S’intéresser aux émotions des consommateurs s’est peu à peu imposé comme une évidence pour la communauté des marketeurs et des études. Mais curieusement, ces émotions sont systématiquement appréhendées sous un angle individuel, alors qu’il y a un enjeu majeur – y compris pour les acteurs professionnels de l’évènementiel à se pencher sur les émotions collectives.
C’est ce qu’a fait Nico Didry avec une thèse et une démarche particulièrement originale, sortant du mainstream des approches quantitatives, et qui vient de se voir attribuer le Grand Prix de la Recherche de BVA. Il répond aux questions de MRNews.
MRNews : Vous vous êtes intéressé à un thème qui peut paraitre à première vue battu et rebattu : celui des émotions. Pourquoi ? Qu’est-ce qui justifiait à vos yeux d’y consacrer une nouvelle recherche ?
Nico Didry : L’idée n’était surtout pas d’effectuer un travail de plus sur les émotions, mais de se préoccuper de quelque chose qui n’avait, à ma grande surprise, jamais été étudié jusqu’ici : les émotions collectives, et même plus précisément les dynamiques émotionnelles. Qu’est-ce qui se passe dès lors que l’on a affaire à un groupe ? La littérature marketing s’est beaucoup intéressée aux émotions des consommateurs sous l’angle de l’individu. On trouve également quelques travaux qui, au travers du concept de contagion émotionnelle, se sont focalisés sur l’échange d’émotions dans la relation entre vendeur et acheteur. Mais on ne s’était jamais préoccupé de savoir comment cela fonctionne dans une dynamique de groupe. Et ce alors même qu’il y a un formidable besoin des gens de vivre ces émotions collectives, avec de superbes opportunités pour beaucoup d’acteurs à mieux satisfaire celui-ci.
Votre démarche a donc consisté à appréhender la façon dont les consommateurs vivent le partage des émotions dans une communauté de temps et d’espace….
Absolument. Des chercheurs commencent à observer et analyser ce qui se passe avec internet, via des écrans interposés, mais cela ne rentrait pas dans notre cadre, qui est celui de la « real life ».
Vous établissez une différence entre la psychologie des émotions et la sociologie des émotions… Comment expliciteriez-vous celle-ci en quelques mots ?
Le psychologue analyse les émotions d’un individu en fonction des caractéristiques qui lui sont propres : sa personnalité, son histoire…,. Alors que le sociologue va lui s’intéresser à l’individu en tant que membre d’un groupe, en prenant compte de son contexte, de son environnement social, culturel. C’est ce regard-là qui a été le nôtre. Si j’assiste à un match en tant que supporter d’une des deux équipes, je vais ressentir des émotions en tant que personne, mais aussi et surtout en tant que membre de mon groupe. Le même phénomène se produit dans des conditions tragiques… Nous l’avons vécu avec les attentats qui ont eu lieu en France ; nous avons ressenti des émotions en tant que membre du groupe France. Une des conclusions à laquelle je suis arrivée, c’est que les émotions dépendent étroitement de ce sentiment d’appartenance à une communauté ou à un groupe. Plus celui-ci est élevé, plus fortes sont les émotions ressenties.
Ce travail de recherche vous a fait vous intéresser à l’univers des festivals. Et vous avez fait le choix de mener une démarche purement ethnographique, ce qui est, je crois, peu habituel pour une thèse. Pourquoi ce choix ?
C’est vrai que c’est la première fois qu’une thèse reposant sur une démarche ethnographique est récompensée. C’est un signe très positif pour les spécialistes de cette discipline, qui peuvent parfois avoir l’impression d’être des « marginaux » par rapport au mainstream de la recherche marketing.
Pourquoi l’ethno ? Cela s’est imposé compte tenu de l’objectif de ma démarche, qui n’était pas de mesurer, mais de comprendre des phénomènes relativement complexes. Cela suppose de s’immerger dans ces tribus de consommateurs qui se forment à l’occasion de ces évènements, pour saisir ce que vivent ceux-ci.
Vous êtes passionné par cet univers des festivals. Est-ce que cela ne représente pas une difficulté pour se livrer à un travail de recherche, qui est censé réclamer un certain recul par rapport à l’objet étudié ?
L’univers des festivals n’est pas une communauté en tant que telle. Ma vraie grande passion, c’est la glisse. J’ai été entraineur de l’équipe de France de snowboard, j’ai créé des évènements qui ont réuni plus de 25 000 personnes… Je suis né là-dedans ! A l’origine de ma démarche de recherche, j’ai été tenté de prendre comme terrain d’observation le Snowboard Garden Festival, que j’organisais. Mais je me suis très vite rendu à l’évidence : on ne peut pas être en même temps chercheur et organisateur. Ce dernier a l’avantage d’être complètement au fait des enjeux, et des tenants et aboutissants. Mais il perd l’atout de « l’étrangeté ». Je me suis donc décidé à investiguer des univers dans lesquels je n’étais pas directement immergé, comme celui de la musique psytrance avec le Hadra Trance Festival ou le domaine du Jazz, et celui du sport, avec le rugby et le hand-ball. Analyses que j’ai pu comparer avec celles effectuées aussi sur le FISE (Festival International des Sports Extrêmes). Je me suis ainsi livré à une étude ethnographique multisite et comparative.
Vous vous êtes intéressé à des univers qui vous étaient étrangers. Mais vous avez aussi déployé vos observations selon une grille assez originale…
Oui. Il me semblait très important de tenir en compte de cet enjeu de la subjectivité. J’ai donc pris l’option de mener mes observations en alternant 4 postures différentes, de « participant complet » (j’étais considéré comme un participant « normal » du groupe, sans faire connaitre mon statut de chercheur) à « observateur complet » en passant par celle du « participant observateur » et de « l’observateur participant ». Cela ne va pas sans poser quelques difficultés, parce que la recherche oblige à tout écrire et consigner, avec la plus grande rigueur. Mais je me suis réellement régalé en travaillant ainsi et en créant les outils dont j’avais besoin au fur et à mesure de mon avancement.
Comment résumeriez-vous, là encore en quelques mots, l’enseignement théorique clé de votre recherche ?
Je pense avoir mis en évidence 4 points importants, le premier étant que la dynamique des émotions est permanente lorsqu’on a affaire à un collectif. Les émotions circulent de partout, et tous les acteurs y sont soumis, qu’ils soient spectateurs, performeurs, bénévoles, speakers…. Les schémas de diffusion diffèrent naturellement selon les évènements, mais les phénomènes de contagion émotionnelle sont omniprésents, quel que soit le contexte. Le second point clé, qui a des conséquences fortes pour les professionnels – j’y reviendrai – est l’existence d’un lien étroit entre l’ensemble des phénomènes émotionnels et l’appartenance à la communauté, en fonction duquel on perçoit et l’on exprime des choses différentes. Le troisième enseignement majeur est que la composante émotionnelle est centrale dans l’expérience de consommation. Le partage des émotions est un besoin fondamental, et correspond à une attente majeure des individus. Quand le consommateur va vivre une expérience collective, il s’attend à cela.
Il y va pour ça ?
Et oui, en effet, le contact social peut-être sa motivation principale, le spectacle étant alors un « prétexte » à vivre une expérience émotionnelle collective. Ce point a des implications majeures pour les organisateurs, avec le fait qu’il existe quatre grands profils de spectateurs au regard de la dimension émotionnelle, que nous avons dénommés « l’acteur communautaire », « l’interactif ludique », « l’esthète récepteur » et le « suiveur identitaire ». Et il est quasi impossible de satisfaire ces 4 types de participants sans tenir compte de leur logique de fonctionnement spécifique, leurs attentes étant fortement différentes, et même potentiellement contradictoires.
Le quatrième point que j’ajouterais est la nécessité de faire un distinguo entre d’une part la contagion émotionnelle interpersonnelle, proximale (celle où les expressions faciales vont être extrêmement importantes), et la contagion de masse qui passe par d’autres vecteurs (des composantes sonores, la circulation d’énergie…)
Quels sont les apports pratiques de vos travaux ? Pour quel(s) acteur(s) ?
Je crois réellement que tous les acteurs qui oeuvrent dans cet univers de l’évènementiel peuvent y trouvent des enseignements opérationnels importants. Bien sûr les organisateurs, qui définissent ou orientent le concept, et qui sont très fortement intéressés par les implications sur les enjeux relatifs à l’espace : comment penser celui-ci de façon à satisfaire les quatre grands profils que nous avons évoqués – qui leur parlent immédiatement – sans que l’un ne gène les autres. Mais la recherche apporte des éclairages également pertinents pour les speakers et les animateurs — de façon à ce qu’ils jouent le mieux possible leur rôle de leader émotionnel — ainsi que pour les personnes qui gèrent les écrans, qui doivent théoriquement dissocier les contenus à diffuser toujours en fonction de ces 4 profils de participants et donc des différents espaces. Et cela concerne aussi bien sûr les créateurs d’infrastructure, en leur donnant les perspectives leur permettant de réfléchir autrement qu’ils ne le font habituellement, y compris sur les dimensions économiques.
L’idée que les gens se déplacent au moins autant pour vivre une émotion collective que pour assister un spectacle me semble très importante si on se donne la peine d’en tirer toutes les conséquences : les gens ont envie de vivre des choses ensemble…
Peut-on étendre vos conclusions (ou utiliser ses apports pratiques) dans des univers connexes à celui des festivals ?
Certainement. On m’a même suggéré de changer le libellé de cette recherche, qui dépasse en effet le cadre des festivals et s’applique en réalité à tout contexte collectif. Les notions que j’ai développées comme le leader d’émotion, la densité émotionnelle ou encore l’insularité émotionnelle sont par exemple parfaitement transférables à d’autres domaines.
Avez-vous en tête de poursuivre vos travaux de recherche sur ces thèmes, et si oui dans quelles directions ?
J’aimerais idéalement approfondir cet enjeu de la bonne densité émotionnelle à mettre en oeuvre en fonction des différents types de participants. Et investiguer également sur ces notions d’énergie. Pourquoi il y a cette fascination sur ce concept d’énergie, avec toutes ces tendances sociétales autour de la pleine conscience, du yoga… Il y a là quelque chose d’intéressant à creuser, j’en suis sûr…
Par ailleurs, je souhaite prolonger ma recherche par l’écriture d’un livre, afin de rendre ces travaux accessibles plus largement que ne le permet le format de la thèse, car de très nombreuses personnes me demandent de la lire.
Enfin, qu’est-ce que cela vous fait d’avoir reçu cette récompense ?
Je pense que ce prix est important pour notre communauté. Il met en valeur nos recherches et il montre que nous ne vivons pas dans un monde si cloisonné qu’il n’y parait. Au contraire, nos travaux peuvent intéresser les professionnels, rencontrer leurs préoccupations, ce qui est extrêmement motivant.
Et oui, bien sûr, je suis réellement fier d’avoir obtenu cette reconnaissance, à la fois compte tenu de mon parcours et de la nature de la démarche qui a été la mienne avec cette thèse relativement atypique. La recherche marketing a plutôt tendance à mettre en avant des recherches avec des approches plus classiques (quantitatives ou qualitatives). Avec mon approche ethno (des néo-hippies du mouvement psytrance) je me considère un peu comme hippie du marketing ! (rires). Et cela ne fait donc que renforcer ma fierté d’avoir obtenu cette reconnaissance !
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Nico Didry
