Quelle est la qualité de l’image globale des sociétés d’études auprès des décideurs concernés dans les entreprises ? Celle-ci est-elle en voie d’amélioration ou bien se dégrade-t-elle comme on l’entend parfois ? Et quelles sont enfin les attentes prioritaires des clients de ces sociétés, les axes sur lesquels elles devraient progresser pour mieux répondre à leurs besoins ?
Nous vous proposons de découvrir ici quelques nouveaux éléments de réponse à ces questions avec les résultats du module complémentaire que nous avons consacré à ce thème dans le cadre de l’édition 2016 du baromètre MRNews-Callson (près de 300 répondants), une forme de suite en somme au premier éclairage que nous avions partagé il y a deux ans sur ces aspects.
1. Une image globale très correcte…et en progrès !
7,5 ! C’est la note moyenne que les décideurs Etudes en entreprise attribuent aux sociétés d’études pour ce qui est de l’image globale qu’ils en ont, sur une échelle de 0 à 10. Disons-le clairement, ce score se situe à un bon niveau ! Perfectible certes, mais plus qu’honorable dans le contexte du jugement d’un ensemble par nature hétérogène où les maillons faibles tirent souvent l’évaluation globale vers le bas. Et deuxième « surprise », cette image est en nette amélioration puisque le score était de 6,8 en 2012 et de 6,9 en 2014.
Par ailleurs, avec la même forme d’interrogation et la même échelle, les indices d’image globale des qualitativistes et des quantitativistes se situent respectivement à 7,4 et 7,2, à des niveaux là encore tout à fait honorables et avec un différentiel non significatif.
2. Une capacité renforcée à répondre aux attentes des entreprises
Afin de consolider ce point d’éclairage sur l’évolution de l’image globale des instituts, nous avons posé une question complémentaire aux décideurs études : celle de savoir si, en comparaison avec le vécu qui était le leur deux ou trois ans en arrière, il leur était plus ou au contraire moins facile de trouver des acteurs répondant à leurs besoins.
Si la majorité des répondants (57%) estiment que la situation n’a pas changé, la balance penche cependant clairement dans le sens positif : 27% estiment qu’il leur est plus facile de trouver des sociétés d’études qui répondent à leurs besoins, versus 14% ayant le jugement contraire. Ce qui est bien le signe manifeste d’une meilleure capacité de ce secteur à répondre aux besoins des entreprises.
On peut naturellement se poser la question de savoir quelle est la nature des sociétés ayant le plus contribué à cette évolution positive. En l’état de nos connaissances, nous ne pouvons qu’émettre l’hypothèse qui nous parait la plus vraisemblable : celle que ce phénomène est sans doute à mettre non pas au crédit d’un type d’acteur bien particulier, mais de ceux-ci dans leur diversité : les petits et moyens instituts sans doute, certainement aussi les nouveaux entrants, mais aussi les grandes sociétés qui ont engagé des mutations importantes au cours de ces dernières années, notamment en élargissant le spectre de leurs savoir-faire.
3. Des points forts assez évidents
Afin de mieux saisir l’image des sociétés d’études (et sans pour autant viser à l’exhaustivité), nous avons demandé à nos décideurs d’évaluer celles-ci sur un certain nombre de marqueurs.
Il en ressort que ces sociétés disposent à l’évidence d’un certain nombre de points forts, avec des pourcentages d’accord qui tutoient ou dépassent même fortement la barre des 80%. Elles ont une image positive de leur métier (90% d’accord), organisent bien leur relation avec leurs clients (90% d’accord), jouent bien leur rôle de garants des méthodes de collecte et de la scientificité des échantillons (89% d’accord). Et elles ont une valeur ajoutée qui leur est bien spécifique (79% d’accord).
L’appréciation des répondants reste également favorable mais à un cran deçà cependant sur deux points : la capacité de ces sociétés à bien s’adapter à l’évolution de notre environnement (76% d’accord), et le fait qu’elles proposent des interlocuteurs auprès desquels on s’enrichit intellectuellement (74% d’accord).
4. Mais aussi de vrais messages à prendre en compte !
Même si l’on reste sur une évaluation « honorable », deux points de jugement apparaissent comme plus critiques :
– La capacité (des sociétés d’études) à motiver leurs équipes, avec « seulement » 60% d’accord auprès de nos répondants sur l’item en question
– Leur capacité également à bien justifier les couts de leurs prestations, pour lesquels nous avons certes une bonne majorité d’accords (62%), mais aussi une solide proportion de désaccords (38%), ce point devant à notre sens faire l’objet d’une attention toute particulière compte tenu de la mutation en cours du business model des sociétés d’études, et de l’interrogation qu’il peut y avoir quant à la pérennité de leur valeur ajoutée. Certes, les instituts sont aujourd’hui crédités du fait qu’ils apportent une valeur ajoutée bien spécifique (cf. plus haut). Mais la menace pour le futur existe néanmoins, comme en atteste le fait que 35% des interlocuteurs études estiment que « les nouveaux acteurs (de type sociétés de conseils / consultants) vont à terme dépasser les instituts d’études ».
4. Des « fondamentaux » à renforcer encore pour mieux répondre aux besoins des entreprises.
Pour identifier les leviers permettant d’améliorer la réponse des instituts aux besoins des entreprises, nous avons soumis aux interviewés une liste de 13 items, en leur demandant dans un premier temps de définir ceux qui leurs semblaient prioritaires, puis parmi ceux-ci celui qui correspondait à la top priorité.
A partir de cette interrogation en deux temps émergent ainsi trois familles de leviers, les constats clés étant les suivants
a) Les 3 leviers majeurs relèvent de ce que l’on pourrait considérer comme étant des « fondamentaux » dans la prestation des sociétés d’études
– L’expertise méthodologique des interlocuteurs
– La fiabilité des recueils des données
– La qualité des présentations et des livrables.
On aurait pu s’attendre, en particulier pour les deux premiers, à ce que ces points soient des attentes de base déjà plutôt bien satisfaites. Or cela fait bien partie pour les interlocuteurs des leviers à prioriser dans les efforts des instituts, avec la qualité de présentation des outputs
b) Même si elle est moins citée parmi les top des priorités, la représentativité des échantillons fait également partie des attentes d’amélioration les plus partagées, alors que là encore, on aurait pu s’attendre à ce qu’il s’agisse d’une attente de base déjà satisfaite. L’axe des « qualités d’écoute des interlocuteurs » est également présent dans cette deuxième famille de leviers importants.
c) Vient enfin une attente que l’on peut considérer comme « clivante » : elle est partagée par un périmètre moins large d’individus, mais elle est fortement mise en avant par ceux-ci comme étant la top priorité d’amélioration. C’est l’attente de plus de conseil, au travers d’une plus grande expertise marketing ou sectorielle.
On voit en tout cas au travers de cet éclairage qu’il y a bien une dualité d’attentes d’amélioration importante à prendre en compte de la part des entreprises :
– la valeur de conseil, qui est souvent perçue par les instituts comme étant la priorité des priorités (au point d’occulter la seconde)
– mais aussi la fiabilité des recueils, la représentativité des échantillons et l’expertise méthodologique, que l’on pourrait considérer comme des attentes « de base » mais dont l’importance et les effets de leviers ne doivent surtout pas être minimisés !
5. Le renforcement de la valeur ajoutée des études passe par un effort partagé entre instituts et entreprises.
Le baromètre 2016 confirme sans ambiguïté un enseignement important de la précédente mesure. A la question de savoir qui doit faire le plus d’effort pour renforcer la valeur ajoutée des études, la réponse de nos interviewés est très majoritairement (à près de 70%) que celui-ci doit être partagé entre les équipes études des entreprises et les instituts.
Est-ce l’expression d’une forme de « politiquement correct » ou bien cela traduit-il un état d’esprit plus profond ? Nous penchons très clairement en faveur de la seconde hypothèse, au regard notamment des outputs de l’étude internationale Insight 2020 et des travaux menés par Esomar sur l’évolution du métier des études, sur lesquels nous reviendrons très prochainement avec Elisabeth Martine-Cosnefroy, co-représentante d’Esomar pour la France.
La présentation globale du Baromètre MRNews – Callson (édition 2016)
POUR ACTION
• Contacter les réalisateurs de l’étude : @ Thierry Semblat (MRnews) / @ Laurent Poggi (Callson)
