Si les livres consacrés au sujet de la satisfaction client ne manquent pas – loin s’en faut – en voici un qui pourrait bien s’imposer comme une nouvelle bible sur ce thème. D’une part parce qu’il s’intéresse non pas à la question du « comment faire » une étude de satisfaction, mais surtout à celle du « quoi en faire », qui est sans doute la vraie question que se posent aujourd’hui les entreprises. D’autre part parce qu’il articule des notions qui, effet de mode aidant, souffrent à être trop souvent dissociées. Et enfin parce qu’il est écrit sous la plume d’un praticien qui sait évoquer ces sujets de façon simple et didactique, ce qui fait une belle différence avec… pas mal d’autres ouvrages !
Son auteur, Christian Barbaray (directeur et fondateur d’INIT), répond aux questions de MRNews.
MRNews : Les livres traitant de la satisfaction client ne manquent pas. Qu’est-ce qui vous a incité à écrire celui-ci, compte tenu de cette déjà abondante production ?
Christian Barbaray : Je ne voulais surtout pas produire le je ne sais combien-tième ouvrage sur la question du « comment faire votre étude de satisfaction ». En observant les nombreux ouvrages qui ont été consacrés à la satisfaction-client, j’ai été surpris par le fait que pour ainsi dire aucun d’eux n’évoquait une question bien précise : Il y a une vie après l’enquête de satisfaction ? Et si oui à quoi peut-elle ressembler ? C’est donc l’angle que j’ai eu envie d’aborder, en m’intéressant assez frontalement à cette interrogation : la satisfaction ça marche comment ? Et combien ça rapporte ? J’ajouterais à cela que de nombreux livres – et parmi eux de très bons – ont été produits par des universitaires, alors que ma vision est plus celle d’un praticien, avec derrière lui 30 ans d’expérience dans les études, dont exactement 20 ans à la tête d’INIT qui s’intéresse exclusivement à cette problématique.
Vous êtes également particulièrement actif au travers de votre blog, Sat&Fid…
C’est vrai ! Cela fait maintenant plus de 6 ans que je tiens ce blog. Cela faisait ainsi un deuxième anniversaire à célébrer, en plus de celui des 20 ans d’INIT. Je trouvais intéressant de reprendre un certain nombre de points que j’avais pu aborder au travers de ce blog, en essayant de dépasser les limites de cet exercice toujours un peu particulier et en regroupant les billets dans des thématiques plus homogènes.
Votre propos est quand même assez iconoclaste avec ce livre…
Oui, probablement… Le point que je défends consiste en effet à dire qu’il ne suffit pas de faire des études de satisfaction. Ces études peuvent réellement dynamiser l’entreprise, et apporter beaucoup de puissance pour action. Mais encore faut-il avoir cette démarche pour que ces études ne soient pas des somnifères mais des vitamines pour les entreprises et les équipes concernées. Le problème est souvent là… Les entreprises se sont habituées à faire ce type d’études, c’est devenu quasiment un réflexe, mais malheureusement elles n’en tirent que très peu de choses alors qu’intrinsèquement, ces outils sont extrêmement puissants. Je vois quand même beaucoup d’entreprises insatisfaites de leur outil de satisfaction, ce qui est quand même un joli paradoxe.
Vous dites en substance que ce paradoxe tient pour une large part à une insuffisante prise en considération des différents publics concernés par ces outils…
Oui, ce type d’enquête a en réalité 3 cibles : le management – les décideurs de l’entreprise – qu’il faut distinguer des équipes opérationnelles, et bien sûr les clients. Et souvent en effet, les gens des études sous-estiment la difficulté à bien délivrer des messages différents auprès de ces 3 cibles. Si l’on veut parler efficacement au management, il ne faut pas parler de taux mais d’euros ! Il faut montrer les impacts économiques de la satisfaction ou de l’insatisfaction des clients, ce que l’on perd ou ce que l’on gagne au contraire en fonction des décisions et des actions mises en œuvre. Avec les équipes opérationnelles, les enquêtes doivent surtout être transformées en envie d’agir, ce qui nécessite des modalités particulières de communication…
Vous avez également adopté un autre parti-pris de fond : celui d’articuler des notions souvent traitées de façon disjointes…
C’est vrai. Je crois réellement à la nécessité de bien articuler ces concepts que sont la satisfaction, la fidélité des clients et celle – apparue plus récemment – d’Expérience Client ou de Customer Experience si l’on est attaché à l’expression anglo-saxonne. L’expérience client, c’est essentiellement un nouvel emballage pour des concepts déjà assez anciens… Mais au fond, je ne suis pas si critique que cela vis à vis de ces phénomènes de mode. S’ils aident à faire passer l’idée qu’il faut le mettre le client au centre, c’est très bien. Cela démontre l’intérêt de ce que nous faisons et de la nécessité d’avoir les bons systèmes d’écoute des clients.
Vous n’êtes également pas si critique que cela vis à vis du Net Promotor Score (NPS), qui a également bénéficié d’un gros effet de mode !
Les spécialistes que nous sommes connaissons bien les limites du NPS. Mais je crois qu’il faut saluer les mérites de ce concept et de leurs auteurs. Notre profession traitait de ces sujets de façon un peu terne… Et voilà un consultant (Fred Reichheld) qui vient dynamiter un peu tout cela, en sensibilisant les comités de direction aux enjeux économiques de la satisfaction. Lorsqu’on observe la façon dont certaines entreprises fonctionnent avec le NPS, on voit bien que l’on n’est pas dans la métrique pour la métrique, mais dans la dynamique le partage et dans l’action. Je crois qu’il faut reconnaître ce mérite là au NPS et aux sociétés de conseil qui ont essaimé ce concept.
Vous tirez à boulets rouges en revanche sur les programmes de fidélité !
Ah oui ! Tout dépend naturellement de la façon dont cela est mis en œuvre, mais je trouve que l’on est souvent proche d’une forme de malhonnêteté intellectuelle… Ces programmes, et les cartes qui vont avec, sont d’abord conçus non pas pour rendre les clients fidèles mais pour procéder à l’enregistrement des comportements d’achat selon une pure mécanique CRM. Entendons-nous, ces programmes ont fini par devenir indispensables ; mais ils créent un énorme biais autour de la notion de fidélité. Fidéliser les clients, cela ne peut pas se limiter à leur proposer un programme et une carte plastique ! De fait, la fidélité est un construit assez complexe, et je pense qu’il était nécessaire de revenir sur le tandem qu’il forme avec la notion de satisfaction.
Dans cet ouvrage, vous alternez régulièrement les considérations théoriques avec des exemples, des illustrations. Ce livre est au fond une sorte d’encyclopédie didactique, en étant très accessible !
S’il fait penser à une encyclopédie, alors tant mieux ! En termes de « culture » on peut aussi dire qu’il a un côté « jardin potager » (rires) plus que les champs de monoculture. Je veux dire par là que j’ai tenu à traiter le sujet avec ma propre sensibilité. Je trouvais important d’évoquer en effet les travaux des universitaires et des chercheurs qui font référence sur ces sujets. Parce que je crois qu’il faut être assez humble vis à vis d’eux : il est très difficile d’avoir des idées extrêmement originales tellement ce qu’ils ont écrit fait sens. Mais je voulais aussi laisser la place qu’elle mérite à la parole des praticiens. Et c’est vrai, le livre a été conçu pour être accessible. Pas de gros mots – enfin je l’espère – ni de formules ou d’algorithmes, mais des explications et des schémas. Et aussi des définitions qui me semblent bien utiles tellement les malentendus sont nombreux sur certains termes.
Enfin comment pensez-vous que l’on étudiera ces sujets dans les dix ou quinze ans à venir ?
Je pense que la finalité ne changera pas. Comment satisfaire et fidéliser ses clients, et comment leur donner la meilleure expérience possible ? Ce sont des questions éternelles. Mais c’est la façon de les traiter qui évoluera. On voit déjà beaucoup de changements, avec la montée en puissance notamment de toutes les études dites « à chaud » et du feed-back management. Je suis persuadé que des grands acteurs comme Google et Facebook seront présents d’une manière ou d’une autre. Mais je suis convaincu également que les procédés de demain sont en train d’être inventés par des petits jeunes dans leurs écoles ou dans le garage de leurs parents, avec des programmes qui seront compatibles avec l’univers digital qui se met en place. Le digital n’en a pas fini de changer la donne. Cela peut nous laisser parfois un peu perplexe, mais c’est comme ça. Il faut s’adapter ou disparaître comme dirait Darwin !
POUR ACTION
• Echanger avec l’interviewé(e) : @ Christian Barbaray
• Commander l’ouvrage : Satisfaction, Fidélité et Expérience Client
