« Le saviez-vous ? » : tel est le nom de cette nouvelle rubrique que nous avons le plaisir d’ouvrir aujourd’hui avec Philippe Guilbert, expert Etudes auprès des organisations professionnelles (SYNTEC Conseil, ESOMAR). Avec un objectif simple : vous faire découvrir les outputs des travaux relatifs aux enjeux déontologiques associés aux études marketing, ou bien encore aux codes et aux standards de la profession. Une excellente façon ainsi, en quelques minutes et grâce à Philippe Guilbert, une référence dans ce domaine, de valider ses connaissances, d’en intégrer des nouvelles sur les fondamentaux de notre univers, et d’accéder si besoin aux documents de référence.
Pour inaugurer cette rubrique, il était difficile de trouver meilleur thème que celui de la représentativité des études. Un terme que nous utilisons tous les jours ou presque…mais sans nécessairement en connaitre le sens précis. Philippe Guilbert nous résume donc l’essentiel de ce qu’il est bon de savoir.
L’explication de Philippe Guilbert
L’échantillon représentatif, au cœur du métier des sondages, vient seulement d’avoir une définition officielledans la norme ISO 20252:2019: un échantillon pour lequel la distribution d’importantes caractéristiques est approximativement identique à celle de la population cible.
Une définition détaillée a également été publiée très récemment par SYNTEC Conseil et précise que l’échantillon peut être représentatif de la population nationale (« national représentatif ») adulte ou utiliser d’autres tranches d’âge (15-64 ans…), ou encore concerner d’autres populations (internautes, consommateurs d’un produit, électeurs, salariés, entreprises…). La méthodologie doit aussi fixer les critères de représentativité pertinents pour l’enquête, et les moyens exploités lors des étapes d’échantillonnage ou de redressement pour obtenir sur ces critères des distributions proches de celles de la cible.
Si ces définitions sortent en 2019, la pratique a commencé il y a plus de trois quarts de siècle ! Le statisticien George H. Gallup, fondateur du premier institut de sondage d’opinion, avait annoncé la victoire du candidat démocrate Franklin Roosevelt aux élections américaines de 1936 avec un échantillon de quelques milliers d’interviews, alors que les 2,3 millions de votes de paille du magazine Literary Digest mettaient largement en tête pour les lecteurs le républicain Alfred Landon.
Ce succès remporté par une méthode scientifique de sondage est à l’origine du développement des instituts d’études. Cependant, la diversité des méthodes d’échantillonnage par cible et par sujet a longtemps été un frein à une définition globale. L’usage erroné des termes « sondage » et « échantillon représentatif » par de simples consultations et avis en ligne a créé une confusion dans les médias et une partie du public, et conduit la profession à préciser ses méthodes.
Cette définition arrive-t-elle maintenant trop tard à l’ère de la data? Les données du web, des réseaux sociaux, des mobiles et de l’IoT rendent-elles obsolète l’échantillon représentatif comme le prétendent des acteurs utilisant seulement cette data ? La réponse est clairement non pour un groupe de travail SYNTEC Etudes qui souligne la complémentarité des approches. La transformation digitale du métier permet d’avoir de plus en plus de données observées, mais les données déclaratives sur échantillon représentatif conservent leur pertinence dans de nombreux cas. Le code international ICC/ESOMAR a ainsi intégré en 2016 la nouvelle data et les analytiques dans le périmètre des professionnels des études marketing et opinion qui disposent de sources multiples pour enrichir leurs insights.
POUR ACTION
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