Le terme de « rupture » fait à l’évidence partie de ceux parmi les plus présents dans la bouche de ceux qui pointent et décryptent les évolutions de notre société, ainsi que leurs incidences sur le marketing. Mais qu’en est-il vraiment ? Peut-on réellement parler de rupture, et si oui en quoi ? Un ouvrage édité aux éditions Kawa il y a déjà quelques semaines rassemble les réflexions sur ce thème de 11 parmi les plus « fortes têtes pensantes » de la sphère du marketing, de la communication ou d’autres univers encore, réunies au sein du Think Tank des Mardi du Luxembourg. Passionnant !
Voici donc un petit écorché de cet ouvrage en forme de teasing, avec les angles adoptés par ces 11 têtes pensantes, autour de 3 grands types de vision :
La vision historique
– François Laurent, avec le regard critico-lucide dont il est coutumier, revient sur la rupture optimiste du web 2.0 et la vague euphorique de l’intelligence collective, pour évoquer la menace que celle-ci se retourne hélas en une grande bêtise collective !
– Alexandre Rispal s’intéresse lui à cette dialectique permanente entre les progrès technologiques que nous connaissons ou qui se préfigurent – et notamment ceux de l’intelligence artificielle – et notre identité d’être humain
– Philippe Cahen nous invite à revisiter les générations qui se succèdent (baby boomer, digital natives, X, Y, Alpha, Bêta) dans une perspective large plutôt qu’enfermée dans notre vision « occidentalo-centrée », en affirmant le primat de l’émotion et de l’intuition sur l’intelligence rationnelle
– Annabel Ringrave nous alerte quant à elle sur les risques que font peser les progrès scientifiques tant sur notre intimité que sur notre liberté d’expression, avec une hypermédiatisation croissante et l’apparition de nouvelles formes de surveillance.
La vision expérientielle
– Luc Basier analyse l’apport de la communication digitale pour les marques, exemples à l’appui (Wilkinson, Nespresso, Evian,…). Il met en lumière la double nécessité d’intégrer ces changements, mais aussi de respecter les règles fondamentales – et vraisemblablement intangibles – de la communication et de la psychologie humaine
– Jean Marc Goachet se penche sur un cas particulier – la conception de la voiture solaire et communicante Eco Solar Breizh – pour mettre en exergue tout ce dont ce projet témoigne quant aux ruptures de notre temps
– Véronique Varlin déroule elle une conviction forte : celle que le marketing ne pourra réellement tirer profit des ruptures technologiques du numérique et du big data qu’à la condition de se fixer une ambition de progrès humain. Elle invite ainsi les marques à se saisir de questions « critiques » pour les gens afin de disposer d’une plus forte légitimité dans notre société
– Hanri Kaufman pointe les différentes formes de rupture, certaines étant brutales, spectaculaires ; d’autres l’étant moins (comme la disparition de nombre de commerces de proximité par exemple), parce que beaucoup plus progressives, mais néanmoins tout aussi importantes. Il évoque non sans humour les différentes options possibles face à l’innovation et à la « disrupture », comme autant de variantes de la « courbe du chien »
La vision philosophique enfin
– Jean-Claude Boulay explore une nouvelle manière de vivre de l’individu contemporain hyperconnecté, que l’on pourrait même qualifier de « transtopique » de part cet enjeu qui est le sien à être traversé en permanence de multiples flux de tous ordres.
– Yves Krief développe dans Solaris une allégorie d’un dé-voiement de l’internet vers une sorte d’être incontrôlable, en posant la question de savoir si nous n’allons pas finir par être les jouets de virus algorithmiques de plus en plus puissants. Avec la figure de Zombie Boy (jouant dans la publicité Dermablend vue plus de 26 millions de fois sur YouTube), il analyse une image qui pourrait bien être l’icône représentative de notre société.
– Christian Gatard met lui en perspective ces ruptures contemporaines, qui font écho à l’histoire du monde. Pas d’histoire humaine sans fractures suivies de sutures, nous dit-il, en mettant en évidence toute l’importance du rôle des carrefours (qui « raccommodent les territoires »), et des artistes qui fabriquent les mythes de réconciliation avec le vivant.
POUR ACTION
