Une conviction forte imprègne la vision que nous livre ici Dominique Levy (BVA) : celle que le « monde d’après » n’existe pas. Plus personne n’étant à même de se projeter sur le long terme, la demande n’est plus le bon repère. L’impératif pour les entreprises et tous les acteurs est donc de réinventer l’offre et les expériences proposées, au cas par cas. En s’appuyant sur ce que l’on sait déjà et sur l’observation des initiatives gagnantes, petites ou grandes. Et en faisant la part belle au principe de la co-création.
MRNews : Savoir à quoi ressemblera le monde de l’après Covid-19 est à l’évidence LA grande interrogation du moment, pour les individus comme pour les entreprises. Quelles sont vos convictions sur cet après ?
Dominique Levy (BVA) : Notre première conviction est que ce monde d’après n’existe pas ! Nous ne disons pas cela par esprit de provocation, mais parce que notre vision est que cet « après » est à inventer ; il sera d’abord et avant tout ce que les entreprises et les individus en feront. Tout le monde est aujourd’hui à peu près dans la même incapacité à se projeter à horizon de quelques semaines ou quelques mois. Notre parti-pris est d’acter cette réalité, et de travailler sur des perspectives plutôt à court terme, sur ce que nous appelons « Les jours d’après ». Bien sûr, il ne s’agit pas de faire comme si nous ne savions rien de rien. Mais dans le momentum que nous vivons, la demande ne peut pas nous dire où aller, moins que jamais. Il n’y a que très peu de certitudes, si ce n’est qu’il va falloir réinventer beaucoup, notamment autour de ces thèmes majeurs que sont la citoyenneté, le travail, la maison, la mobilité. Et aussi les expériences d’achat.
La balle est dans le camp de l’offre…
Absolument. S’il y a une priorité qui reste inchangée pour les entreprises, c’est celle de faire la différence. Mais oui, il y a un vrai impératif à réinventer. En tenant compte du fait que cet après — qui est en réalité déjà là — sera en grande partie le produit des tendances d’avant, celles que nous avions identifiées comme très structurantes de la société française, un certain nombre d’entre elles étant amplifiées dans ce monde « sous cloche ». C’est le cas de la problématique de la vérité et des Fake News, qui est omniprésente. D’une radicalisation de plus en plus vive, avec beaucoup de violence qui s’exprime sur réseaux sociaux notamment. Le terme de ‘société en millefeuille’ s’applique plus que jamais, avec une vraie difficulté à faire considérer aux gens le fait qu’ils font partie d’un collectif, et non pas seulement de communautés aux intérêts disjoints. La question du local versus le mondial était déjà là, elle prend elle aussi un espace énorme. Ne parlons pas du débat sur la place de la data… Il y a en réalité une formidable amplification des biais de confirmation, chacun voyant dans la crise une confirmation de sa vision du monde, avec un durcissement des tendances, et un niveau de défiance record.
Ces tendances étaient déjà là, la crise les a amplifiées. Mais celle-ci introduit aussi de nouveaux paramètres…
Bien sûr. La bonne vieille règle qui veut que nos actes de consommation (et plus largement nos actes sociaux) procèdent d’un arbitrage entre nos désirs et nos ressources est toujours là. Avec – nous y reviendrons – une forte tension sur la question des moyens. Mais la crise ajoute en effet de nouveaux vecteurs de changement : la peur et la contrainte. Ces deux points vont à l’évidence être extrêmement structurants pour les mois à venir. Lorsqu’on croise ce que les gens ont aujourd’hui envie de faire, le plus vite possible, et le niveau de risque qu’ils associent à ces envies, on obtient un tableau qui nous semble résumer beaucoup de choses. Avec une tension particulièrement forte sur le fait d’aller au restaurant ou au cinéma, de fréquenter un centre commercial ou de partir, ne serait-ce que pour un we… (cf carte).
Quelles sont les lignes de force qui vous semblent devoir être prises en compte dans cette réinvention de l’offre ?
Ce n’est un secret pour personne, la crise sanitaire que nous vivons se double d’une crise économique, avec un net recul annoncé du pouvoir d’achat. Dans ce contexte, il nous parait évident que la composante Prix va prendre une importance considérable. L’argent va être au centre des préoccupations, dans une société où les inégalités sont de plus en plus perçues comme étant intolérables, ce qui constitue un énorme enjeu pour les pouvoirs publics, mais aussi pour les entreprises. C’est une seconde évidence, mais il est clair que la question de l’hygiène sera incontournable pour longtemps. Et avec elle, une problématique essentielle dans les univers de la consommation, celui du toucher. Lorsqu’on interroge les gens sur les difficultés qu’ils éprouvent à respecter les gestes barrière, c’est la première chose qu’ils évoquent. Et ce n’est pas si simple d’inventer de nouvelles expériences pour les consommateurs si on interdit à ceux-ci de toucher les produits dans les espaces de vente. Les deux autres points qui nous semblent importants à prendre en compte sont le fait que les individus vont fonctionner avec des cercles relationnels plus restreints que par le passé, ce qui suppose une moindre confrontation à l’altérité. Et ce que nous appelons le « grand blurring », cet effacement des frontières entre vie professionnelle et vie privée, qui était déjà là bien sûr, mais qui s’est renforcé pour beaucoup de personnes avec le développement du télé-travail.
Vous avez évoqué en préambule les grandes expériences devant faire l’objet d’une réinvention. Parmi les cinq que vous avez citées, lesquelles vous semblent soulever les plus gros défis ?
Je pense que la question du travail constitue un énorme challenge. Après la période du confinement et dans ce contexte sanitaire que nous connaissons, beaucoup de personnes vont se poser la même question : pourquoi je suis là ? Pourquoi je suis présent physiquement, alors qu’il y a des risques potentiels pour ma santé ? Et pour quoi faire ? ce qui renvoie à la question de l’utilité de son propre travail mais aussi à celle de son entreprise pour la société. Cela interroge la raison d’être des entreprises. Et également celle des managers, dont le statut a été remis en cause à l’épreuve du confinement.
L’autre très grande question me semble être celle de l’expérience d’achat, du commerce. Là, on peut considérer que les règles du jeu sont littéralement bouleversées. Depuis toujours, dans cet univers du retail, on raisonne selon une mécanique qui est celle du funnel. Le principe est simple : il faut d’abord générer du trafic, et ensuite faire en sorte qu’il se convertisse en actes d’achat avec le meilleur taux de transformation possible. Dans le monde d’aujourd’hui, l’affluence pose problème, il faut même la limiter, réguler celle-ci pour pouvoir privilégier les clients « utiles ». Le fait de flâner sera beaucoup moins fréquent, et les achats d’impulsion vont se raréfier fortement. Il devient donc impératif de tout revoir et repenser dans les mécaniques de construction des zones de chalandise et d’accueil, et dans le chainage entre le digital et le physique.
Cette question, qui est celle des lieux, se pose pour de très nombreux secteurs, dont celui des transports, de la culture…
C’est à l’évidence un enjeu colossal pour de multiples acteurs, avec un réel risque d’asphyxie pour ceux qui ne parviendront pas à s’adapter. Cela interroge beaucoup la notion de porte, qui est très présente dans l’esprit des gens que nous sollicitons aujourd’hui dans nos études qualitatives. Ces portes, ce sont potentiellement des sas. Il y a là un énorme champ de réflexion, et d’innovation…
La vision que vous nous présentez se traduit par une offre BVA, que vous avez nommée « Les Jours d’après ». Quel « outillage » utilisez-vous pour adresser cet enjeu de « ré-invention » que vous avez évoqué ?
Le dispositif d’accompagnement que nous proposons se veut extrêmement pragmatique, très imprégné de l’idée d’être dans le concret et d’agir à court terme et même immédiatement. Il articule des études quantitatives avec de l’ethnographie digitale — avec Uptowns —, pour aller détecter un peu partout dans le monde des initiatives, qu’elles soient petites, moyennes ou grandes, sur les questions que nous venons d’évoquer. Ces données, croisées avec les observations de ce qui se passe sur les réseaux sociaux et dans des micro-communautés, nous permettent de poser des hypothèses que nous partageons avec nos clients. Ce sont des inputs précieux pour les séances de workshop que nous réalisons avec eux, avec des experts de ces problématiques, des gens dont le talent est de concevoir, de designer des concepts ou des prototypes. Et des spécialistes des sciences comportementales, qui sont un peu notre marque de fabrique. C’est cette combinaison et cette logique qui nous semblent la plus à même de supporter cette démarche de réinvention que nous évoquions en préambule. Acter la réalité qui s’impose à nous et co-créer les offres permettant de s’y adapter, c’est la priorité des priorités.
POUR ACTION
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