Quelles orientations budgétaires ont retenues les entreprises pour cette année ? Quels arbitrages ont-elles définis quant aux grandes thématiques d’études ? Et quelles options sont les leurs du point de vue technique ?
Pour la 5ème fois cette année, tels sont les grands points d’interrogation que vise à lever le baromètre que nous réalisons en collaboration avec Callson et avec le soutien de Syntec Etudes et d’Esomar.
Voici donc les 7 principaux points à retenir de cette édition 2016, avec des confirmations, mais aussi quelques surprises.
1. Près de 6 entreprises sur 10 ont fait le choix de stabiliser leurs budgets alloués aux études
Dans un contexte économique qui demeure encore difficile pour la France, nous pouvions nous attendre à un mouvement de contraction des budgets alloués aux études marketing, avec le risque même que ce mouvement soit amplifié du fait de l’intérêt croissant des entreprises quant à l’usage des données existantes (bases de données clients, web,…)
Ce n’est manifestement pas le cas. Même si les diminutions de budgets sont un petit peu plus nombreuses que les augmentations (23% vs 18 des entreprises), la stabilité est très clairement l’option dominante retenue par les entreprises : 58% des réponses vont en effet dans ce sens, ce qui est tout simplement le taux le plus élevé que nous ayons obtenu depuis les 5 ans d’existence de notre baromètre.
Il faut noter néanmoins une hétérogénéité importante quant à l’évolution de ces budgets études selon les secteurs d’activité. On note en particulier de belles progressions du côté de la Distribution, de la Grande Consommation ainsi que de l’univers Tourisme – Hôtellerie – Restauration. Les budgets seraient à contrario en baisse sensible pour ce qui est du Transport, des Médias, et de l’ensemble Administrations / Collectivités.
2. Un trend qui reste favorable à une internalisation des projets d’études.
Même s’il est moins marqué qu’il ne l’était en 2015, il se confirme bien un mouvement en faveur de l’internalisation des études, 34% des répondants indiquant que les orientations de leur entreprise allaient plutôt dans ce sens. Cette tendance est visible sur une assez grande diversité d’entreprises (secteurs ou taille de budgets), avec néanmoins un impact particulièrement fort dans l’univers NTIC / Médias.
3. Une concentration des efforts budgétaires sur les mécanismes marketing fondamentaux de l’entreprise.
Cartographier le marché pour identifier les cibles et appréhender leurs besoins, aider au développement des offres les plus à même d’y répondre, et enfin monitorer l’expérience-client. Telles sont les 3 préoccupations priorisées par les décideurs études des entreprises cette année, au détriment à nouveau des enjeux relatifs à la publicité et à la compréhension plus à moyen-long terme qu’offrent les éclairages socioculturels.
Les réponses des responsables études traduisent manifestement une priorisation des mécanismes fondamentaux de l’entreprise, dans une perspective globale qui semble fortement orientée vers le business et la création de valeur.
4. Le statu quo pour l’équilibre quali-quanti, mais une déferlante en faveur des modes de recueil online
Les évolutions sont en effet assez tranchées pour ce qui est des grandes orientations techniques prises par les responsables études des entreprises :
– un maintien à l’identique de l’équilibre entre les études qualitatives et quantitatives,
– mais une déferlante du on-line : 54% des répondants nous disent que leurs orientations seront favorables au online, ce taux devant être comparé à un 9% en faveur du off-line… Alors qu’il semblait s’amorcer l’an dernier une sorte de plateau dans l’usage du online, il semble au contraire que 2016 va coïncider avec une très forte progression de ce mode de recueil.
5. Ni conservatisme technique ni risques démesurés !
Le constat que nous pouvions faire trois ou quatre ans en arrière était celui d’une relative frilosité des responsables études français vis-à-vis des nouvelles techniques d’études. Les résultats de la dernière édition de notre baromètre – et les évolutions enregistrées de vague en vague – donnent à voir une réalité bien différente. Nous observons en effet un assez spectaculaire élargissement de la palette des techniques d’études utilisées, associé à une forte intention de test. L’exploitation des données issues du web et plus largement le « big data », les études quantitatives sur mobiles et l’usage des communautés online font notamment partie des techniques pour lesquelles la logique de test devrait être particulièrement soutenue en 2016. Par ailleurs et même s’il sera certainement amené à croitre dans les années à venir, l’usage des données internes de l’entreprise (bases de données clients) apparaît comme faisant partie intégrante de cette panoplie d’outils utilisée par les responsables études.
Du fait de la pression exercée sur les budgets alloués aux études au sein des entreprises, on pourrait penser que les choix effectués en termes de méthodologie se font avec un certain relâchement sur le plan de la rigueur, et ainsi d’une plus grande prise de risque. Cela ne correspond pas vraiment au vécu de nos interlocuteurs études, qui se retrouvent à 77% en accord avec l’affirmation que « les choix méthodologiques sont guidés par les contraintes budgétaires, mais restent tout à fait rigoureux ». Seulement 17% d’entre eux estimant que ces contraintes les amènent à prendre des risques.
6. Le besoin concomitant de plus d’éclairages stratégiques et de plus d’immédiateté de sens pour action des études
D’année en année se maintient le souhait des entreprises de privilégier les éclairages stratégiques (versus le tactique), mais aussi des études dont le sens pour action est immédiat (versus les études de fond, à « digestion lente »). Faut-il y voir un paradoxe ou même une sorte d’incohérence dans les besoins des entreprises ? Ou bien ne serait-ce pas la manifestation d’un besoin croissant de la part des entreprises de disposer de schémas d’analyse puissants, permettant de concilier la complexité des environnements (et des systèmes d’information) et l’exigence de rapidité du monde d’aujourd’hui ? Nous penchons fortement en faveur de cette deuxième piste d’explication !
7. Une prime d’intérêt qui subsiste pour les spécialistes et dans une moindre mesure pour les petites structures
Il se confirme cette année encore le souhait des responsables études de privilégier les spécialistes plutôt que les généralistes, et ce de façon très nette (équilibre à 45% vs 19%). Et il persiste également le souhait de plus se tourner vers les petites structures que vers les grandes sociétés. Mais pour la 2ème année consécutive, cette balance tend à s’équilibrer, ce qui est sans doute en partie à mettre en parallèle avec une forte croissante de la demande pour les études internationales.
L’équilibre est également quasi parfait entre le souhait de se concentrer vers les prestataires habituels et celui de consulter de nouveaux acteurs.
Dans un prochain article, nous reviendrons sur une autre partie des éclairages apportés par cette dernière édition du baromètre MRNews-Callson, relative en particulier à l’image des sociétés d’études et aux attentes prioritaires vis-à-vis d’elles.
POUR ACTION
• Contacter les réalisateurs de l’étude : @ Thierry Semblat (MRnews) / @ Laurent Poggi (Callson)
