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« Les marques doivent pouvoir converser avec leurs clients aussi facilement que nous le faisons dans la vraie vie » – Interview de William Yattah, DiscussNow

22 Juin. 2020 | Vu, lu, entendu

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Si les outils traditionnels des études restent irremplaçables sur certains sujets, ils présentent néanmoins des limites assez évidentes. Avec des taux de participation faibles, et des questionnaires qui, en dépit de leur longueur, passent souvent à côté des points essentiels de la relation marques – clients. Et si l’énorme diffusion de l’usage des applications de messagerie ouvrait l’opportunité de nouveaux modes d’échanges, plus naturels, plus spontanés et plus riches ? C’est précisément le pari que fait une jeune entreprise, DiscussNow. Son co-fondateur, William Yattah, répond aux questions de MRNews. 

MRNews : Après un solide parcours dans l’univers des études online, vous avez fondé l’an dernier une société, DiscussNow, qui propose aux marques de nouvelles options pour échanger avec leurs clients, générer des insights activables en s’appuyant sur les outils de messaging. Qu’est-ce qui a guidé votre réflexion ?

William Yattah (DiscussNow) : Cette réflexion s’est en bonne partie nourrie de nos réseaux et de nos parcours professionnels. Celui de Vincent Boujenah, qui est le cofondateur avec moi de la société et était précédemment Directeur Financier de Toluna. Et du mien, avec en effet plus de 15 ans d’expérience dans les études online. Chez Toluna, qui a « révolutionné » le quanti online et la création de panels dédiés pour les marques. Et au sein de Krealinks, qui est un spécialiste du quali online. Mais aussi, en tant père d’adolescents, il suffit de les observer dans leur usage du mobile.

Nous sommes partis d’un constat clé, celui d’un manque. Pour étudier leurs marchés et interroger leurs clients ou leurs collaborateurs, les marques peuvent s’appuyer sur des outils quantitatifs que sont les ’surveys ‘ classiques, principalement réalisés online aujourd’hui. Elles ont aussi l’option du quali, qui a également fait sa révolution online, en mode focus group ou via des plateformes de forums en ligne. Le principe étant toujours le même : on envoie un mail pour convier les gens à se connecter à un site ou bien télécharger des applications mobiles pour répondre à des questions. Mais il manquait à notre sens une solution qui soit plus en phase avec la réalité de la communication interpersonnelle aujourd’hui : nous sommes maintenant des milliards dans le monde à nous servir des applications de messaging. WhatsApp, Facebook Messenger, ou bien WeChat en Chine notamment, ou encore Line au Japon. Et d’autres bien sûr. Ce sont des outils que nous utilisons tous les jours, notre conviction est que les marques doivent exploiter ces médias devenus complètement incontournables.

William Yattah – DiscussNow

Quels avantages ont les marques à utiliser ces outils de messaging ?

Les marques sont confrontées à un paradoxe. Elles collectent énormément de données, mais se sentent un peu perdues face à cette avalanche. Elles doivent pouvoir interagir directement avec les clients, pour retrouver du sens dans ce que ceux-ci leur disent, les études classiques n’apportant cette garantie qu’insuffisamment de leur point de vue. La grande force de la solution que nous proposons, c’est la spontanéité. DiscussNow leur permet de converser aussi naturellement que nous le faisons dans la vraie vie, lorsque nous échangeons avec un ami ou un membre de notre famille. En utilisant ce média, on élimine les frictions. Pas besoin de télécharger une application spécifique, ou d’aller repêcher des mails dans les spams ! On n’impose pas un outil particulier, notre démarche consistant au contraire à leur laisser choisir l’application de messaging avec laquelle ils ont le plus d’affinités. Le niveau d’engagement est considérablement augmenté, avec des taux de réponse supérieurs de 70% à ceux obtenus via des process d’envoi de liens par mail.

Il y a un gain de fluidité dans l’interaction. Mais aussi de spontanéité ?

Exactement ! Il n’y a pas les biais ou les contraintes induites par les plateformes purement « Etudes ». Les gens n’ont nul besoin de réapprendre des codes particuliers, des emojis… Ils utilisent simplement les outils qui leur sont les plus familiers. En France et plus largement en Europe, nous sommes encore très Facebook messenger, mais WhatsApp progresse considérablement ; et cette application est très utilisée en Amérique du Sud ou en Afrique, avec un gros engouement pour les Voice Notes. C’est aussi un des atouts de ce média, qui permet d’échanger des textes, mais également des images, des vidéos… Les individus ont ainsi l’avantage d’une très grande liberté : ils répondent comme ils le veulent, et quand ils le veulent. La marque a quant à elle la possibilité de poser des questions, et de relancer au cas par cas, en fonction de la réponse obtenue. Comme nous le faisons dans la vraie vie en somme, selon le mode de la conversation.

Ce sont des approches conversationnelles, et non quantitatives…

La logique n’est pas d’enfermer les individus dans un questionnaire « rigide », mais bien de converser avec eux, en pouvant structurer l’échange avec un guide d’entretien. Néanmoins, il est parfaitement possible de traiter ces matériaux ouverts de sorte à obtenir in fine des metrics. Nous avons développé un module — InsightView — qui a précisément cette vocation d’aider les marques à exploiter les conversations et en tirer des insights activables, en intégrant une brique d’Intelligence Augmentée. Le principe de celle-ci est de procéder à un auto-taggage de tous les contenus — noms, adjectifs, lieux, photos…— et d’analyser non pas les émotions, le terme serait inapproprié, mais les sentiments des individus, en identifiant notamment la façon dont ils s’expriment vis-à-vis d’un concept ou d’une proposition. Le font-ils positivement, négativement, ou bien de manière neutre ? Cela donne déjà des indications précieuses. Il est naturellement possible de « reprendre la main », avec des modalités d’analyse comparables à celles utilisées dans les approches qualitatives. Et il va être ainsi possible de croiser toutes ces données, les réponses obtenues et les types d’individus, de visualiser les top-commentaires, les flops, ou d’identifier les fans d’une marque, d’un produit ou d’un concept. Une des originalités de notre plateforme est de pouvoir travailler sur des groupes très importants de participants, jusqu’à plusieurs milliers de personnes. Les matériaux sont textuels, mais nous offrons le moyen de les quantifier.

Pour quel type de problématique votre plateforme vous semble-t-elle la plus pertinente ? Comment vos premiers clients l’utilisent-ils, pour faire quoi ?

Notre outil est susceptible de répondre à une très large variété de problématiques. Pour explorer des attentes, tester des concepts en faisant réagir les gens, comprendre des parcours d’achat ou plus généralement des comportements pour optimiser l’expérience.

Il se prête néanmoins à deux usages assez différenciés. Le premier, et le plus important, s’inscrit dans une logique de flow. Pour certaines marques comme Samsung par exemple, l’idée est de converser avec une communauté de clients recrutés quotidiennement, au fil de l’eau. Les clients sont invités à rejoindre un « lab conversationnel », pour pouvoir donner leur avis sur de nouveaux projets ou des communications. La marque peut travailler sur des discussions ponctuelles, ou bien au contraire dans la durée.

Il est par ailleurs tout à fait possible d’utiliser notre outil pour véhiculer un lien vers des questionnaires quantitatifs, avec des solutions de type Askia, Sphinx, Qualtrics, Survey Monkey Toluna… Nous avons mis en place des connecteurs avec ces solutions, qui permettent d’identifier le panéliste et d’intégrer ses paramètres. L’avantage, non négligeable, étant de considérablement booster les taux de réponse en comparaison avec l’option du mailing.

C’est l’outil idéal pour étudier les cibles jeunes, ces générations Y ou Z qui ne lisent pas ou peu les mails qu’ils reçoivent ?

Oui, absolument ! J’ai évoqué les éléments qui nous ont incités à lancer cette solution. Mais en réalité, le déclic est venu pour moi d’une discussion avec mes adolescents, pour qui une boite mail, c’est un peu un truc de martien ! (rires). Ils en ont une, mais ils ne la consultent que très rarement. Pour échanger entre eux, ce sont bien les WhatsApp ou les Instagram qui ont leur préférence, et de très loin. Ceci étant, ils ne sont pas les seuls à être atteint de cette indifférence vis-à-vis des mails. Une étude réalisée en 2018 indiquait que 80% des mails reçus dans les boîtes mails personnels n’étaient jamais lus ! Les applications de messaging permettent donc d’adresser une large variété de cibles, y compris les professionnels et les artisans par exemple. Cela fait partie de nos priorités de pouvoir exploiter d’autres outils de messaging comme LinkedIn, Twitter, Slack ou Microsoft Team.

Vous travaillez pour des marques comme Samsung, le groupe Hachette, Publicis… Quels retours vous donnent-ils sur votre solution, qu’est-ce qui vient en premier ?

Ils apprécient énormément l’instantanéité des réponses obtenues auprès de leurs clients, et la capacité ainsi de les on-boarder dans des mécaniques d’échange, d’interaction, ce qui est aujourd’hui extrêmement challenging. Les réponses sont très complètes, on est dans la vraie vie ! C’est pour eux une réelle alternative et un complément à ces questionnaires souvent très longs qui passent pourtant à côté des points essentiels de la relation. La data a besoin d’insights !

Je précise néanmoins que les instituts sont également intéressés par notre outil, en particulier les équipes des qualitativistes, qui ont testé beaucoup de plateformes, et se sont heurtées à la difficulté à on-boarder les gens dans leur dispositif sans que cela ne soit trop chronophage.

La question qui fâche peut-être, celle du prix ?

Non, il n’y a pas de raison (rires). Le prix d’entrée de la licence annuelle est d’environ 900€ par mois, ce qui permet d’interroger quelques centaines de personnes, avec la possibilité d’interagir à volonté. Le principe du pricing est d’encourager cette mécanique conversationnelle.

Une dernière question enfin sur vos priorités de développement. Quelles sont-elles ?

Notre parti-pris est de consolider, de faire en sorte que nos clients bénéficient de la meilleure expérience possible. C’est notre philosophie depuis le démarrage de notre aventure, de d’abord travailler à partir des remontées que nous font nos clients plutôt que de nous lancer dans des développements tout azimut. Les autres priorités, nous les avons évoquées : Étendre le spectre des applications de messaging compatibles avec notre plateforme, avec Twitter, Linkedin, Slack ou encore WeChat par exemple pour la Chine ; Augmenter l’intelligence de notre module InsightView. Mais chaque chose en son temps, la satisfaction de nos clients passe avant tout !


 POUR ACTION  

• Echanger avec les interviewés : @ William Yattah

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