Esomar est un acteur clé dans l’univers du market research et de l’intelligence marketing. International, avec plus de 6000 membres répartis dans le monde, mais bénéficiant néanmoins d’un fort ancrage local, avec des bureaux et des tandems de co-représentants ‘institut / annonceur’ dans les 140 pays où l’organisation est présente.
Quelles sont les priorités pour Esomar France ? Quels sont les temps clés de son agenda 2020 ? Ce sont les deux questions que nous avons posées à Isabelle Fabry (Acfuture), co-représentante d’Esomar France avec Ketty Faivre Tchang (SNCF).
MRNews : De nombreux acteurs s’accordent à dire que l’univers des études vit une transformation profonde. Est-ce la vision d’Esomar France ? Et si oui quelles priorités en découlent pour vous ?
Isabelle Fabry : Oui, complètement. Nous sommes convaincues Ketty et moi de l’importance de cette transformation, et même de cette mutation, le terme n’a rien d’exagéré. Le monde historique du market research est toujours là, mais de nouveaux acteurs appartenant à des domaines connexes sont portés par une dynamique très forte. Et, d’une certaine façon, ils peuvent faire exploser le système. Ces univers-là, on les connait tous, ce sont ceux de la big Data, de l’Intelligence Artificielle et plus largement de la technologie. On peut faire le parallèle avec ce qui se passe au sein des entreprises, où le pouvoir associé à la fonction Études s’étiole souvent face aux directions digitales ou à celles en charge de la data, et même face aux services juridiques avec les enjeux de type RGPD.
Ces mondes que vous évoquez sont-ils nécessairement concurrents de celui des études ?
Ce n’est pas si simple en effet. Si nous nous contentons de faire du sur-place en nous recroquevillant sur notre pré-carré historique, ces univers viendront capter la valeur, et le market research se racornira ou se retrouvera « éparpillé façon puzzle » pour reprendre l’expression des Tontons Flingueurs… Mais il existe une autre option en effet, qui est celle en laquelle nous croyons Ketty et moi, et celle d’Esomar bien sûr. Elle consiste à établir des ponts avec ces mondes que nous avons cités. Et à nous donner ainsi les moyens de mobiliser ces ressources au service de notre vocation, qui est d’inspirer et de guider les actions des entreprises avec la meilleure intelligence possible des consommateurs et plus largement des individus. C’est en tout cas un de nos guide-lines les plus essentiels.
Un autre point de constat qui nous semble important à intégrer dans notre univers concerne la communication. La façon dont les gens souhaitent attraper l’information a beaucoup changé, y compris dans les échanges au sein des entreprises et entre professionnels. On peut avoir une posture critique sur l’exigence du « tout tout de suite », de l’immédiateté. Mais il faut faire avec, tout en veillant bien sûr à rester toujours aussi pertinent sur le fond.
Côté agenda Esomar France et plus spécifiquement pour la France, quels sont les moments forts prévus pour cette année ?
La premier rendez-vous au programme, dans quelques jours, est notre présence à Big Data Paris, ce qui s’inscrit complètement dans cette priorité que nous avons évoquée. Dans le même esprit, nous allons regarder comment participer à VivaTech, qui est un évènement majeur pour les acteurs de la Technologie.
Nous serons présents au Printemps des Études début Avril à la fois pour un focus spécial Afrique et dans le cadre de la Conférence des associations sur les enjeux d’éthique. Mais aussi bien sûr pour le Baromètre MRNews-Callson, avec la présentation des grandes tendances de l’année et une typologie des responsables Études – Market Research au sein des entreprises.
Et pour clore le premier semestre, nous invitons nos membres à participer à notre traditionnel Summer Event, qui se déroulera cette année le 19 Juin. Avec un programme dense. Un atelier interactif spécial Story Telling, avec un des plus éminents spécialistes de ce domaine, Georges Lewi. Le retour d’expérience d’Opinion Way et de leur contribution au Grand Débat. Et à nouveau le baromètre MRNews-Callson, en mode un peu ludique.
Et pour le 2ème semestre ?
A mi-septembre se tiendra notre Grand Congrès mondial, à Toronto, qui sera dédié au thème de la Disruption. Et en Octobre à Paris notre Client Summit, avec la présence d’une centaine d’annonceurs.
Voyez-vous un dernier point important à ajouter ?
Il y a quelque temps, la recommandation que nous exprimions dans vos pages était : « Professionnels des études, sortez de votre zone de confort !». Aujourd’hui, nous le formulerions sans doute autrement. Peut-être avec un «Professionnels des études, votre zone de confort est derrière vous, embrassez l’aventure !», ou bien encore « Si vous trouvez que l’aventure est dangereuse, essayez la routine, elle est mortelle !». Je dis cela pour partager une conviction profonde : il y a un risque létal à faire du sur-place dans nos métiers. Et il est 100 fois préférable de prendre des risques calculés, comme le ferait le Fernand des Tontons Flingueurs, plutôt que de se retrouver « éparpillé façon puzzle » !
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Isabelle Fabry
