Parmi les multiples questions soulevées par la mutation de l’univers des Etudes Marketing, celle de savoir quelles sont les priorités quant aux compétences à développer se pose avec une acuité toute particulière au sein des entreprises. Ayant intégré ce thème pour la première fois cette année dans le cadre du baromètre Market Research News / Callson en collaboration avec Mary Le Gardeur (Mix & Match), nous avons interrogé cette spécialiste RH de notre univers pour recueillir sa vision et ses commentaires quant aux principaux résultats de ce volet.
MRNews : S’agissant des compétences à développer au sein des équipes études, deux priorités ressortent clairement dans l’esprit des décideurs Etudes* au vu des résultats du baromètre MRnews-Callson : la culture du digital, et le domaine des data analytics. En d’autres termes, cela semble indiquer que la priorité des priorités pour les équipes études est de s’adapter à un changement de contexte ? Cela fait-il sens par rapport à vos observations sur les besoins des entreprises ?
Mary Le Gardeur : Il nous parait tout à fait logique que les décideurs études évoquent spontanément le data et le digital. Ces dimensions sont d’ores et déjà omniprésentes dans notre quotidien et posent beaucoup de questions aux dirigeants français, plus de 80% d’entre eux se déclarant non préparés à ces phénomènes. Mais je suis tentée de dire que ce sont là des dimensions incontournables : nous le savons, nous allons tous devoir composer avec le digital et le big data. Je pense donc que la différence se fera également ailleurs, et en particulier sur des aspects de créativité et d’innovation. De façon plus sous-jacente, cela intègre d’autres composantes essentielles telles que la capacité à persuader, la curiosité et l’ouverture d’esprit, mais aussi l’intuition. Je crois également qu’un des grands virages que nous vivons est la généralisation du travail en mode collaboratif, et que celui-ci n’est pas encore intégré autant qu’il devrait l’être.
Comment peut-on rendre les équipes études plus créatives, inventives ? Est-ce que la formation peut réellement contribuer à cela. Ou bien est-ce d’abord un enjeu de recrutement ?
Le recrutement et la formation (qu’elle soit diplômante ou continue, formalisée ou non) sont parfaitement complémentaires. Sur l’aspect recrutement, les décideurs pourraient probablement prendre un peu plus de risques qu’ils ne le font aujourd’hui, dans le sens d’un investissement et d’un pari sur l’avenir. Pour ce qui est des formations, elles pourraient intégrer naturellement ces dimensions de créativité et d’innovation, même si elles peuvent paraître un peu perturbantes à première vue. C’est ce qui peut permettre d’anticiper un futur finalement non maitrisé parce que difficilement prévisible.
Les résultats de notre baromètre sur ce volet RH témoignent-ils d’une forme d’atypisme s’agissant de la sphère du Market Research, ou bien sont-ils au contraire révélateurs de tendance de fond assez transversales ?
Les études marketing ne sont qu’un des maillons de la chaine d’innovation. On peut même penser que par nature, elles reflètent très fortement ce qui se passe ailleurs, en étant un baromètre très sensible des enjeux des entreprises. Il est donc naturel que les tendances les plus marquantes soient partagées avec les autres sphères. La vraie question est : comment les professionnels études vont-ils ré-agir à ce contexte ?
Le paradoxe est bien connu. Les individus ont le plus souvent le sentiment que le marché de l’emploi est difficile et n’offre que peu d’opportunités. Alors que les entreprises ont souvent du mal à trouver les compétences qui les intéressent. Ce paradoxe s’applique-t-il à l’univers du « market research » ? Et si oui, quelles sont donc les compétences qui font la différence pour les candidats à la recherche d’emploi ?
Ma conviction est que la capacité d’un candidat à apporter de la valeur à une entreprise et à faire la différence reposera de plus en plus sur son aptitude à réunir et à faire valoir une combinaison unique de compétences. Ces compétences peuvent être techniques ou personnelles, et doivent s’associer à une facilité et/ou une expérience pour un certain nombre de domaines, des secteurs ou des branches d’activité notamment.
Il y a un an, vous évoquiez une « attirance de la part des entreprises pour des recherches de compétences délimitées dans le temps, archi spécialisées et flexibles », symptomatique d’une prise de risque limitée de leur part. Ce constat est-il encore valide aujourd’hui ?
Les entreprises sont plutôt économes actuellement, et elles sont peu nombreuses à pouvoir ou vouloir prendre de véritables risques. Alors que les marges de manœuvre et les alternatives existent, en particulier pour ce qui est des contrats de travail et de leur durée.
Compte tenu de tout cela, quels conseils seriez-vous tenté de donner aux managers Etudes quant à leur politique de formation et de recrutement ?
Il est important de prendre un peu de temps de réflexion, celui qui est nécessaire pour étudier le capital humain dont il dispose, pour déceler les tendances et aussi comprendre encore mieux la notoriété et l’image de leur entreprise sur le marché du travail.
Et enfin quels conseils donneriez-vous à des personnes aujourd’hui en poste sur des fonctions études en entreprise. Comment peuvent-elles exploiter au mieux les opportunités ?
Je crois qu’il est nécessaire y compris pour les acteurs des études de porter un autre regard sur leur fonction, en l’appréhendant non pas comme fermée mais au contraire transversale, exportable et multi-expertises. L’appétence pour la découverte fait partie de son ADN, et elle occupe une place privilégiée au sein de l’entreprise, aux confluents des divisions stratégiques. Oui, bien sûr, le métier des études est bousculé, et son monopole sur la connaissance des clients devient moins évident, mais les opportunités sont réelles et nombreuses. Les compétences issues de ce métier peuvent apporter aux entreprises une vision holistique, une meilleure compréhension des réalités, et à l’heure de l’information massive, une certaine « esthétique » et du sens. Mais pour cela, cette fonction doit sans aucun doute travailler sur ce qui est souvent son petit point faible, et renforcer sa capacité d’action créative !
* Les questions spécifiques à ce volet RH ont été posées dans le cadre du baromètre Market Research News / Callson à un sous-échantillon de 100 responsables Etudes (ou Marketing) en entreprise décisionnaires sur les enjeux de recrutement et de formation pour cette fonction.
POUR ACTION
• Echanger avec les interviewés : @ Mary Le Gardeur
