Et si 2020 était une année folle ? Ou bien si elle inaugurait une nouvelle série en mode remake des fameuses Worrrying Twenties de l’entre-deux-guerres ? C’est l’hypothèse formulée par l’équipe Futures d’Ipsos pour synthétiser les tendances clés du moment, en s’appuyant sur la dernière vague de son observatoire international Trend Obs.
En quoi cette année pourrait-elle bien ouvrir un nouveau cycle ? Quelles forces et quelles énergies s’affrontent ? Et quels sont les impératifs qui en résultent pour les marques ? Ce sont les questions que nous avons posées au directeur de cette équipe, Thibaut Nguyen.
MRNews : Vous avez présenté il y a quelques semaines la dernière édition de Trend Obs qui, chaque année, a vocation à identifier les tendances les plus structurantes quant aux attitudes et comportements des individus, à l’échelle internationale. Avant d’en venir aux lignes de force de cette édition 2020, pourriez-vous préciser en quelques mots la méthodologie sur laquelle vous vous appuyez ?
Thibaut Nguyen (Ipsos) : Trend Obs repose sur un double dispositif. Chaque année et pour chacun des six pays retenus, nous interrogeons une douzaine de trendsetters, des gens qui ont entre 20 et 40 ans, minutieusement choisis en fonction de leur capacité à être « éponge », à sentir ce qui se passe autour d’eux et à le formuler. Ces individus ne sont pas nécessairement des artistes, mais ont des connexions avec le monde de la création, qui constitue une forme d’avant-garde socioculturelle. Ce ne sont surtout pas des jet-setters « hors-sol », mais plutôt des représentants de la classe moyenne, rien n’interdisant à ce qu’ils soient pro-Trump par exemple ou affichent une sensibilité « populiste » . Dans ces 6 pays figurent systématiquement les États-Unis et la France, deux autres pays européens — l’Angleterre et l’Italie pour cette édition —, un pays asiatique ainsi qu’un pays d’Amérique Latine, le Brésil ayant été retenu cette année. Nous complétons ces matériaux par ce que nous apprenons par ailleurs au travers de nos différents observatoires, dans de multiples secteurs, et de tout ce qui apparait comme particulièrement significatif dans les analyses des prospectivistes. L’idée est de pouvoir s’appuyer sur des données aussi robustes et cohérentes que possible.
2020 : Année folle ? est l’intitulé que vous avez retenu pour présenter les résultats de cette dernière édition. En y ajoutant «Bienvenue dans les Worrrying Twenties ». En quoi 2020 pourrait-elle être une année folle, ou inaugurer une sorte de remake de ces années folles ?
C’est notre hypothèse en effet, celle d’une année potentiellement surprenante à bien des égards, et pas nécessairement en bien… La rumeur d’un krach boursier est forte, le réchauffement climatique semble s’accélérer. Le Coronavirus était une donnée parfaitement imprévisible, mais, de fait, il s’inscrit dans le paysage. Beaucoup d’indices augurent d’une année folle parce que riche en évènements susceptibles de redistribuer les cartes. C’est dans la tête des gens en tout cas. Et il est très possible en effet que nous entrions dans un nouveau cycle. Il y a deux ans, nous pouvions avoir le sentiment de vivre ce que nous avons appelé une «parenthèse enchantée », avec le retour de la croissance notamment. Ce qui se redessine aujourd’hui comme un scénario vraisemblable, c’est une sorte de remake de cette période que le monde a connu dans l’après 1918, en particulier aux USA, avec des choses positives, beaucoup de créativité et d’innovation dans un climat assez euphorique, mais qui bascule vers des évènements très noirs, avec le Krach de 1929, la montée du fascisme et du nazisme en Europe et la Seconde Guerre mondiale.
Une année folle, n’est-ce pas l’image que cristallise cet affrontement symbolique entre un Trump et une Greta Thunberg : l’adulte qui joue à l’enfant capricieux d’un côté, et l’enfant qui incarne la raison de l’autre ?
Cela me semble très juste. C’est comme si les adultes du vieux monde étaient opposés aux enfants du nouveau monde, en tout cas de ceux d’entre eux qui prennent la mesure de la gravité de certaines évolutions. La raison basculerait du côté de certaines jeunes générations, alors que les plus anciennes s’obstineraient elles dans une sorte de folie… C’est assez étonnant en effet. Et le personnage de Trump est toujours aussi fort. Son élection a massivement été perçue comme un accident de l’histoire. Et pourtant, aujourd’hui, si sa réélection n’est pas certaine, elle semble parfaitement plausible.
Nous sommes loin de la fin de l’histoire décrite par Francis Fukuyama… C’est Apocalypse Now ?
Non, je ne crois pas ! Mais nous vivons vraisemblablement la fin d’UN monde. Sans doute sommes-nous à une charnière de l’histoire. L’ancien monde est toujours là, encore garant de structure et de sécurité tout en étant obsolète par rapport à certains indicateurs vitaux comme ceux des ressources de la planète. Et un nouveau monde advient, et promet tout et son contraire. Le meilleur, avec des prises de conscience extrêmement importantes. Mais aussi pourquoi pas le pire, avec de possibles dérives, celle de l’Intelligence Artificielle et d’une « tech nation » puissante, élitiste, mais susceptible de laisser beaucoup de gens à la traîne. Nous sommes dans une espèce d’entre-deux qui génère énormément d’insécurité, et de désordre mental. On ne peut plus faire comme avant, on en est conscient, mais on ne sait pas quels seront les schémas de demain. C’est très étonnant et déstabilisant.
Si 2020 était un film, ou bien une série TV ou encore un roman, quels seraient les meilleurs prétendants pour l’incarner ?
Mis à part le phénomène Joker, que nous citons dans cette dernière édition, on parle beaucoup de Years and Years, qui décrit un après effondrement. Ou bien des Furtifs, d’Alain Damasio, qui propose également une vision forte. De fait, beaucoup de romans ou de séries empruntent la voie de la dystopie… Le récit de Georges Orwell, 1984, atteignant des records de ventes ! Une nouvelle série « Messiah » (Netflix) est également tout à fait prophétique dans ce contexte..
La perspective du chaos est là… Observez-vous des signes de résignation à celui-ci ? Ou discernez-vous au contraire de la combativité, des énergies pour s’y opposer ?
On voit très clairement le combat entre deux forces dont on ne sait pas bien comment elles vont se déchirer ou se combiner dans le monde d’après : la nature et la technologie. Certains estiment que les progrès technologiques sont allés trop loin, que nous nous sommes engagés dans une impasse et qu’il faut revenir à une forme de vie plus indexée sur la nature, plus simple, plus essentielle. Ce courant-là est très puissant, en particulier chez les jeunes générations. En face de cela, il y a une autre force considérable, celle de la technologie, qui est aujourd’hui le moteur de la croissance et promet beaucoup. Accélérons, créons le monde de demain ! nous disent les partisans de cette vision. Et si ce n’est pas ici, ce sera sur Mars comme nous y invitent Jeff Bezos ou Elon Musk. Dans une posture moins radicale, l’idée est que l’on peut modifier le système de sorte à le rendre viable. Avec l’Intelligence Artificielle notamment, qui permettrait de faire des économies d’énergie, de mieux réguler les flux…
L’appel de la nature ne ressemble-t-il pas parfois à un « courage fuyons ! », avec la figure d’un Yves Cochet et des collapsologues ?
Je crois que cela ne se réduit pas à une logique de fuite, mais de recherche de réponses viables dans un contexte ou les contradictions entre notre mode de vie et ses conséquences sont devenue la norme. . Il y a d’abord et avant tout le postulat d’une incohérence, d’une impasse. Si l’on prolonge certaines courbes et que, par exemple, on atteint un taux d’urbanisation de 75% en 2050, est-ce compatible avec le bonheur des êtres humains ? De vrais courants interrogent cela. D’autres pensent que l’on peut combiner ces deux forces, les progrès de la technologie permettant de préserver la nature. Certaines entreprises sont dans cette logique-là, au risque du grand écart. C’est particulièrement le cas pour les grandes entreprises « mondialistes » qui ne peuvent pas se développer sans un flow massif d’exportations, alors même que l’option du « local » apparait comme étant la plus écologiquement responsable… Devant la difficulté, il reste une seule question qui se pose à tous de plus en plus fortement : comment je souhaite vivre demain ?
Cela fait le lien avec la question des marques… Cette ou ces année(s) folle(s) peuvent-elles ouvrir des opportunités pour elles ? Quelles règles doivent-elles intégrer ?
Pour les consommateurs, cette période-là fait que tout devient important pour un très grand nombre d’achats. Ils doivent se préoccuper de la trace écologique du produit, faire attention à ce que ce soit bon pour leur santé, du fait que les prix soient accessibles. Ils doivent en outre veiller à ce que l’usage soit cohérent avec leur mode de vie, avec très peu de temps disponible et beaucoup de nomadisme. Et il est essentiel cependant de se faire plaisir, ce besoin étant d’autant plus fort que l’avenir parait sombre ! Les choix sont donc hyper-complexes ! Pour les marques, cela peut constituer une difficulté supplémentaire que de devoir répondre à de si nombreuses exigences. Mais cela ouvre aussi le jeu, en laissant la possibilité d’adopter des postures plus tranchées. Je joue l’axe plaisir à fond, en faisant en sorte que « ça passe » pour les autres critères. Ou bien au contraire je préempte la carte de l’écologie du social et de l’éthique… La palette des positionnements se diversifie même si, ne nous trompons pas, il sera extrêmement difficile pour elles d’échapper aux exigences de la RSE, à l’impératif de la bienveillance et du « safe »…
Hors Yuka point de salut ?
Il y a un peu de ça. Nous sommes dans une ère de sélection plus que d’innovation. Il faut pouvoir gérer à la fois cette profusion de produits et de critères. Donc oui, certainement, l’avenir est à tout ce qui nous aide à évaluer et choisir. Et c’est bien une couche de complexité de plus pour les marques, parce qu’il y aura une diversité croissante d’applications et de critères de comparaison. En résumé, la consommation se complexifie, avec une vraie volonté des individus de réfléchir, de s’interroger sur ce qu’ils achètent.
L’authenticité est une réponse importante dans cette équation-là ?
Oui, sans doute. Mais ce que l’on voit aussi du côté des consommateurs, c’est le sentiment d’une difficulté à trouver du vrai authentique. L’authenticité est devenue un concept marketing. C’est la recette de grand-mère, le restaurant comme chez papa… Sauf qu’ils ne sont pas dupes, ils voient bien que la grand-mère n’existe pas. Les jeunes nous le disent beaucoup, on essaie de nous vendre de la fausse authenticité, et ils en ont marre de ces recettes ! Dans un monde où tout se délite, ne pas pouvoir identifier quelquechose de « vraiment vrai » est hyper anxiogène.
Voyez-vous d’autres clés de lectures importantes pour les marques ?
Une des grandes questions que doivent se poser les marques est de savoir comment elles peuvent aider les consommateurs à gérer la saturation mentale qui s’impose à eux. Elles ont la responsabilité d’établir avec les gens un lien qui ne leur complique pas la vie, qui ne rajoute pas de la surchauffe mentale, que ce soit dans les communications, la façon de concevoir les produits, et dans la customer expérience, en particulier aux points de contact. Comment apaise-t-on les tensions plutôt qu’en rajouter ? Elles doivent être des vrais repères, mais aussi ne pas faire perdre de temps avec une promesse simplifiée qui ne serait que pure façade. Il me semble donc qu’il y a une exigence de simplicité, de cohérence, et de stabilité dans le temps. C’est le triptyque susceptible d’apaiser lorsque la perspective du chaos se fait très menaçante. On peut facilement le transposer aux personnalités que l’on recherche dans cette période : des gens solides, des passeurs dignes de confiance qui pourront nous accompagner dans la mutation du monde.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Thibaut Nguyen
