Co-création, démarche participative des consommateurs, user-innovation, empowerment… Ce sont quelques-uns des termes qui gravitent autour d’un enjeu extrêmement important pour les marques aujourd’hui, à la fois conscientes de la puissance potentielle de ces démarches, mais aussi en manque de repères sur la meilleure façon de les penser et de les mettre en oeuvre.
C’est précisément à ce besoin que s’est intéressée Hajer Bachouche en y consacrant sa thèse, qui lui a valu d’être récompensée du dernier Grand Prix de la Recherche de BVA. Elle répond aux questions de MRNews.
MRNews : Avec votre thèse, vous vous êtes intéressée à la co-création. Un thème qui intéresse fortement les entreprises, mais qui a déjà fait couler beaucoup d’encre… Pourquoi ce choix ?
Hajer Bachouche : C’est en effet une thématique qui fait beaucoup parler d’elle, mais l’idée était de l’aborder sous un angle bien précis, celui du pouvoir et de l’empowerment des consommateurs. Le principe de la co-création veut que les entreprises sollicitent leurs clients au moment de la conception des produits ou des services, mais elles gardent néanmoins la liberté d’agir comme bon leur semble dans les étapes qui suivent. Elles peuvent in fine lancer le produit issu de la création ou du vote des consommateurs, ne pas le faire, ou bien encore lancer une version modifiée. Avec l’empowerment — qui est à l’oeuvre par exemple dans le cadre des budgets participatifs pour la gestion des villes —, on va plus loin. Dans les clauses de ces stratégies, il est stipulé que la marque va lancer effectivement le produit issu des consommateurs. Mon constat était que la littérature était peu développée sur ces questions, et qu’il était ainsi difficile pour les marques de trouver les indications nécessaires pour adopter les stratégies les plus pertinentes dans ce domaine, qui est complexe. Dit autrement il me semblait intéressant de contribuer à ce qu’il y ait un mode d’emploi. C’est ce qui m’a décidé à consacrer ma thèse à ce sujet, et de comprendre les interactions associées à cet enjeu du pouvoir des consommateurs à la lumière de ce qui avait été découvert dans d’autres disciplines.
Mais plus précisément, quel a été le déclencheur de cet intérêt ?
L’idée m’est venue suite à des échanges avec ma soeur, qui travaille dans une société qui aide les marques à améliorer leur e-réputation sur les réseaux sociaux. C’est elle qui m’a sensibilisée à l’importance de cette notion de pouvoir, qui est assez fascinante en réalité, et aussi à sa complexité. Cela a donc très vite titillé ma curiosité, je me suis mis à vouloir comprendre ces dynamiques entre entreprises et consommateurs, à mieux appréhender ces enjeux de pouvoir bien particuliers, en faisant en sorte que ce travail soit utile aux marques.
Votre thèse évoque plusieurs formes d’empowerment…
Tout à fait. On distingue généralement un mode plus complexe et impliquant — que l’on appelle « l’empowerment à créer » — où les consommateurs élaborent des propositions pour des concepts de nouveaux produits. Et un mode plus « passif », où ils sont invités à voter pour les sélectionner. Ces deux grandes options présentant chacune des avantages et des inconvénients.
Comment résumeriez-vous la méthodologie que vous avez utilisée pour répondre à cette problématique ?
Dans un premier temps, j’ai interrogé des managers qui, dans leur entreprise, ont instauré ce type de pratiques. Puis des consommateurs ayant participé à ces démarches. En l’occurrence à la création d’un produit Danette, et d’une nouvelle saveur de chips pour Lay’s. Dans un second temps, j’ai réalisé des entretiens projectifs pour mieux cerner leurs motivations et les bénéfices qu’ils ont tirés de l’expérience. J’ai également interrogé des consommateurs non participants, pour identifier leurs perceptions quant aux marques pratiquant l’empowerment. Nous avons en outre mené trois études expérimentales. L’une dans l’univers des smoothies, la seconde dans celui des Cookies, en s’intéressant à la stratégie déployée par Michel et Augustin. La troisième concernait la marque Lindt.
Quels sont donc les enseignements clés de votre thèse ? Les marques ont-elles de réels avantages à procéder à cet empowerment des consommateurs ? Et si oui lesquels ?
Notre recherche a d’abord permis de confirmer les enseignements de travaux antérieurs, et notamment le fait que les stratégies d’empowerment améliorent significativement la performance des marques. Mais elle apporte aussi un éclairage sur les effets des différentes stratégies. Si les objectifs de l’entreprise portent sur la qualité du bouche-à-oreille et sur l’engagement des consommateurs vis-à-vis de la marque, elle a plutôt intérêt à encourager l’empowerment à créer. C’est le levier le plus efficace. Si elle met la priorité sur les intentions d’achat, l’empowerment pour sélectionner donnera de meilleurs résultats, tout en étant plus facile et moins couteux à déployer.
Elle confirme également que les récompenses externes (i.e. monétaires) des participants ont un impact négatif sur leur perception. Il est nettement préférable de maximiser les bénéfices hédonistes, cognitifs et sociaux associés à la participation. Dans le cas Danette par exemple, l’implication d’un chef étoilé comme Christophe Michalak, ou même la possibilité d’aller sur les lieux de production, ont eu des effets très favorables, l’expérience ayant été vécue comme unique par les participants. Un résultat similaire a été constaté pour Lay’s, qui avait fait appel à un personnage connu dans l’univers de la télé-réalité aux Etats-Unis.
Est-ce qu’il n’y a que des avantages à utiliser ces démarches ?
Non. Nous en avons une belle illustration avec la marque Pril du groupe Henkel, qui avait sollicité les consommateurs pour définir de nouveaux emballages pour leurs produits vaisselle. La communauté a proposé des emballages peu créatifs, parfois même un peu ridicules, trop éloignés de l’identité de la marque, et inutilisables au final. La société a dû changer les clauses du jeu après la campagne, ce qui a fini par générer un bad buzz sur les réseaux sociaux, et a nui à la marque. Il faut donc respecter certaines conditions…
Cela montre aussi la limite du raisonnement consistant à prendre les consommateurs pour les experts qu’ils ne sont pas…
Absolument. La stratégie doit être très cadrée par la marque, afin d’éviter toute dérive, aboutir à un bon produit. Et ne pas frustrer les participants, qui peuvent être déçus s’ils ne retrouvent pas leurs idées correctement mises en application.
La voix de la sélection est moins risquée.
Oui, comme nous l’avons évoqué, elle est plus facile à mettre en oeuvre. Mais, dès lors qu’elles respectent des conditions assez précises, les logiques de création peuvent être bien plus puissantes. On l’a vu avec Danette, qui a su déployer un story-telling efficace. Il y a donc une vraie réflexion à mener par la marque pour effectuer le meilleur choix, en fonction du contexte. Il y a aussi des variables individuelles à prendre en compte. Les gens qui ont le sentiment d’avoir une faible expertise préfèrent sélectionner plutôt que voter. Les marques gagneraient ainsi à utiliser une grille d’auto-évaluation pour faire en sorte que les participants ne se sentent pas pris en défaut de compétence. Il faut également éviter des profils trop opportunistes, mais veiller à avoir des gens suffisamment engagés vis-à-vis de la marque…
Quels types de marques doit utiliser ou au contraire ne pas utiliser ce levier ?
Les résultats de la thèse montrent que les marques peu connues sont celles qui gagnent le plus à mettre en oeuvre ces démarches. C’est le cas des start-up ou éventuellement des MDD, pour lesquelles la co-création est très présente dans l’identité perçue de la marque. Aux yeux du public, elles sont créditées d’une très forte customer-centricity, ce qui peut générer de la différenciation et de la préférence. Une marque comme Apple gagnerait-elle à utiliser ces mécanismes ? Ce n’est pas évident…
Pensez-vous poursuivre vos travaux de recherche sur ce thème, et si oui dans quelles directions ?
Oui, je souhaite notamment m’intéresser à d’autres aspects importants sur cette thématique de l’empowerment, comme le droit de propriété intellectuelle et le niveau de rémunération des participants. Il y a aussi un autre champ à explorer, qui est celui de l’approche « résistante » : comment, via les réseaux sociaux, les consommateurs peuvent se mettre à exprimer leur mécontentement vis-à-vis des marques ? Et comment celles-ci doivent-elles se comporter et s’adapter face à de tels phénomènes ?
Une dernière question enfin : Quel effet cela fait de recevoir le grand Prix BVA ?
Je le vis très positivement ! Produire une thèse est un exercice, extrêmement impliquant, et qui donne le sentiment d’être un peu seul dans sa bulle ! Le fait de voir ses travaux récompensés par des professionnels des études, c’est le signe qu’ils font écho à de réelles préoccupations. C’est un encouragement à continuer. Et, à l’image de ce qui se fait dans les pays anglo-saxons, à aller dans le sens d’un rapprochement entre le monde universitaire et celui des entreprises. La recherche est faite pour aider celles-ci, pour leur apporter des solutions et avoir de l’impact. C’est toujours agréable d’en avoir la reconnaissance. Et plus il y aura de collaborations entre ces deux mondes, mieux ce sera !
Propos recueillis par Thierry Semblat – MRNews
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Le Jury du Grand Prix BVA 2019 de la recherche en marketing était constitué de 12 experts des études marketing : Sandrine Seksik (McDonald’s), Pascal Clément (UCANSS), Carène Baroni-Dewaele (Mondelez), Sophie Le Fur (Française des Jeux), Denis Morlat (BNP PARIBAS), Lydie Renou-Tarrere (L’Oréal), François Laurent (ADETEM), Thierry Semblat (Market Research News), Marc Rigolot (Fondation MAIF), Gilles Pacault (ILEC), Eric Singler (BVA Group), Etienne Bressoud (BVA Group)
Les Trois prix ont été attribués à :
1. Hajer Bachouche : L’effet des stratégies d’empowerment sur les réponses attitudinales et comportementales des consommateurs participants envers la marque
2. Cynthia Assaf pour sa thèse «Générativité : nouvelle conceptualisation et examen du rôle médiateur de l’imagerie mentale et de la générativité situationnelle dans le processus persuasif prosocial. Application au don du sang placentaire »
3. Andria Andriuzzi pour sa thèse sur La conversation de marque à la lumière de la théorie du face-work : impact de la stratégie d’interaction des marques sur l’attitude des internautes
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Hajer Bachouche
