Et si le besoin – et même l’impératif – d’agilité des entreprises étaient une superbe chance à saisir pour les études marketing, bien plus qu’un risque ? C’est la conviction que développent ici Nathalie Perrio-Combeaux et Patrick Van Bloeme. En mettant en avant la puissance de la combinaison associant l’expertise de l’institut et les possibilités offertes par la technologie et les panels. Et en évoquant la véritable mutation qui doit être accomplie tant du côté des sociétés d’études qu’au sein des équipes des annonceurs.
MRNews : Le besoin d’agilité des entreprises est parfois appréhendé comme peu aisément compatible avec les modes de fonctionnement propres aux études marketing… Quelle est votre vision ?
Patrick Van Bloeme (ITWP) : L’agilité est plus qu’un besoin pour les entreprises. C’est désormais un impératif qui s’applique à toutes les composantes du marketing, le principe clé étant celui de raccourcir et plus largement de repenser les cycles des organisations, et en particulier le développement des innovations. Il n’y a aucune raison pour que les études marketing échappent à ce phénomène de fond. Elles ont peut-être pris un peu de retard pour se mettre au diapason de ce mouvement, mais aujourd’hui elles n’ont pas le choix !
Nathalie Perrio-Combeaux (ITWP) : Je crois qu’un mythe a contribué à ralentir les choses, celui que les études vite faites ne pouvaient pas être bien faites, étant entendu que l’agilité suppose la vitesse. Et il a fallu un peu de temps pour le casser en effet. La rapidité est bien sûr présente dans l’agilité, qui impose des cycles courts. Dans un écosystème classique, les équipes marketing ont un besoin, celui-ci est formalisé au travers d’un brief qui est envoyé à plusieurs instituts ; puis les réponses sont analysées une à une. A la suite de quoi on réalise une étude, et on en « digère » les résultats pour définir les « pour-action ». On est là dans un processus extrêmement long, qui se déroule en général sur au moins deux bons mois. Le principe de l’écosystème agile est complètement différent. Une de ses logiques clés est d’intégrer toutes les composantes des prises de décision au fur et à mesure des cycles, avec un très grand nombre d’interactions ; et parmi ces composants, il y a la voix du client. Les études se déclenchent donc selon un timing qui n’a plus rien à voir. Il est courant aujourd’hui d’avoir des processus études qui se déroulent en 24 ou 48 heures… Et c’est parfaitement possible dès lors que l’on s’appuie sur les bonnes options techniques, qui servent également de support à la réalisation des études en DIY, et sur les communautés notamment.
Le groupe ITWP, dont vous êtes tous les deux co-présidents, est aujourd’hui l’actionnaire unique de Harris Interactive et de Toluna. C’est la complémentarité des savoir-faire de ces deux sociétés qui change tout dans la capacité à répondre à ces besoins ?
PVB : Elle nous permet en effet de nous appuyer à la fois sur l’expertise des études, mais aussi sur les panels et la technologie. Et c’est bien cette combinaison-là qui nous semble absolument essentielle pour répondre aux besoins des entreprises dans l’écosystème que nous avons évoqué.
NPC : On nous a un peu accusés de jouer avec le feu lorsque nous sommes montés en puissance sur la composante technologie, l’idée étant que celle-ci pouvait remettre en cause l’intérêt pour les annonceurs de s’adresser aux instituts. Ce n’est pas du tout notre vision. Pour nous, il n’y a aucun paradoxe à proposer des solutions de DIY, où pour un institut à utiliser ces ressources, ce que font désormais tous les jours les équipes de Harris Interactive. Il faut aider les clients à faire les choses par eux-mêmes, avec la plus grande autonomie possible quand ils le souhaitent. Et, en même temps, ils doivent pouvoir compter sur notre expertise d’institut, en amont ou en aval de la réalisation des études.
PVB : Il faut préciser que Harris Interactive a fortement contribué à enrichir la technologie que propose Toluna — et elle continue bien sûr à le faire — en apportant son expertise dans le design des modules automatisés, pour faire en sorte qu’ils répondent le mieux possible aux besoins des entreprises en fonction de leurs problématiques.
La vocation de ces modules, c’est de faciliter au maximum la réalisation des études, y compris pour des non-experts des études ?
PVB : Absolument. La personne qui désire réaliser une étude peut spécifier les contours du fichier Clients dont elle a besoin, programmer son étude via une interface qui est très user friendly — soit de façon complètement ad’hoc ou bien en s’appuyant sur des « templates » relatifs à sa problématique, et de disposer de livrables extrêmement clairs, à la fois accessibles à tous et éclairants dans les « pour action ». Tout cela le plus souvent en 24 heures.
L’usage de ces solutions est quasiment à la portée de tout le monde… Quel est alors le rôle de l’institut ?
PVB : L’annonceur peut manquer de ressources humaines ou de temps, que ce soit ponctuellement ou plus structurellement. Même si la démarche est facilitée au maximum, il faut programmer un questionnaire, suivre l’étude, récupérer les résultats… S’appuyer sur l’institut lui permet de bénéficier à la fois de délais express et des meilleures conditions de sérieux et de professionnalisme. Dans la réalisation de l’étude elle-même, mais aussi en amont, au moment de la définition des objectifs. Et en aval, dans le follow-up de l’étude.
NPC : Il me semble important de préciser que nous pouvons intervenir dans deux types de cadres distincts. Celui de l’étude en mode « one-shot », qui a été et reste dominant dans l’univers des études. Mais aussi dans une relation de partenariat beaucoup plus riche. Où là, nous nous intégrons dans les processus agiles de nos clients, en mode continu, non pas nécessairement dans tous les domaines, mais dans un compartiment précis comme l’innovation ou bien l’expérience client. Et bien sûr sur les enjeux digitaux. Nous formons les équipes aux outils de DIY, mais plus largement, nous les accompagnons dans leur processus, pour orchestrer les différentes itérations propres aux méthodes agiles, contribuer à la définition des « pour action ». Et ce en apportant notre expertise, qu’elle soit catégorielle ou relative aux grandes problématiques des entreprises. Nos équipes se sentent alors complètement intégrées dans le fonctionnement des organisations pour lesquelles elles travaillent, ce qui est très motivant et renforce leur expertise.
C’est un changement important dans la relation annonceur / institut… Fonctionnez-vous selon ce mode avec de nombreux clients ?
PVB : C’est en effet une relation qui s’apparente à celle que les annonceurs ont avec leur agence de communication par exemple, avec un engagement contractuel sur plusieurs années. Le mode « one shot » reste dominant bien sûr, mais cette logique contractuelle se développe fortement, et nous l’appliquons aujourd’hui avec nos 5 à 10 plus gros clients.
Est-ce que ce n’est pas un choc culturel de fonctionner avec ces outils et selon ces nouveaux schémas relationnels ?
NPC : Oui, c’est une mutation. Il existe une forte culture artisanale dans nos métiers, celle de l’ad’hoc. Et il faut la conserver et l’activer au bon moment, en particulier lorsqu’on aborde des problématiques nouvelles. Mais nous devons aussi intégrer les besoins et les contextes de fonctionnement des entreprises, qui n’ont pas le loisir de tout repenser en permanence. Pour bénéficier de l’alignement nécessaire, elles ont besoin de process, avec des timings calibrés au plus juste, des KPI limpides. Et il faut faire les choses en moins de temps que par le passé, sans que cela ne pose de problème de qualité. L’agilité se joue en grande partie là, en faisant en sorte que le « quick » ne soit pas synonyme de « dirty ». Cela s’accompagne de changements de réflexes importants… Il n’est pas toujours nécessaire de croiser les quotas dans tous les sens, ou d’avoir des questionnaires extrêmement longs. Il faut à contrario avoir le réflexe de la réflexion sur ce qui est essentiel, et développer une culture de l’efficience. Et également s’approprier de nouvelles compétences, dont celle du design thinking et des méthodes agiles. Cette mutation ne se fera pas du jour au lendemain, c’est un challenge bien sûr, mais nous veillons aussi à recruter des collaborateurs à même d’intégrer celle-ci.
L’enjeu de l’agilité est également très challenging pour les équipes des annonceurs…
PVB : Absolument. Mais elles ne peuvent pas se mettre en position de résistance. Si elles le font en s’arc-boutant sur les processus d’avant, ce sont leurs clients internes qui utiliseront la technologie et les outils que nous avons évoqués. Et elles seront perdantes. Elles ont tout à gagner au contraire à accompagner ce mouvement, à avoir un rôle où il y aura toujours des études à faire, naturellement, mais où il s’agira aussi d’organiser les usages de ces outils, de donner de la cohérence à l’ensemble de la connaissance acquise par l’entreprise. Ce sont elles qui doivent être leaders dans la création de ces écosystèmes agiles, en articulant ces études en DIY avec l’accompagnement des instituts.
NPC : Notre conviction est que cette mutation est une vraie chance pour les études, contrairement à une doxa qui voudrait que celles-ci soient menacées. Dans le contexte de l’organisation agile, il est plus que jamais important de multiplier les interactions avec les consommateurs, et plus largement avec l’ensemble des parties prenantes. C’est ce qui permet de limiter les risques d’erreur, qui sont très nombreuses dans le domaine de l’innovation en particulier. Et de gagner du temps et de l’efficacité dans le bon ajustement des propositions. Mais pour cela, il faut un vrai chef d’orchestre. Dès lors que les études jouent ce rôle, elles ont toute latitude à être au cœur du système de décision des entreprises.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Nathalie Perrio-Combeaux @ Patrick Van Bloeme
