« Comment magnifier ensemble la profession des études marketing d’ici à 2025 ? ». Telle était la grande question à l’ordre du jour du Summer Event d’Esomar France, qui s’est déroulé le 21 juin dernier à Paris, à l’initiative de ses deux co-représentantes Isabelle Fabry et Ketty Faivre-Tchang. Et qui a ainsi réuni 90 membres de l’association — issus du rang des sociétés d’études, des annonceurs et des organisations de la profession — en présence du nouveau président d’Esomar, Joachim Bretcha.
Nous revenons avec Isabelle Fabry sur cette session 2019, à laquelle a participé Market Research News.
MRNews : Le menu de ce Summer Event était particulièrement riche. Avec une belle séance créative consacrée à l’enjeu de comment magnifier la profession des études et de l’intelligence marketing. Mais aussi, en amont, trois présentations, dont celle de l’équipe Esomar.
Isabelle Fabry (Esomar France) : Absolument. Nous avons pu avoir la présence de notre nouveau président, Joaquim Bretcha, qui est extrêmement impliqué dans tout ce qui est fait par l’organisation partout dans le monde. Il nous semblait également très important à Ketty et moi que l’ensemble de l’équipe puisse se présenter. Elle travaille le plus souvent dans l’ombre, mais leurs contributions méritent vraiment d’être saluées. Que ce soit celle de Kim Smouter, qui fait un énorme boulot de négociation juridique pour la profession, de Philippe Guilbert sur les standards et les codes, d’Anne-Sophie Damelincourt qui est notre trésorière, de Dominique Servant avec les associations. Et aussi de Nikki Lavoie, qui fait partie du Board. Il était important pour nous que leurs noms et leurs visages soient connus.
La deuxième présentation était celle de Respondi, avec Orkan Dolay, a qui a reçu la récompense du Best Paper Esomar pour la France cette année. Il y a un réel enjeu bien sûr à ce que les travaux des Français soient valorisés, et c’est vraiment le cas avec ce projet de recherche.
Un projet qui porte sur un thème assez original : le bonheur !
Tout à fait. L’idée de ce projet était d’une part de valider s’il est possible de mesurer le niveau de bonheur des individus, de manière objective et reproductible. Et de voir également si cela peut être une variable pertinente pour caractériser les gens de façon transversale, sur des questions aussi différentes que l’usage des médias, la consommation de tel ou tel produit ou des préférences entre marques.
Les participants ont ensuite eu droit à une petite piqure de rappel sur les résultats du baromètre MRNews – Callson.. .
Vous connaissez cette présentation mieux que bien en effet, puisque c’est vous qui étiez sur l’estrade, avec la mise en avant des tendances clés issues de ce baromètre que nous réalisons en partenariat depuis maintenant 8 ans. Et qui donne une information qui nous semble vraiment précieuse pour tous les acteurs de la profession, qu’ils travaillent côté instituts ou chez les annonceurs. (NDLR : les résultats du baromètre sont accessibles ici).
L’épisode clé de ce Summer Event a consisté à faire plancher les participants sur une question pour le moins ambitieuse : comment magnifier ensemble la profession d’ici 2025 ? Quels étaient vos partis-pris ?
Nous voulions proposer un format nouveau, complètement différent de ce qui se fait habituellement, et tenant compte du fait que nous sommes de moins en moins enclins à recevoir les informations de façon passive. Si l’on souhaite générer de l’impact, il faut qu’il y ait du mouvement, que le corps soit sollicité et pas seulement le cerveau. C’est la condition pour que les participants repartent « changés ». C’est ce que nous avons fait avec l’aide de Véronique Bonnet d’Emulsion Créative. Et le feedback a été extrêmement positif sur ce format. Il a permis aux gens – c’est ce qu’ils nous ont dit – de voir comment les autres réfléchissent ; il a aussi grandement facilité les contacts. Un second point qui nous tenait beaucoup à cœur était d’associer très fortement les autres organisations, et plus largement tous les types d’acteurs, qu’ils soient instituts, prestataires dans le domaine des panels ou des logiciels, annonceurs, média… On ne s’en sortira que si l’on travaille tous ensemble !
Sur le fond, que faut-il retenir de ce qu’a produit le groupe sur cette méga interrogation ?
De grandes motivations ont très clairement émergées. Elles convergent elles aussi vers l’aspiration à plus de bonheur !(rires). Plus de légèreté et plus de créativité. Plus de confiance et d’ouverture. Et enfin plus de sens et d’efficacité.
Et huit leviers plus sériés ont été identifiés et hiérarchisés, à la fois sur le plan rationnel (note de raison) et émotionnel (note de cœur). En classant les leviers émergeants, 3 grands axes d’opposition émergent : L’humanité vs la connaissance, la volonté de diffusion vs celle de ciblage, enfin le fond vs la forme.
Un trio s’est détaché dans les votes des participants sur ces leviers. En premier et avec une forte note de cœur, celui du story-telling : l’art de construire une histoire pour embarquer les parties prenantes en première position (++ Vote de cœur). En seconde position — et plus sur le versant du rationnel — est venu le multi-sources : avoir une diversité des sources permettant une rencontre des compétences et entraînant une valeur ajoutée supérieure. Et enfin et à nouveau avec une bonne note de cœur, le troisième levier est celui de la multiplicité des formats (le fait d’adapter précisément le format de restitution des études aux différents publics).
L’intégralité des résultats sera dévoilée au Déjeuner des Francophiles au Congrès Esomar de Edimbourg du 8 au 11 septembre prochains ….
Qu’est-ce qui vous a le plus marqué dans cet événement ?
Je trouve qu’il y avait une réelle alchimie entre le lieu (NDLR : l’événement s’est déroulé au Cloitre du couvent des Dominicains de l’Annonciation), la météo, le format et le moral des participants. Je n’ai pas vu la moindre manifestation d’un esprit grognon, même en cherchant bien ! (rires). Sincèrement, j’ai eu l’impression— et cela m’a beaucoup été dit — qu’il n’y a eu que du positif dans la perception des gens. Peu importe qu’ils aient contribué un peu ou beaucoup, ils ont eu le sentiment d’avoir bougé, de s’être enrichis d’au moins un petit quelque chose, ce qui était notre objectif.
Il est clair que ce gros travail de co-création avait pour nous une importante valeur de test. Et la façon dont il s’est déroulé me donne envie d’en parler aux autres pays de l’organisation, de le proposer comme un modèle possible. On ne mesure peut-être pas assez la chance que nous avons de faire ce métier dans ce pays, et de la qualité des relations entre toutes les parties prenantes. Honnêtement, tout est facile, et beaucoup de pays nous envient cela. On retrouve ce même état d’esprit dans le Printemps des études : nous sommes très nombreux à participer, nous consacrons du temps ensemble pour que tout se passe au mieux. Quand ça marche en France – et c’est le cas — il faut le dire !
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Isabelle Fabry
