Comme le souligne Antonio Damasio et contrairement à ce qui a longtemps été la doxa dominante, nos émotions s’inscrivent en premier lieu dans nos corps. Une excellente raison donc aux yeux de Frédérique Nicolas et Loan Roger (Audirep) pour que les études marketing s’approprient ces différentes disciplines — l’ethnologie, l’éthologie, mais aussi la synergologie — les plus à même de saisir les émotions des consommateurs, dans un contexte où les enjeux de la customer centricity et de la qualité de l’expérience ne cessent de croitre en importance.
MRNews : Observez-vous un regain d’intérêt de l’ethno auprès de vos clients ? Et, si oui, pourquoi ?
Frédérique Nicolas (Audirep) : Oui, c’est le constat que nous faisons dans un contexte général de progression du quali, avec un nombre croissant de projets de type ethno même si ce terme mérite peut-être d’être précisé. Ce phénomène n’est assurément pas un effet de mode passager, et s’explique à mon sens par une conjonction de facteurs. Il faut d’abord rappeler, je pense, un élément qui intervient un peu en « toile de fond » : le fait qu’un des enjeux les plus constants des études marketing est de parvenir à contourner le seul déclaratif des individus. C’est ce qui a incité notre métier à développer ou à s’approprier un certain nombre de techniques, tant côté quanti ou quali, dont l’ethno. Et ceci d’autant plus que l’Expérience Client est aujourd’hui au cœur des préoccupations des marques
Et pour saisir l’expérience consommateur, il faut voir, observer…
FN : Absolument ! Les marketeurs ont pris conscience de l’impératif d’aller voir les consommateurs – au sens large du terme – pour mieux comprendre leurs usages et leurs besoins et prendre ainsi moins de risque dans la conception de nouvelles propositions. C’est le mot d’ordre de la Customer Centricity, qui incite les équipes à se connecter plus directement à leurs clients comme cela a été évoqué par les autres participants à ce dossier. Elles ressentent la nécessité d’aller voir le consommateur au plus près, dans l’environnement qui est le leur. Et d’examiner les différentes interactions qui existent entre celui-ci et leur marque, produit ou service, « au quotidien ». Ce peut être dans les lieux physiques – les espaces de vente, les agences commerciales, … – mais cela concerne aussi la navigation sur les sites web ; de fait dans un environnement de plus en plus virtuel, impliquant des relations digitalisées, l’ethno ne peut que susciter un intérêt en permettant aux marketeurs de «rencontrer » leurs cibles et observer leurs comportements.
L’ethnologie, l’ethnographie ? Quel est le terme le plus pertinent ?
FN : En fait, si l’on était vraiment rigoureux, je parlerais plus d’éthologie, chère à Boris Cyrulnik. Il s’agit de « l’étude du comportement des espèces animales, dans leur milieu naturel ou dans un environnement expérimental », ces espèces incluant bien sûr les humains comme le laisse entendre cet article qui était paru dans les Echos il y a déjà quelques années et qui était intitulé « Derrière le consommateur, cherchez l’animal ! »
On voit néanmoins qu’il y a des sensibilités différentes, ou même des « écoles », avec en particulier une place plus ou moins importante accordée à l’interview comparée à l’observation non participante. Quelle est votre philosophie en la matière ?
FN : Nous ne nous enfermons pas dans une école particulière, notre vision étant que les choix techniques doivent être définis en fonction de la problématique. Cela peut nous amener à opter pour l’observation pure, la pratique de l’interview post observation, ou encore l’observation participante, avec une interaction quasiment en continu. Et, pour aller encore plus loin dans l’analyse comportementale, nous avons intégré au sein de l’équipe qualitative une nouvelle expertise : La synergologie. Loan Roger nous a rejoint avec une double formation : Sciences du langage et synergologie.
Comment pourriez-vous définir en quelques mots ce qu’est la Synergologie ?
Loan Roger : Il s’agit d’une discipline relativement nouvelle puisqu’elle date des années 90. Sa vocation est de s’intéresser spécifiquement au langage corporel des gens — les postures, les gestes et micro-mouvements … La synergologie est donc bien un outil venant s’ajouter à l’ethno, pour compléter la lecture du non-verbal et accéder ainsi au non-conscient et au non-dit.
D’ailleurs des études menées par Albert Mehrabian (psychologue) ont révélé que dans un contexte d’émotion et/ou d’adhésion/rejet — notamment quand il y a une divergence entre le discours et le langage non-verbal — 7% de la communication passe par les mots, 38% par la voix et 55% par le corps ! Ce qui a permis au chercheur, Philippe Turchet, d’affirmer qu’ «un geste vaut mille mots ».
Dans notre univers, la synergologie est extrêmement intéressante dès lors qu’il s’agit d’analyser les émotions des individus, ce qui représente donc un champ extrêmement large. C’est typiquement le cas lorsqu’il est besoin de mesurer les niveaux d’adoption ou de rejet de certaines propositions, qu’il s’agisse d’un produit, d’un concept ou d’une communication, ou encore d’observer la personne dans un environnement donné.
Auriez-vous un exemple pour illustrer la complémentarité entre l’ethno et la synergologie ?
LR : Oui. On peut citer une étude que nous avons réalisée dans le domaine des transports, sur des problématiques de gestion de nouvelles correspondances. Nous avons classiquement filmé des voyageurs dans leurs parcours pour visualiser précisément ce qui leur serait nécessaire en termes d’informations et de supports. Cela a permis un premier niveau de lecture de leurs comportements et émotions, que nous avons complété via une approche synergologique décryptant les micros mouvements et expressions, afin de saisir plus finement l’état d’esprit des personnes, leur niveau émotionnel et consécutivement l’importance des enjeux.
Vous venez d’évoquer les transports. Quels sont plus précisément les types de problématiques pour lesquelles le recours à l’ethno et/ou à la synergologie vous parait plus particulièrement pertinent ?
FN : Toutes les analyses de « parcours physiques » gagnent beaucoup à l’usage de ces approches. Le transport est concerné, naturellement, avec des résultats extrêmement intéressants et opérationnels. Mais cela peut tout aussi bien s’appliquer à des espaces de vente ou des agences bancaires par exemple. C’est d’autant plus vrai lorsque ces espaces s’équipent de dispositifs digitaux, qui peuvent complexifier l’expérience client. On peut aussi obtenir des éclairages très intéressants sur des parcours on-line, l’usage d’un site web en particulier.
Mais cela peut aussi parfaitement s’intégrer dans des dispositifs d’études classiques relativement légers, en renfort d’une étude qualitative ou même quantitative ; par exemple en complément du test de concept d’une nouvelle agence où l’on va alors adopter une démarche très « test and learn », ou bien encore pour une étude de type Usages et Attitudes.
Les outputs obtenus avec ces outils ne sont pas que des insights à proprement parler…
FN : Il peut s’agir d’insights bien sûr. Mais aussi d’éléments très précis et pragmatiques sur ce qu’il convient d’optimiser en termes d’expérience client. Comme l’évoquait Loan, un des principes clés de la synergologie est qu’un geste vaut parfois bien plus que des mots. Pour beaucoup de problématiques relevant d’un enjeu d’interactions avec les consommateurs, comme une borne digitale ou dans un espace physique, il est préférable de montrer via des vidéos, plutôt que de raconter via des verbatims conso, d’autant qu’il s’agit souvent de comportements non conscientisés, et donc a fortiori non verbalisés. Il faut être vigilant vis-à-vis des contraintes de la RGPD, mais nos clients sont de plus en plus demandeurs de ces vidéos, par exemple dans la formation de chefs de produit, ou pour animer des ateliers de recherche d’insights, en partant de la réalité vécue par le consommateur, ou bien tout simplement lors de nos restitutions d’études. Cela s’inscrit dans cette démarche de fond que nous avons évoquée précédemment, avec l’intérêt croissant des entreprises pour des démarches de type Consumer Connect.
Quels conseils pour les annonceurs sur la bonne façon d’utiliser ces approches ou sur les pièges à éviter ?
FN : Un aspect qui me semble essentiel, c’est qu’il faut nous donner les conditions permettant de bien mettre en oeuvre ces outils, en particulier le temps ! L’ethno est un outil extrêmement puissant, il permet d’obtenir des éclairages très riches. Et il a fait l’objet de beaucoup de travail d’adaptation pour pouvoir être utilisé dans les études marketing en tenant compte des contraintes de timing ou de budget. Mais il faut au moins faire un pas vers la logique du slow-thinking.
Je crois que l’appropriation de ces outils dans notre univers constitue une opportunité pour les entreprises, celle de venir rencontrer leurs cibles en direct dès qu’elles en ont l’occasion. Avoir toutes les données possibles et imaginables, c’est une chose, mais l’acte le plus efficace reste d’aller à la rencontre des consommateurs, y compris pour les équipes les plus opérationnelles, et non pas seulement pour les interlocuteurs études.
Est-ce que cela vous conduit à travailler plus en direct avec les marketeurs ?
FN : Oui, tout à fait ! Et plus encore lorsqu’il s’agit de « pure players » qui n’ont pas d’espaces physiques pour voir ou rencontrer les clients. Internet a contribué à éloigner les équipes marketing de leurs clients, une sorte de « contre-balancier » est donc nécessaire.
Dans les pièges et les dérives, sans doute faut-il souligner les risques à se limiter à de l’observation sans interaction, qui peut vite conduire à des erreurs d’interprétation. Les observations « sèches » peuvent fournir des hypothèses d’analyse très intéressantes, mais il ne faut pas se limiter à celles-ci. Il est bien sûr possible de confronter les consommateurs aux images de ce qu’ils font. Cela peut dans certains cas permettre de découvrir des éléments nouveaux. Mais il faut aussi accepter le fait que le consommateur n’est pas le meilleur expert de lui-même, et qu’une bonne partie de ses comportements sont très spontanés et même inconscients. La grande puissance de l’ethnologie et de la synergologie est précisément de permettre d’accéder aux émotions, ce que nous cherchons de plus en systématiquement à faire dans un parcours client « sans couture ». Ces disciplines ont donc de très beaux jours devant elles, nous en sommes convaincues !
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Frédérique Nicolas @ Loan Roger
