Et si le virtuel était une belle option pour gagner en réalisme dans les études marketing, et en particulier sur cet enjeu essentiel de la bonne mise en contexte des consommateurs dans les tests de produits ou de concepts ? Voilà une hypothèse qui peut paraitre de prime abord assez paradoxale, mais qui mérite cependant d’être sérieusement prise en considération si l’on en croit l’expérience conjointement menée par Stratégir et Firmenich dans l’univers de la Grande Consommation avec un cas récompensé cette année dans le cadre des Trophées Marketing.
Isabelle Goisbault, DGA de Stratégir, et Marie-Clarté Vignon, CI Laundry de Firmenich nous font partager cette expérience.
MRNews : Votre société, Firmenich, crée des parfums pour les produits d’hygiène beauté ou de soin pour la maison. Cela vous amène à réaliser régulièrement des tests pour sélectionner ceux à plus fort potentiel pour les clients finaux. Qu’est-ce qui vous a motivé à explorer la piste de la réalité virtuelle dans vos études ?
Marie-Clarté Vignon (Firmenich) : Cette piste nous a effectivement semblé intéressante à investiguer pour notre activité de création de parfums pour des marques de lessive. Dans cet univers, nous réalisons en effet des études consommateurs à la fois pour sélectionner les parfums les plus performants et identifier ceux qui méritent un retravail. Mais nous nous heurtons assez régulièrement au fait que les résultats des tests sont insuffisamment discriminants, ce qui limite la portée opérationnelle de nos recommandations, alors même que les fabricants de lessive attendent des éclairages les plus prédictifs possible quant aux comportements des consommateurs.
Quels sont les principes des protocoles que vous utilisez habituellement ?
L’approche standard consiste à faire tester les produits en aveugle, dans une salle dont l’environnement est neutre. Nous travaillons le plus souvent sur des échantillons d’un peu plus de 200 personnes, qui donnent leur appréciation hédoniste et décrivent 6 parfums sur linge humide, préalablement lavés avec une lessive parfumée. Ce sont donc des conditions éloignées du contexte d’utilisation, le risque étant que cela limite le caractère prédictif des éclairages…
On peut imaginer néanmoins que tester les produits au domicile des consommateurs soit très coûteux…
Absolument. C’est précisément ce qui nous a incités à considérer la piste de la réalité virtuelle et à mener cette expérience avec Stratégir, la double interrogation étant d’une part de savoir comment les consommateurs réagiraient à ces conditions, et bien sûr de mesurer si celles-ci permettaient de mieux sélectionner les produits les plus intéressants.
Comment avez-vous donc procédé ?
Isabelle Goisbault (Stratégir) : Une première étape importante de réflexion a porté sur la définition de l’environnement : lequel est le plus pertinent pour capter ce qui se passe dans l’esprit du consommateur lorsqu’il découvre un parfum de lessive pour la première fois. Est-ce en magasin ? A la maison lorsqu’il verse le produit ? Lorsqu’il étend le linge ? Toutes ces circonstances sont intéressantes, mais, après discussion avec nos interlocuteurs de Firmenich, nous avons conclu que le véritable moment de vérité était celui où le consommateur sort son linge de la machine à laver pour l’étendre. En Allemagne où le test avait lieu, cela se passe le plus souvent dans le cellier de la maison. À partir de là, nous avons récupéré des photos de vraies buanderies dont nous nous sommes inspirées pour développer l’environnement virtuel idoine, avec tous ses éléments : la machine à laver, l’étendoir, le linge, mais aussi l’escalier et le carrelage par exemple. Et les images ainsi conçues ont été intégrées dans le casque Samsung Gear VR, en vision 360°, ce qui permettait aux consommateurs de se retrouver dans un cellier au sous-sol, devant une machine à laver ouverte avec du linge à l’intérieur et un étendoir sur lequel celui-ci était posé.
Vous avez mené les deux tests en parallèle, selon la méthode classique et avec cette nouvelle approche ?
Absolument. Nous avons mis en place deux cellules de sniff tests en salle, avec 220 répondants dans chacune, recrutés à profils identiques, et sur la base d’un plan d’expérience permettant d’éviter les effets d’ordre. Chaque interviewé testait 6 produits parmi 11, avec 120 notes par parfum, ce qui nous a ainsi donné une base extrêmement solide de 1320 notes au total !
Comment les consommateurs ont-ils perçu ce contexte d’immersion virtuelle ? Et n’y-at-il pas un risque que l’effet de surprise soit tel qu’il puisse biaiser les résultats ?
Les répondants ont réagi de façon vraiment positive, en soulignant dans leurs commentaires le côté nouveau, « technologique » et néanmoins fun de cette immersion. Mais ils ont également été assez nombreux à relever spontanément la dimension « impliquante » de cette expérience. Et les résultats ont par ailleurs très clairement montré que les indicateurs clés d’évaluation n’avaient pas été affectés, les notes moyennes obtenues par les parfums étant équivalentes à celles recueillies dans le protocole « classique ».
Ce qui signifie que les résultats sont rigoureusement les mêmes ?
Non. Les notes moyennes sont équivalentes, mais les consommateurs placés dans l’environnement virtuel ont été nettement plus précis et spécifiques pour décrire les parfums, avec un vocabulaire plus riche. Et nous avons pu relever les indices d’une meilleure capacité de leur part à discriminer les produits.
Il n’y a donc pas de doute pour vous, à l’issue de ce test en parallèle, sur les avantages déterminants de l’immersion virtuelle ?
La conclusion qui s’impose en effet est que cette immersion à 360° constitue bien un outil très pertinent, avec en particulier ce bénéfice de résultats d’étude plus discriminants et également plus précis sur les pistes de reformulation.
Nous considérons néanmoins que nous devons encore travailler un peu pour bien nous assurer de la répétabilité de l’approche et mieux cerner l’impact des différentes composantes de l’environnement virtuel sur sa fiabilité et sa capacité à prédire les comportements. C’est ce que nous allons faire. Parce que nous sommes des gens d’études, nous considérons qu’il faut rester prudent ; mais d’expérience en expérience, nous sommes convaincus en tout cas du fait que cette piste est extrêmement prometteuse.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Isabelle Goisbault et @ Marie-Clarté Vignon (Firmenich)
