C’est bien sûr une évidence : le digital se diffuse dans le quotidien des Français sur un spectre de plus en plus large d’univers, depuis l’information ou l’entertainment jusqu’aux rencontres amoureuses ! Mais il arrive aussi que la « mediasphère » s’emballe et brouille les cartes, au point qu’il est malaisé s’agissant de certains phénomènes de savoir s’ils correspondent à des tendances de fond ou bien à des effets de mode réservés à quelques happy-few, exagérément amplifiés.
C’est le « fil » que nous vous proposons de suivre avec un certain nombre de résultats d’études, le tout premier opus étant consacré au phénomène de la Food-Tech, auquel s’est intéressé Semantiweb avec la méthodologie qui lui est propre. Carine Groz nous livre quelques grandes lignes des résultats de cette étude.
MRNews : Vous vous êtes intéressés à la question de l’impact du digital dans l’univers de l’alimentation, et plus précisément à ce que l’on appelle la Food Tech. Pourquoi ?
Carine Groz (Semantiweb) : L’alimentation est un enjeu extraordinairement important pour les individus du monde entier – et encore plus essentiel quand on est Français ! La question est donc venue assez naturellement : qu’est-ce que le digital, qui est aujourd’hui le grand facteur transversal de changement, modifie dans cet univers ? Apporte-t-il des transformations radicales, comme le laissent souvent entendre les médias lorsqu’il s’intéresse à ce que l’on appelle la Food Tech – nous reviendrons sur ce que cela signifie – ou bien s’agit-il plutôt d’un effet de mode, déconnecté de la réalité du plus grand monde. La question n’est évidemment pas complètement triviale pour les acteurs de cet univers…
Vous avez adressé cette problématique avec la méthodologie qui vous est propre, qui ne consiste pas à interroger les gens mais à les écouter, et à s’intéresser à ce qu’ils expriment sur le web…
Absolument. Nous avons utilisé notre approche historique, qui est au fondement même de Semantiweb, et qui présente un très gros avantage sur des sujets de ce type : celui de faire la part des choses entre ce que véhiculent les médias d’un côté et ce qu’exprime le grand public de l’autre. L’écoute du web – au travers des blogs et des différents réseaux sociaux – donne la mesure de ce que les gens partagent spontanément. On a ainsi la vision de ce qui les intéresse, et de la façon dont ils en parlent.
La food-tech est-il donc un sujet auquel les gens s’intéressent ?
Il y a un réel paradoxe concernant la Food Tech… Le concept en lui-même n’existe pour ainsi dire que sur Twitter — les tweets émanant principalement des marques et des professionnels — alors même que ce terme est pour ainsi dire absent sur les blogs et les forums : il n’est apparu que dans seulement 15 posts alors que notre analyse portait sur un échantillon de près de 30 000 conversations !
Conclusion : c’est un pur phénomène médiatique ?
Et bien non ! Si le terme de Food Tech n’est pour ainsi dire jamais utilisé par les individus, les différents sujets que recouvre celui-ci sont en revanche bien présents dans leurs conversations. Les gens s’expriment massivement au sujet de ce que l’on appelle le Food Entertainment (les vidéos culinaires, les chefs « digitaux »,…) mais aussi du « direct food » : la livraison à domicile, les box food, ainsi que les modèles de types collaboratifs (Ruche qui dit Oui, Amap,…). Ces deux grandes composantes pèsent pour les deux tiers de leurs conversations associées au thème de la Food Tech, les autres portant elles à peu prés à parts égales sur la Food Science (l’alimentation du futur, le « zéro déchet »,…) et la Connected Food (les objets connectés ayant un rôle dans cet univers, et le smart électroménager notamment).. Quasiment tout le monde parle de ces sujets, tous âges et sexes confondus — Millénials compris ! — et surtout nous assistons à une formidable croissance de l’intérêt du public, le nombre de conversations portant sur ces thèmes ayant progressé de plus de 75% en un an.
Le public a-t-il pour autant une image positive de cette réalité et de ces évolutions ?
Assurément oui. Près de 9 conversations sur 10 évoquent des bénéfices, les composantes de la Food Tech étant étroitement imbriquées avec l’idée du bien ou même du mieux manger. Nous avons également pu nous rendre compte qu’une proportion très élevée des émoticônes associées aux conversations était positive. Par ailleurs, un des autres enseignements importants est que les marques et les acteurs sont souvent cités de façon spontanée. Et ces thématiques fédèrent les gens, cela crée des communautés fortes.
Sur quels sous-thèmes plus particulièrement ?
Nous avons identifié l’existence d’une communauté particulièrement vivace autour des robots ménagers, que nous dénommée les « Robots Lovers ». C’est vraiment le terme qui s’impose compte tenu de la force du lien entre ces individus et les robots dont ils sont équipés.
Mais d’autres communautés existent naturellement. Nous avons par exemple pu observer celle des « Tech régimeuses », où la cohésion et l’entre-aide entre membres sont assez impressionnantes.
Vous avez évoqué la présence des Millénials parmi les individus s’exprimant spontanément sur les thèmes de la Food Tech. Avez-vous relevé des aspérités particulières auprès de cette cible ?
Les Millénials se distinguent par un très fort intérêt pour les topics de la livraison à domicile, et plus largement pour les composantes techniques synonymes de rapidité et de praticité. Mais ils sont également très curieux quant à l’alimentation du futur : ce sont clairement eux qui apparaissent comme les plus prédisposés à essayer de nouvelles expériences, y compris celle de manger des insectes !
En conclusion, votre étude montre qu’au-delà de la faible notoriété d’un terme comme celui de la Food-Tech, la diffusion du numérique bouleverse sensiblement le quotidien des Français sur le sujet de l’alimentation. Voyez-vous d’autres enseignements majeurs à signaler ?
L’étude met en effet en évidence l’importance de cette mutation, mais elle offre aussi et surtout aux marques agissant sur cet univers la possibilité d’identifier les tendances et les opportunités à saisir. Elle permet également de repérer et connaitre les communautés qui se sont créées spontanément, naturellement, cette cartographie constituant à mon sens un outil précieux pour leur business futur. Les résultats complets donnent bien sûr une vision plus exhaustive de ces éléments, que nous pouvons enrichir via des approches ad’hoc, en France ou sur d’autres pays.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Carine Groz
