DOSSIER DU MOIS
# Quel devenir pour la fonction Etudes chez l'annonceur - volet 1

« Le terrain de jeu du Market Research est beaucoup plus large qu’on ne le croit »

Mary Le Gardeur
Directrice - fondatrice de Mix & Match

2 Mar. 2020

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Avec son expérience de spécialiste du recrutement dans l’univers du Market Research, Mary Le Gardeur (Mix & Match) est on ne peut mieux placée pour observer les transformations de cette fonction, qui se sont accélérées selon elle sur ces dernières années. Avec un double élargissement, celui des outils, mais aussi des clients internes dans l’entreprise. Et de belles perspectives à la clé pour les professionnels qui sauront dépasser la technicité originelle associée au métier des études pour apporter de vraies réponses aux enjeux business. 

MRNews : Le sentiment dominant pour les personnes travaillant dans une fonction Études / Market Research ou Insight chez l’annonceur est que celle-ci évolue très fortement. Votre expérience — et la vision des besoins qui vous sont relayés par les entreprises —corrobore-t-elle ce constat ? Et si oui, quelles sont les évolutions les plus flagrantes ? 

Mary Le Gardeur (Mix & Match) : La question de la dénomination de la fonction est loin d’être triviale. De nombreux termes sont utilisés : études, market research, intelligence marketing, consumer insight… La notion d’intelligence ne me parait pas la plus appropriée, elle renvoie à d’autres univers avec une forte composante « économique ». Le mot Insight est très usité, mais il me semble galvaudé et assez réducteur, parce que focalisé sur les enjeux amont du marketing et de l’innovation en particulier. Le terme Études continue à faire sens, mais je préfère celui d’analytics à condition de ne pas l’enfermer dans la sphère du ‘quantitatif’, et en lui associant bien les aspects d’état des lieux, de compréhension, d’analyse, de transformation en recommandations opérationnelles et rentables. 

Toutes les fonctions évoluent au sein des entreprises. Mais oui, il y a bien une véritable mutation. On l’a évoquée pendant longtemps, mais sans que cela ne se concrétise beaucoup. Aujourd’hui on assiste à une réelle accélération, on la voit clairement à l’œuvre. 

Et que voyez-vous plus précisément ? Quels sont les contours de cette mutation ?

On observe l’apparition de nouveaux métiers, pour lesquels le mot Études n’est pas nécessairement présent. Il peut être question par exemple d’Expérience ou de Parcours Client, de stratégie de marque, etc…. Le terme Insight peut être utilisé, mais plus particulièrement dans l’univers de la Grande Consommation. La notion d’Analytics prend de plus en plus de poids, même si elle est n’est pas toujours exprimée par ce terme précis. Il y ainsi de très beaux postes chez les annonceurs qui correspondent à cela. On dépasse le périmètre traditionnel des études — où la personne joue d’abord et avant tout un rôle de fournisseur des équipes marketing — pour alimenter de façon proactive une large variété de services : le marketing est toujours là, bien sûr, mais aussi le Digital, les Ressources Humaines avec la communication interne et la formation, la Finance ou le contrôle de Gestion… On peut faire le parallèle avec la fonction d’informaticien, qui était présente il y a vingt ou trente ans, mais qui s’est déclinée partout dans l’entreprise, le plus souvent en se spécialisant.

Cette compétence Études ou Analytics devrait plutôt vivre avec une équipe centrale en mode support, multi-clients, ou bien dans tous les départements où le besoin existe ?

Les deux scénarios sont plausibles, je ne ferai pas de pari là-dessus. Et ils ont honnêtement chacun leurs limites. Mais ce que je crois incontournable, c’est cet élargissement. Je pense qu’il faut vraiment en finir avec cette logique de « fournisseur interne », qui est pourtant encore présente dans de nombreuses entreprises, et y compris parmi les plus grandes, où le service Études se focalise sur des approches traditionnelles, en regardant toujours de très loin le Social listening et par extension les datas provenant du web ou des BDD internes, le lien existant entre toutes les données de l’entreprise…

L’élargissement que vous évoquez est donc double, il s’applique à la nature des clients internes, mais aussi aux sources d’information…

Absolument. Cette hybridation des sources fait partie des évolutions les plus fondamentales, les annonceurs qui ont pris une longueur d’avance dans ce sens étant les plus performants il me semble.

Quid de l’importance de ce que l’on appelle les soft skills, versus l’expertise technique ?

Nous sommes en train de sortir de ce silo de l’expertise technique historiquement associée à la réalisation des études et au métier des études au sens strict du terme. Il est possible aujourd’hui de s’appuyer sur des ressources permettant d’automatiser beaucoup de choses. Ce qui dégage du temps pour exploiter la compétence clé, celle de l’analyse, de l’interprétation, et de gagner ainsi en richesse et en profondeur. 

De ce fait notamment, les soft skills prennent une importance croissante, car ce sont elles qui vont faire la vraie différence. Cela va de pair avec un changement d’attitude qui me frappe beaucoup chez les responsables études, avec plus d’ouverture et de modestie que par le passé. Ce qui s’explique en grande partie je crois par le fait que les études ont perdu une sorte de monopole dans l’information des équipes marketing. 

Vos interlocuteurs côté annonceurs — directions marketing ou RH — sont-ils conscients de ces transformations de la fonction ? Est-ce variable selon les secteurs d’activité ?

Principe de réalité oblige, leurs besoins s’expriment souvent dans un mode court terme, avec des remplacements à effectuer rapidement. Alors qu’il serait souhaitable de prendre un peu de recul, d’anticiper sur les évolutions à horizon de quelques années. Intellectuellement, je dirais que oui, ils sont relativement conscients de ces évolutions, même si leur niveau de maturité est inégal. Il est possible qu’il y ait un peu plus d’inertie dans la Grande Consommation, la logique industrielle associée au produit ayant ancré des réflexes difficiles à modifier. L’ouverture au changement me semble plus importante dans le domaine des services, où la complexité est forte, avec la nécessité de beaucoup intégrer les composantes humaines en mode 360 degrés. Les services, cela recouvre un spectre très large, mais on voit aujourd’hui des acteurs dynamiques ayant un gros besoin de compétences analytiques et études, notamment sur des enjeux d’e-réputation et de schéma d’influence des consommateurs. 

Mais le métier des études reste très opaque et complexe vu de la fenêtre de nos interlocuteurs en entreprise. Ils ont donc du mal à spécifier les profils dont ils ont besoin. Ce qui signifie que la vraie transformation viendra surtout des gens du métier, de « nous ». Nous, professionnels études sommes les meilleurs ambassadeurs pour accompagner et même initier cette transformation.

Cela implique aussi que les personnes qui ont ces compétences Études ou Analytics doivent repérer les besoins au sein des entreprises et vendre leurs capacités à y répondre ?

Absolument ! Cela me semble très juste. Il ne faut surtout pas attendre que la demande s’exprime de la part des directeurs marketing ou des autres entités, mais repérer leurs besoins en effet, et leur donner envie. Il importe donc d’être à l’écoute et de savoir être proactif, alors que l’habitude du responsable des études pouvait être d’attendre les sollicitations. C’est un changement fondamental d’attitude.

Si l’on parle sans langue de bois, les professionnels des instituts ont souvent le sentiment d’avoir affaire à des interlocuteurs de plus en plus juniors, de moins en moins conscients de ce qui fait la valeur des études, ce qui peut être une réelle source de « souffrance » pour eux… 

Je crois que c’est un peu l’arbre qui cache la forêt. Les professionnels des instituts sont en contact avec une population où la proportion de juniors est importante en effet, avec des chargés d’études dont les jobs correspondent au passé de la fonction , avec un rôle de fournisseur interne centré sur la réalisation des études au sens classique du terme, et dont les budgets sont régulièrement remis en cause. Cela ne reflète que très partiellement ce qu’est devenu le métier aujourd’hui en entreprise. On voit à contrario des jobs se créer avec des profils beaucoup plus seniors. Je n’ai aucun doute sur le fait qu’il y ait un bel avenir pour cette fonction ‘Analytics » au sens large. Et sans doute les sociétés et les agences de market research auraient tout à gagner à mieux se connecter avec ces nouveaux interlocuteurs, et appréhender ainsi le « puzzle ». 

Dans beaucoup de cas de recrutement, on peut avoir l’impression que les entreprises recherchent le mouton à 5 pattes… Quels sont les profils qui les intéressent le plus en réalité ?

Les entreprises peuvent être naturellement frileuses, conservatrices… Et viser des profils présentant une compétence qui n’est en réalité que secondaire, et qui peut tout à fait s’acquérir via une formation. C’est important de favoriser « l’atterrissage » d’un nouvel arrivant en le faisant progresser, si besoin. Mais c’est aussi notre métier que d’accompagner et d’aider à prendre du recul. Ma vision est qu’il y a une vraie prime sur le marché du travail pour les personnes qui disposent des compétences métiers, et qui vont savoir enrichir leur fonction, de par leur proactivité, et ces qualités d’écoute, de persuasion, et de persévérance. La capacité à saisir les enjeux business, la réalité du terrain, le marché est également essentielle. Elle fait souvent la différence.

Est-ce une bonne idée de vouloir faire toute sa carrière dans le domaine des études chez l’annonceur ? Quelles évolutions peuvent être intéressantes ? 

Il ne faut pas se forcer à le faire à tout prix… Mais oui, clairement, c’est un vrai plus d’avoir une double expérience, études et marketing, d’être passé par des fonctions opérationnelles, très directement connectées au business, des parcours commerciaux, consulting, etc…. Ou d’avoir fait un tour dans des agences, ou pourquoi pas dans l’entrepreneuriat. C’est le gage de cette compréhension des enjeux, et de la capacité à intégrer les contraintes multiples de l’entreprise. On dit souvent que nos enfants seront nécessairement amenés à ne pas connaitre un seul métier dans leur vie professionnelle, mais plutôt quatre ou cinq. Ce principe-là est déjà enclenché aujourd’hui. Il y a aussi un vrai avantage à avoir travaillé dans d’autres pays, d’autres environnements culturels. Tout cela va au fond dans le même sens, celui d’une ouverture aux autres, d’une combinaison d’autonomie et d’agilité ; et d’une certaine modestie, qui est toujours un plus, dans tout métier !


 POUR ACTION  

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