Beaucoup de messages contradictoires circulent sur la santé de l’univers des études. Certains, les plus extrêmes, n’hésitant pas à annoncer leur mort inéluctable à horizon de quelques années. Les autres, plus nombreux, pointant dans un contexte certes difficile les signes d’une certaine revitalisation. Mais qu’en est-il d’une composante importante de cette santé, à savoir le moral des professionnels des études ayant fait le choix de travailler côté entreprises ?
Nous vous proposons de revenir ici sur les résultats du focus que nous avons consacré à cette question dans le cadre de la dernière édition du baromètre annuel que nous réalisons en partenariat avec Callson.
Pour apprécier le moral de nos responsables études travaillant côté annonceurs, nous leur avons demandé de nous indiquer leur degré d’optimisme pour les 3 ans à venir sur trois niveaux distincts :
– d’abord concernant leur entreprise (pertinence des choix stratégiques, orientation client et efficacité de la politique d’innovation)
– ensuite pour l’activité Études de leur entreprise (moyens accordés, association aux réflexions stratégiques et valeur ajoutée potentielle)
– et enfin pour eux-mêmes, pour ce qui est de l’intérêt de leur job, de leur niveau de rémunération, des possibilités d’évolution qui seront les leurs dans l’entreprise, et last but not least de la valeur de leur expérience sur le marché du travail.
Pour ce qui est de la vision de leur entreprise, le ciel est plutôt bleu, 85 et 83% de nos responsables études se déclarant optimistes respectivement sur la pertinence des choix stratégiques de leur employeur et sur son orientation client. Mais il n’est pour autant pas bleu azur. Le pourcentage de « très optimiste » est faible pour ces deux premiers critères et, par ailleurs, la conviction n’est pas des plus fortes concernant l’efficacité de la politique d’innovation de leur entreprise (nos sondés ne sont plus que 69% à se déclarer optimistes).
Leur jugement quant aux perspectives de l’activité Études de leur entreprise apparait lui comme assez contrasté. Et un brin paradoxal, puisque nos responsables études sont « seulement » 63% à être optimistes sur les moyens qui seront accordés, alors qu’ils sont 83% à l’être pour ce qui est de la façon dont cette activité sera associée aux réflexions stratégiques ; le pourcentage des optimistes frisant même la barre des 90% (89%) dès lors qu’il est question de la valeur ajoutée que pourront apporter les études à leur entreprise !
En d’autres termes, nos responsables Etudes ne sont pas très optimistes quant aux moyens qui leurs seront accordés, mais ils le sont nettement plus pour ce qui est des résultats qu’ils se feront fort d’obtenir. Ce qui traduit sans doute à la fois une certaine frustration, mais aussi une bonne dose de volontarisme de leur part.
La nuance est plus encore de mise quand il est question de leur propre cas. Si leur pronostic est très favorable pour ce qui est de l’intérêt de leur travail (90% d’optimistes, dont 32% de très optimistes), il l’est clairement moins en revanche concernant leur niveau de rémunération (49% d’optimistes), et même encore en deça pour leurs possibilités d’évolution au sein de leur entreprise (44% d’optimistes). Ce dernier point est « tempéré » néanmoins par une certaine confiance quant à la valeur de leur expérience sur le marché du travail (84% d’optimistes).
C’est donc bien l’image du verre à moitié vide ou à moitié plein qui s’applique ici, avec d’un côté un optimisme très élevé de nos responsables études concernant l’intérêt de leur travail et la valeur ajoutée qu’ils se sentent en mesure d’apporter, mais aussi une vision peu favorable quant aux moyens qui seront accordés à cette activité, à leur rémunération et à leurs possibilités d’évolution dans l’entreprise.
Ce constat s’applique globalement, quels que soit en particulier les secteurs d’activité. Une petite surprise est cependant à noter : si les responsables études travaillant dans des entreprises à gros budgets sont les plus optimistes sur les évolutions de leur rémunération, ils sont aussi parmi les plus « prudents » sur les perspectives quant à l’intérêt de leur travail. Comme quoi la corrélation l’argent ne fait pas tout !
En toile de fond à ce tableau, il nous enfin faut ajouter une donnée importante. La conscience est largement partagée chez les responsables études que leur fonction est aujourd’hui en train de muter. 45% la décrivent comme étant en train « d’évoluer fortement et rapidement », 21% considérant même que cette transformation est « telle que c’est une nouvelle fonction qui va apparaitre ».
Cette mutation, que nous abordons souvent dans nos colonnes (multiplication des sources d’information , « concurrence » potentielle d’autres services dans l’entreprise dans la connaissance des clients, porosité croissante des frontières avec des champs connexes aux études,…) est, c’est bien logique, largement appréhendée par nos responsables comme un enjeu majeur les concernant. Nous aurons l’occasion d’y revenir !
POUR ACTION
• Contacter les réalisateurs de l’étude : @ Thierry Semblat (MRnews) / @ Laurent Poggi (Callson)
