous apporte le plus de plaisir dans ce métier ?
J’apprécie énormément la diversité des problématiques et des challenges. J’ai été « servie » sur ce plan-là, avec les différents contextes des marques avec lesquelles j’ai pu travailler. Il y a un plaisir tout particulier à saisir les clés, à appréhender ce qui est vraiment important. Mais la richesse qui compte aussi beaucoup pour moi, c’est celle des gens, des rencontres.
Ce sont des fonctions dans lesquelles on peut s’exprimer, prendre la parole. Je dis bien « prendre » parce que ce n’est pas quelque chose qui est donné à priori. Il faut aussi s’imposer, c’est un métier de conviction. Et la vraie conviction, elle ne peut se faire qu’en travaillant en équipe, en associant les différents acteurs concernés le plus tôt possible dans la définition des briefs, et en faisant partager l’importance des sujets. On n’arrive à rien aujourd’hui sans collaboration.
Des rencontres vous ont particulièrement marquée dans votre parcours ?
Ah, c’est impossible pour moi de répondre à cette question ! Elles sont toutes importantes. Pour le « fun », parce qu’il sera sans doute très surpris si jamais il lit ces lignes, je citerai Gérard Donadieu, qui fait partie de ces intervenants pendant mon master à Grenoble qui m’ont communiqué leur passion de ce métier.
Si vous n’aviez pas choisi ce métier, lequel pourriez-vous exercer ?
Voilà encore une question bien difficile ! Peut-être un métier dans le domaine des Ressources Humaines, et plus particulièrement dans le développement des talents, l’accompagnement des collaborateurs. C’est passionnant d’aider les gens à trouver ce qui les motive le plus, leur faire prendre conscience de leurs forces, et également des nouvelles compétences à acquérir pour y parvenir. Je suis convaincue qu’il ne faut plus penser « à faire carrière » mais penser à se nourrir d’une succession d’expériences pour se développer et s’enrichir. Et plus on est curieux, plus on a de chances de s’épanouir.
Quel conseil donneriez-vous à un junior qui envisagerait de faire ce métier ?
Je lui dirais de foncer ! (rires). Je considère que c’est un métier extrêmement riche, qui allie beaucoup de composantes — de la réflexion, de la créativité, du relationnel — et qui est en pleine évolution aujourd’hui. Je crois qu’il n’est absolument pas « bloquant » comme certains l’imaginent parfois. Bien au contraire et j’ai beaucoup de contre-exemples autour de moi ! Mais sans doute faut-il accepter de bouger, ne pas s’enfermer dans l’idée de faire cela toute sa vie… Et les managers ont un rôle important à jouer, pour faire travailler les gens en mode projet, les aider à se nourrir d’expériences qui leur ouvrent l’horizon.
J’ajouterais également – on l’oublie de temps en temps – que c’est un métier de rigueur. Parfois, on voit des profils juniors performants pour ce qui est de la forme, des présentations… Ils sont souvent bien meilleurs communicants que je ne l’étais au même âge ! Mais pour convaincre et influer sur les décisions de l’entreprise, il faut du solide, de la fiabilité.
Si vous aviez une baguette magique, que changeriez-vous dans cet univers ?
Peut-être ferais-je disparaitre ce terme « Etudes », qui me parait dépassé, enfermant, et avec lequel il est difficile d’attirer aujourd’hui des talents ? Et je mettrais un deuxième coup de baguette pour qu’il y ait plus d’expérimentations. Il me semble que l’on ne se donne pas assez les moyens pour cela dans les entreprises, et que l’on ne s’autorise pas suffisamment à échouer. Alors que c’est la seule façon de progresser !
Une dernière question enfin : quelle est votre perception de MRNews ? Quels seraient éventuellement vos suggestions ?
Je l’ai découvert il y a trois ou quatre ans, je trouve que c’est un magazine et une plateforme extrêmement riches. J’aime beaucoup le principe des dossiers, et je lis avec attention les différentes interviews sur les évolutions de la fonction. La transformation du site sera certainement une bonne chose pour qu’il gagne encore en attractivité ; il est en tout cas vraiment nécessaire pour des professionnels comme nous !
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Christine Antoine-Simonet
