Quel est votre degré d’optimisme sur les évolutions du Market Research, et votre regard sur l’importance de celles-ci ? Et quelle est votre vision quant aux leviers prioritaires à actionner pour renforcer l’efficacité de la relation entre instituts et entreprises ?
Ce sont les trois thèmes de cette petite enquête que nous avons menée auprès de 300 professionnels des études et du Market Research (dont 100 côtés instituts et 184 côté annonceurs), dans le prolongement de notre baromètre annuel sur les grandes tendances du marché en partenariat avec Callson. Voici les 6 principaux points d’éclairage que nous avons obtenus.
#1. Un optimisme « raisonnable » quant au rôle des études marketing
Près de 80% des professionnels interrogés nous ont déclaré être optimistes quant à l’évolution du rôle des études marketing dans les entreprises dans les années à venir (81% pour les annonceurs, 77% côté instituts). Mais cet optimisme est néanmoins tempéré, avec une forte proportion de « plutôt optimistes », tant d’un côté que de l’autre (respectivement 63 et 53%). Chez l’annonceur, la perception des responsables études est quasiment la même s’agissant du rôle du market research dans leur entreprise (79% d’optimistes)
#2. L’optimisme l’emporte également pour ce qui est de la capacité des instituts à s’adapter aux besoins des entreprises.
La balance penche ici aussi du côté de l’optimisme (67% côté annonceurs et 77% pour les professionnels travaillant en institut). Là encore, c’est le « plutôt optimiste » qui s’impose à 56% des deux côtés. Mais il faut noter cependant que les professionnels des instituts ont une vision relativement positive de la capacité de leur société à procéder à cette adaptation (27% de « très optimistes » auxquels s’ajoutent 54% de « plutôt optimistes »).
#3. Des professionnels en instituts nettement plus sensibles à l’importance des évolutions du « métier » Market Research !
Côté annonceurs, la perception dominante (d’une courte tête à 43%) est que ce métier ne change ni plus ni moins que d’autres, alors que les professionnels en instituts ne sont que 16% à voir les choses ainsi, leur vision étant que celui-ci évolue fortement (51%) ou même se transforme complètement (33%). Mais les deux populations partagent néanmoins le sentiment d’être impliqué dans ces changements, à 55% côté annonceurs et à 65% en institut.
#4. Une plus grande valeur ajoutée des études dans les entreprises passe par un effort partagé entre instituts et annonceurs.
Qui doit faire les plus gros efforts pour renforcer la valeur ajoutée des études dans les entreprises ? La vision qui s’impose nettement est que ceux-ci doivent être équilibrés, tant du côté des annonceurs (73%) que des professionnels en institut (60%), ces derniers considérant cependant pour un tiers d’entre eux que c’est prioritairement à eux de « mouiller la chemise » !
#5. Vu des instituts, leurs interlocuteurs en entreprise doivent mettre la priorité sur 3 axes.
Sur les 6 que nous leur avons proposés, les professionnels des instituts ont mis en avant 3 efforts prioritaires pour leurs interlocuteurs en entreprise : une plus grande ouverture aux démarches d’accompagnement (qui vient en tête avec un indice de 4,2), l’amélioration de la qualité des briefs (indice de 3,8), mais aussi une plus grande réceptivité vis-à-vis des méthodologies innovantes.
#6. Alors que les annonceurs expriment eux l’attente dominante d’une plus forte valence de conseil des instituts …
Les professionnels travaillant en entreprise affichent en effet clairement la couleur : ils demandent d’abord et avant tout à leurs interlocuteurs de renforcer leur capacité à être force de conseil sur leurs enjeux marketing et business. Viennent ensuite l’attente d’une meilleure intégration des avancées réalisées ces dernières années dans le domaine de la psychologie et des sciences humaines (travaux de l’économie comportementale, neurosciences,…), et celle d’un meilleur accompagnement de l’entreprise dans l’exploitation des outputs des études. Le développement des compétences des instituts dans le domaine du datamining et des data-sciences arrive loin derrière dans les attentes !
Fait notable, les professionnels des instituts ont manifestement une bonne vision des attentes de leurs interlocuteurs Études en entreprise, avec un podium identique et une forte priorité accordée au renfort de la capacité de conseil. Il ne reste donc plus qu’à trouver les termes du deal permettant de faire se rencontrer l’offre et la demande !
POUR ACTION
• Contacter les réalisateurs de l’étude : @ Thierry Semblat (MRnews) / @ Laurent Poggi (Callson)
